市场营销哲学的演变
本章要点
六种市场营销观念的概念与特点 市场营销组合的概念及其扩充与演变 新世纪市场营销哲学视野的重点
第1节 市场营销观念
第1节 市场营销观念
传统观念
生产观念 产品观念 推销观念
市场营销 哲学
市场营销观念 客户观念 社会营销观念
市场营销观念的核心思想 市场营销观念与顾客让渡价值 市场营销观念与顾客满意 社会营销观念的产生
特朋（Robert Lauterborn）认为应该用4C理论
取代4P理论。
基于顾客立场
基于企业立场
顾客（Customer）
产品（Product）
成本（Cost）
价格（Price）
沟通（Communication） 促销（Promotion）
便利（Convenience）
渠道（Place）
2020/3/16
第2节 市场营销组合的扩充与 演变
一、市场营销组合的扩充
大市场营Leabharlann ：6P4P +特点：
权利 power
公共关系 public relations
= 6P
•目的是打开市场之门，进入市场
•涉及面广泛
•手段复杂
•既采用积极的诱导方式，又采用消极的诱导方式
•投入的资本、人力、时间较多。
第2节 市场营销组合的扩充与 演变
企业 利润
消费者 需要
社会 利益
第1节 市场营销观念
四、社会市场营销观念
宏观市场营销的含义
宏观营销：
强调社会福利
引导经济物品从生产者流转到消费者，有效地使供给 与需求相适应，以促进社会目标实现的社会经济过程。
强调企业或组织福利
微观营销：
指一个企业或组织为实现其目标而预测顾客需要，并引导 满足需要的物品从生产者流转到顾客的经营活动过程
第1节 市场营销观念
二、市场营销观念
市场营销观念与顾客让渡价值 顾客让渡价值 = 顾客总价值 - 顾客总成本
顾客总价值：
Product value产品价值 Services value服务价值 Personnel value人员价值 Image value形象价值
顾客总成本
Monetary cost货币成本 Time cost时间成本 Energy cost体力成本 Psychic cost 精神成本
绿色市场营销的兴起
第五节 市场营销哲学演进
一、生产观念 生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处
购买而且价格低廉的产品，企业只要尽量提高产 量，降低销售价格，就能覆盖市场。
关注焦点：产品 主要对策：扩大产能，提高生产效率 产生背景：物资短缺，产品供不应求 经典案例：福特公司
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市场营销学
第1节 市场营销观念
一、传统观念
推销观念
背景-----由“卖方市场”向“买 方市场”过度阶段
实质内容-----认为企业必须积极 推销和大力促销，以刺激消费者大 量购买本企业产品
结果-----企业管理工作,全部为销 货工作所淹没和代替
第1节 市场营销观念
二、市场营销观念
市场营销观念
关系（Relationship） 回报（Return）
顾客（Customer） 成本（Cost）
沟通（Communication） 便利（Convenience）
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市场营销学
“李宁” 英雄迟暮，尚能饭否？
第3节 市场营销哲学新视野
第3节 市场营销哲学新视野
一、非营利组织对营销的重视 二、来自市场道德和社会责任的要求 三、全球化背景下的市场营销 四、数字时代的到来
第1节 市场营销观念
四、社会市场营销观念
绿色市场营销的兴起
✓背景-----环境不断遭到破坏,资源日趋短缺,人口爆炸性增长,通 货膨胀席卷全球,新的社会问题不断涌现．．．．．． ✓实质-------企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要 求，注重地球生态环境保护，努力消除和减少生产经营对生态环 境的破坏和影响 ✓结果--------实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利 益的协调统一
服务市场营销组合：7P
4P +
人员people 有形展示
physical evidence 过程 process
= 7P
第2节 市场营销组合的扩充与 演变
二、市场营销组合的 演变
4C组合
COSTOMER
COST
CONVENIENCE
COMMUNICATION
4C理论
20世纪80年代末，美国营销学者罗伯特·劳
1916年，售价： ﹩360，1927年，售价：﹩290
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市场营销学
福特公司案例
T型车非常简单，没有刮水器、油量计、速度仪、电池甚至 没有后视镜。需要的附件，可以通过西尔斯公司进行邮购 。 松下幸之助是一个受到亨利.福特鼓舞的人，他的理论是“ 成功的产品必须比竞争对手的产品质量高30%，成本低30 %”。松下幸之助认为企业不是简单的生产工具，“企业 的使命是驱除贫困，将整个社会从痛苦中解救出来，并给 社会带来财富”。
复习题
1、市场营销管理哲学的演变经历了哪几 个阶段？
2、4P市场营销组合有哪些特点？ 3、市场营销组合发生了怎样的扩充和演
变？ 4、新世纪市场营销哲学有哪些新的关注
点？
关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题 5、4C总体上虽是4P的转化和发展，但被动适应顾客需
求的色彩较浓
第2节 市场营销组合的扩充与 演变
二、市场营销组合的
演变
4R组合
反应 RESPONSE
关系 RELATIONSHIP
回报 RETURN
关联 RELEVANCE
第2节 市场营销组合的扩充与 演变
市场营销学
第2节 市场营销组合的扩充与 演变
二、市场营销组合的演变
4C组合
4C的不足之处
1、4C是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向 2、企业营销又会在新的层次上同一化，不能形成个性化
的营销优势 3、4C以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题 4、4C仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的
第2节 市场营销组合的扩充与 演变
4P
7P 6P
10P
第2节 市场营销组合的扩充与 演变
一、市场营销组合的扩充
市场营销组合的基本框架：4P
价格price
第一位 产品 product
4P
渠道place
特点：
• 各因素都是可控因素
促销promotion
• 是复合结构 • 动态组合
• 受企业市场定位战略 的制约
福特公司案例
福特公司创造了工业时代的奇迹： 1909-1927年，19年间共生产了1500万辆T型车； 1923年时， T型车年产量已经高达200万辆； 亨利.福特被称为大规模生产和生产线的创造者，他将T型车 的生产过程分解为84个步骤，并强调两条基本原则： 1）尽量使一个人不必做超过一个步骤的工作； 2）所有人都不必弯腰工作。 成本方面：1908年10月，第一辆T型车面世，售价：﹩850
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市场营销学
第1节 市场营销观念
一、传统观念
产品观念
▪背景——产品供不应求 ▪实质——认为消费者喜欢质量优良 的产品。企业应致力于提高产品的 质量，使本企业的产品达到尽善尽 美 ▪结果——“市场营销近视”
我们的产品很 完美，不愁没 销路
失败的很多 ① 文件柜制造商 ② 爱乐琴手表
二、市场营销组合的
演变
4R组合
反应 RESPONSE
关系 RELATIONSHIP
回报 RETURN
关联 RELEVANCE
4R理论
近年来，美国营销学者唐·舒尔茨教授（Don Shultz）提出的4R营销理论，受到了广泛关注。
基于市场立场
基于顾客立场
关联（Relevance） 反应（Response）
【４】凡客诚品的促销策略

凡客诚品在广告设计方面应尽量追求与25-35 岁的消费者
普遍关注的兴趣点贴合，尽量满足他们在消费理念、审美、品位
、生活方式等方面的偏好。广告设计风格力求简洁明快，以突出
产品的简约、舒适、轻松、自由的特色以及倡导的健康生活新方
式。而无论从整体画面设计还是摄影上面都足以体现出产品的质
——为每一位客户量身定制服务或产品
思考：互联网对企业的冲击
思考：互联网对企业的冲击
你可以从个人的手中租住一间房屋，而 不是从一家酒店中租住
Airbnb，eBay碎片化交易管理型企业，一个是个人出租房屋企业 另一个是个人线上拍卖购物网站。
如果把Airbnb的概念抽象一下的话，那 它的逻辑应该是：有空闲的资源就可以 出租，就可以提高闲置资源利用率从而 获得最大收益。这个逻辑同样可以应用 到其他领域上。
CI策划：Corporate Identity System,企业形象识别系统，形象 设计。企业定位、企业管理理念为核心。
第1节 市场营销观念
三、客户观念
▪是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计 信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等， 根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提 供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客 户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利 润增长
第1节 市场营销观念
四、社会市场营销观念
社会市场营销观念的提出
背景——有些企业只注重本身利益，忽视社会利益 实质——以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者