论广告语中的修辞现象
摘要：本文从修辞的角度，探讨广告语中常用的比喻、双关、回环、对偶、拟人等辞格的具体运用，广借前人之鉴，以期促进广告这一应用文体的创作，同时拓展修辞学的应用范围。
关键词：修辞修辞学辞格广告语
1.修辞、修辞学、辞格
“修辞”一词最早见于《易·乾卦·文言》：“君子进德修业。
忠信，所以进德也；修辞立其诚，所以居业也。
”按照《说文解字》，“修”的本义是修饰，“辞”的本义是“诉讼”，引申为“言辞”“语言”。
因而，从语义角度看“修辞”就是修饰文辞，美化语言。
在《修辞学发凡》中，陈望道先生明确指出：“修辞原是达意传情的手段。
主要为着情和意，修辞不过是调整语辞使达情传意能够适切的一种努力。
”[1]王希杰在《汉语修辞学》中指出：“同‘语法’‘词汇’等术语一样，修辞也有两种用法。
一是指客观存在物；一是指人们对它的认识和描述，即关于它的知识、学说，叫做“修辞学”。
“辞格”是指“为了提高语言的表达效果而有意识的偏离语言和语用常规之后，逐步形成的特定格式、特定模式。
”[2]
广告语是广告的“眼睛”，也是广告的灵魂所在。
而辞格是修辞的精华所在，是语言文字艺术之花，绝大多数语言精美的广告作品，都成功地运用了辞格。
2. 广告中常用的辞格
2.1 比喻
即利用广告宣传内容与另一事物之间的某种相似性，宣传广告内容。
它可以化抽象为形象，变平淡为生动，使整个广告形象、贴切、生动。
例如：
⑴火一样的热情，波司登羽绒服（波司登羽绒服）
⑵新飞广告做得好，不如新飞冰箱好。
（新飞冰箱）
第⑴则广告用“火一样的热情”，突出了波司登绝佳的保暖作用；例⑵是程度不等的比喻，说明新飞冰箱比新飞广告更好，其质量之好，可见一斑，引人注目。
2.2 双关
双关是指在特定语境中，借助语音或语义联系，有意使语句同时关联表面和内里两种意思。
在广告语中恰当地运用双关手法，可使语言幽默、风趣，又可使表达蕴藉含蓄，充满灵性，回味无穷。
2.2.1 语义双关：利用词的多义，使语句关顾双重甚至多重意义。
例如：
⑶中华永远在我心中（中华牙膏）
⑷你的健康是天大的事（天大药业）
例⑶，“中华”既关照字面“中华牙膏”，又指“中国”，既宣传了商品，又表达了爱国情怀，使人心生好感；例⑷的“天大”一是极为重要，二是天大药业公司，双关增强了人们对天大药业的信任感。
2.2.2 谐音双关
即用同音字或音近字代替本字，使人们由音及义。
这种修辞能
把产品名称、企业名称、产品特性等与成语、俗语等惯用语联系起来，言简意赅，幽默风趣却寓意深长。
例如：
⑸默默无“蚊”的奉献。
（华力灭蚊器）
⑹千里音（姻）缘一线牵（中国电信）
例⑸，“蚊”与“闻”谐音，使人由“无蚊”联想到“无闻”，既说明了产品的功能，又塑造了商品和企业“默默无闻”“无私奉献”的形象，令人赞叹。
例⑹，“音”与“姻”谐音，用国人熟悉的俗语“千里姻缘一线牵”，只改“姻”为“音”，使人们由音及义，拉近了人们与电信的距离，达到了广而告之的目的。
此外，诸如“有杯（备）无患”（磁化杯），“骑（其）乐无穷”（摩托车），“烧（稍）胜一筹”（煤气灶具），“百衣（依）百顺”（时装），“净（尽）如人意”（洗衣机），“英姿换（焕）发”（染发香波）……可谓俯拾皆是，不胜枚举。
这种谐音成语广告词利少弊多，不宜提倡，应控制其发展。
[3]
2.3 回环
即利用相同语句的循环往复来表现不同事物间的有机联系的一种修辞，使语言产生回环之美，言简义丰。
例如：
⑺平安中国，中国平安（中国平安保险公司）
⑻万家乐，乐万家（万家乐电器广告）
这几则广告运用了回文的修辞，读起来不仅琅琅上口，给人一种美感，而且上下两句字数相同，结构整齐，便于记忆。
例⑺前半句表达了对中国的美好祝愿，后半句将“中国平安保险”的名称巧
妙的融进其中，造成一种回环反复的意境，暗含中国平安保险为中国平安护航的意味，内涵丰厚。
例⑻仅用六个字，说明万家乐电器给千家万户带来了欢乐，让人过目难忘。
2.4对偶
也称对仗，即把结构相同或基本相同、字数相等、意义上密切相联的两个短语或句子，对称地排列。
这样的广告语，形式上对仗工整，端庄大气；音节上平仄相间，读来琅琅上口，是汉语特有的修辞方式，深受中国人喜爱。
例如：
⑼五月黄梅天，三星白兰地（三星白兰地酒）
⑽新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐（可口可乐饮料）
⑾共创美的前程，共度美的人生（美的电器）
例⑼对仗极为工整，“五”对“三”、“月”对“星”、“黄”对“白”、“梅”对“兰”、“天”对“地”。
中国人有品酒赏诗的传统，佳句配美酒，此酒不俗，使人产生无限好感，达到了宣传的目的。
例⑽、⑾将商品名称嵌入句中，节奏和谐，便于记诵，所以美的电器和可口可乐几乎家喻户晓，其广告效应可见一斑。
2.5 拟人
根据想象把物当作人来写，这种修辞叫做拟人。
拟人手法的运用，常常使广告语言亲切、优美、富有人情味，能使读者对广告所宣传的商品产生鲜明的印象，使人倍感亲切，因而倍受青睐。
例如：⑿舒肤佳，爱心妈妈，呵护全家。
（舒肤佳护肤品的广告词）⒀一握农行手，永远是朋友（农业银行）
例⑿将舒肤佳比作一位爱心妈妈，形象地表明它对全家的呵护如妈妈般无微不至，充满了人情味；例⒀，和农行握手，将农行人格化，生动形象；和顾客交朋友，拉近了农行与顾客的距离。
3. 结语
以上我们分析了比喻、双关、回环、对偶和拟人这五种辞格在广告语中的成功运用。
在广告语中恰当地运用修辞，能够突出产品的性能、特点、功效，改善买卖双方的对立关系，加强买卖双方的情感交流，增强消费者对产品或企业的信任感和认同感，收到锦上添花、广而告之的功效。
反之，若应用不当，则会使消费者生厌，恶而远之。
因而，修辞在广告语中的运用，是修辞学的具体应用，不可不慎重为之。