在新环境中传统分支机构的定位
• 所有证据都显示分支机构渠道并未失去 其生命力，因为希望购买高价值、复杂 金融产品(如基金)的客户仍中意于分支机 构环境下的面对面的交流和接受服务。 银行不应把精力集中在减少分支机构数 目上，而应考虑在网络环境下如何对其 重新定位。
CASE
• Woolwich公司正在实行一种多渠道的个 人银行服务策略——开放计划，使客户 能够使用因特网、电话、分支机构和互 动数字电视管理所有账户。虚拟银行业 的一种有趣现象是一些网络银行正在建 立实体的分支机构。亚特兰大网络银行 计划成立24家分支机构，它认为缺少分 支机构会阻碍其对小企业客户的业务量 增长。
另一类是金融企业利用网络技术发展其与交易伙 伴的关系，包括与客户和供应商的关系。此类 电子商务的重点在于与外部的联系，例如在因 特网上进行客户交易或建立虚拟银行。
电子商务对金融企业的影响
• 对电子商务的投资能够降低业务成本 • 投资于电子商务能够提高服务水平 • 投资于电子商务能减少行业进入壁垒 • 投资于电子商务可将市场拓展到全球范围 • 投资电子商务将对建立品牌提出挑战 • 投资于电子商务将改变一条龙服务的含义 • 投资于电子商务将使企业选址不再重要 • 投资于电子商务将带来消费者力量的增强
4，投资于电子商务可将市场拓展 到全球范围
• 金融企业一旦涉足因特网，就参与到全 球金融业的竞争中去。例如，世界各地 的投资者可以使用, DLJKirect 或Schwab这些美国证券公司提供的网上 服务来交易股票。
• 欧洲的几家网络银宣称将建立一家泛欧因特网银行以改变 其英国国内银行的形象。
2，各种服务渠道的一体化
• 从客户的角度来看，服务渠道一体化意 味着其在任何时点上选择的服务渠道都 应该是最便捷的。在电话银行、因特网 和分支机构之间没有差别。最理想的状 态是各渠道之间相互支持。
CASE
• 英国电信（British Telecom）正与Eagle Star和 Abbey National合作在后两者的网址上引入一个 “给我打电话”（Call me）按钮。客户可在其 感兴趣的产品旁边输入自己的电话号码，然后 点击Call me按钮，电话号码就被直接发送到电 话银行的自动拨号系统（ADC），ADC将号码 拨出。电话银行的计算机——电话一体化系统 就会在代理人的屏幕上正确显示号码，于是代 理人可与客户进行电话联系。
二，服务渠道管理
• 客户需求的改变： 个性化服务和便捷的服务
• 个性化服务：提供能满足每个目标消费 者的金融商品组合。不再把他们视为一 个有某种共同属性的群体。
• 便捷的服务：希望能在任何地点、任何 时间进行交易。
渠道组合
• 有效的服务渠道管理策略要求各种渠道 被融合使用。
• 渠道组合包括电话银行、ATM，直接邮 寄、分支机构、总部、因特网，PC银行 和互动电视银行等。
现代金融企业的 客户关系管理(CRM)
取材于南开大学李宗怡先生的论文《金融服务 业中的客户关系管理（CRM）战略》
ECRM的含义
• E--Enterprise • C--Customer • R--Relationship • M--Management
• ECRM：企业的客户关系管理
ECRM概念出现的背景
三，关系管理
• 关系管理目标：使客户生涯价值最大化。 • 顾客分析：了解客户需求；通过市场分
层来区分不同的客户；对客户的忠诚度、 业务盈利性和服务渠道的有效性、以及 销售业务进行分析。
有效关系管理的方法
• 客户细分 • 客户信息 • 主题营销 • 定制营销 • ICARE方法
1，客户细分
• 忽视客户需求和对所有客户一视同仁将 导致成本高昂的投资失误。客户细分战 略十分重要。如。Britannia Building Society根据客户借款数额的大小和接受 其服务的时间长短来回馈给客户其年利 润的一定百分比。即针对不同客户给予 不同服务待遇。
• 虚拟银行(网上银行)可以相对容易地建立， 没有必要建立昂贵的“砖石建筑型”的销 售系统。
• 德国1998年成立了名为Net.B@nk的网上银 行，注册资本为2亿德国马克，其将因特网 作为唯一的营销渠道。虽然其只拥有10名 雇员，提供基本的银行服务和非银行金融 机构的第三方产品，但Net.B@nk预计将在 未来5年内吸引5万客户并使其净资产值达 到60亿欧元。
5，投资电子商务将对建立品牌提 出挑战
• 金融企业的品牌包含着客户的信任，这 种信任对建立有效的客户关系至关重要。 在现实世界里，信任往往和具体的物体 相联系，如建筑物、人员等。而在虚拟 世界里这一切都不存在，故对网络银行 而言，建立品牌是一个挑战。
• 传统的品牌在网络这个新环境下并非一定保持成 功。如美国快递（American Express）投身于网络 投资领域时其品牌就未能保持辉煌。美国第五大 银行持股公司——第一银行（Bankone）最近建立 了一家名为翼展银行（Wingspan ）的网 络银行，与其自身进行直接的竞争。第一银行希
课题：如何通过数据分析技术从客户信 息中了解客户消费行为模式，做好营销 决策，以达到盈利的目的。
ECRM的四个模块 －－对ECRM概念的扩展
E：电子商务（E-business）以及电子商务与现存的和 未来的商务活动的一体化
C：渠道管理（Channel Management），即进行市场 营销的综合性、互动性的服务渠道管理
电子商务
E
客户关系管理
➢ 最优服务 ➢ 价格驱动
R
➢ 便利性 ➢ 市场细分战略 ➢ 盈利分析 ➢ 与客户的多渠道交流
对金融企业的 一体化管理
M
图 1 ERCM 战略体系
➢ 对客户的全面了解 ➢ 各种服务渠道的一体化 ➢ 服务渠道的便利性
服务渠道管理 C
➢ 前台操作和后台操作
程序的一体化
➢ 交易的直接处理
R：关系（Relationships）建立在优质、高效、便捷 服务基础上的真正的客户关系
M：对整个企业的一体化管理（Management of the total enterprise），如银行前台操作(front office)与 后台操作(back office)的一体化
➢ 利用市场提供的机会
1，对电子商务的投资能够降低业务成本
• 网络提供的新的销售渠道大大节约了销售费用， 通过银行分支机构和通过网络进行交易的成本 差异巨大。
表： 服务方式和相关交易费用
服务方式
交易费用（英镑）
银行分支机构
1.2
ATM
0.4
电话银行
0.3
PC 银行
0.2
网络银行
0.01
数据来源：Datamonitor 1999
• 从客户的角度来看，交易费用的节约很 重要。传统的经纪人对股票交易收取1%2%的佣金，而一些网络企业如 无论交易额大小对每项交易都只收取9.99 美元。网络银行的经营成本仅为传统银 行的50%左右。因此可以对储户支付更 高的利率和免收服务费用。对保险业来
说，通过网络卖保险的好处在于由客户
6，投资于电子商务将改变一条龙服务 的含义
• 传统的金融企业通常向客户提供其产品的一条 龙服务，而在网络环境下消费者力量日益增大， 他们不再选择某一家银行为其提供全部服务。 银行向其顾客提供所有产品组合的策略不再适 用。一种新的策略是网络银行利用技术迎合客 户特殊需要，提供最适合客户的产品，把业务 重点放在全面的个人金融管理之上以留住客源。 其提供的产品不一定是其本身生产的，可以是 其他金融企业生产的更适合客户需要的产品。 这就是所谓的“开放金融”战略。
CASE
• 全能型的股票经纪商美林投资银行 （Merill Lynch）却无法在短期内解决服 务渠道的冲突问题，部分原因在于企业 文化的差异，特别是与Schwab的7000各 经纪人相比，美林拥有17000名需支付薪 水的经纪人。
协调渠道冲突的建议
• 独立于传统的渠道或母体公司之外，建立一 个独立的新业务实体或新公司专门从事网络 金融业务。如英国保诚保险（Prudential）设 立的“鸡蛋网络银行”（Egg Internet Bank）、第一银行设立的翼展银行和德意志 银行设立的“24小时银行”（Bank 24）都 是采取这一战略的例子。但其能否成功仍有 待时间的考验。
一，电子商务
电子商务的初步含义就是金融企业在其 整体业务战略中建立一个电子业务平台。 建立这样一个平台的关键是考虑网络技 术是否足以发展本企业的业务战略和了 解网络技术如何支持自己的经营战略。 网络技术的持久性在于其既能实现现有 的业务战略，又能激发新的业务战略的 产生。
目前电子商务的两大类型
一类是使用网络技术进行金融企业内部业务流程 重构（Business process reengineer）。如开发网 上寿险和养老金申请程序，或在金融企业内部 网络上建立网络贷款申请流程。
望这一名称能适合网络环境且代表其产品和服务
的广度和深度。它不希望这一新的品牌背有任何
其自身负担的“包袱”。翼展银行是第一银行多
品牌战略的组成部分。第一银行还通过“第一银 行（）和”“美国第一（First ）”的品牌提供网上服务。这一多品牌 战略的目的在于满足不同客户群的不同需要。
7，投资于电子商务将使企业选 址不再重要
• 在现实世界里，金融企业的选址十 分关键，错误的选址决策很可能导 致投资的失败。因为金融企业的分 支机构是其与客户联系的纽带。而 在新的网络环境中，选址问题对金 融企业来说将不再重要。
8，投资于电子商务将带来消费者
力量的增强
• 通过网络，消费者摆脱了对某一家金融企业 的依赖和对其业务操作一无所知的状态，可 以做出最优选择。例如，消费者可以进行反 拍卖，只需发出其对金融服务的需求，金融 企业就会进行竞卖，消费者可从中做出最优 选择。消费者力量的加强还在于在虚拟世界 里只需点一下鼠标就可以换另一家金融企业 为其服务。而在现实世界中，从一家零售银 行中移走账户是困难和不方便的。