•规模经济性凸显，对进入资本提出更高要求 •在原材料和劳动力成本方面的规模经济性愈来愈明显 Zion Consulting Confidential
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地产开发企业价值链-企业竞争优势的来源
企 业 经 营 的 辅 助 活 动
土地获得与开发 预生产
材料通用化 户型模块化 生产标准化、程序化
针对不同层次的客户使用 不同的品牌，用品牌细分 市场
每一品牌都代表一定的标 准


麦当劳路线



大规模复制成功品牌 通过品牌取得溢价 代表公司: D.R. Horton， 下辖13个品牌

通过通用化、模块化、 标准化使品牌的大规 模复制成为可能 通过标准化大大降低 工程复杂度提高效率
资产证券化业务
房地产开发商的资产证券化业务是以抵押贷款业务为核心。其业务 流程如下：
供应商
支付住宅 建筑成本 提供金融保险服务
开发商
按销售价 格卖出
消费者
支付首期款并按揭支付，付 清相关款项后方可拥有住宅
在这个过程中，开发商得到的利润组成有两部分：销售价格与成本 之间的差价、按揭利率所得。 开发商需要承担相当的流动资金的压力，这需要开发商有其他的融 资渠道。 目前地产开发商的融资渠道常有：银行贷款、股市融资、企业债券、 提供金融保险服务、自有资金。
替代产品或服务的威胁
•对新房的需求将会长时间保持旺盛 •人口增长是最主要的驱动因素 •屋主的实际收入和年龄是次要驱动因素
供应商讨价 还价的能力
资金： •存/贷（S/L）提高资本市场的规范性 土地： •在一些大家购看好的地理位置，土地 资源逐渐变得稀缺 •在许多市场，期权购买的复杂性和相 应处理时间增加了 物质/原材料
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房地产行业价值链特点
在整个房地产行业价值链中，资产证券化和房地产投资业务对房 地产开发业务的扩大和发展起了极大的推动作用。主要表现在该 业务流程的强大的资金的运作能力（包括融资和全面资金的运作） 资产证券化和房地产投资业务的开展不但为企业带来资金的支持， 还为土地的投资开发和住宅的销售服务环节提供增值服务创造条 件，将房地产业务链向纵深方向拓展。主要表现在将以前银行的 抵押贷款业务纳入自己的经营活动范围，拓展业务链，提高消费 者购买住宅时的满意度，完善服务流程！ 同时在整个行业产业链中，资产证券化业务和投资业务是可以独 立运作的业务部分，它的独立运作，在拓展行业价值链的同时却 减小整个价值链出现运营危机的可能。 房地产开发业务是整个房地产行业价值链的核心
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美国房地产行业结构
万科中长期规划项目初期报告 标杆研究报告之10
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房地产行业的三大矛盾
宏观经济形势:房 地产对GDP的贡献 举足轻重
塑造一个行业的 基本力量
新进入者:整合行业 起步容易,做大难
土地开发 与经营、 地产投资
房屋开发、 建设与 管理
抵押贷款 金融保险 等业务
消费者
现在
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目前的行业价值链，与过去相比，将银行借 贷业务纳入自己的产业链结构中，同时开发 土地经营、地产投资、金融保险等新业务
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代表公司: Centex Corp.
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美国房地产行业价值链的变化
过去 地产开发商 房 地 产 行 业 价 值 链 的 变 化
住宅的产权转移
银行借贷
消费者
房地产行业的价值链只存 在于地产开发商的经营活 动中 1961 住宅的产权转移
现有竞争者 之间的竞争
（+）没有外国竞争者加入市场 （-）由于缺乏市场存货的相关信息，导致 供大于求出现价格竞争 （-）由于缺乏资本市场的调节，大量开发 导致价格竞争
购买者讨价 还价的能力
（+）房屋象商品一样在部分细分市 场出现多种规格 （-）许多特点易被复制 （-）房屋对购买者来说是一个十分 昂贵的产品，购买者对价格十分敏 感 （-）买得起是最主要的需求驱动因 素，价格和一些宏观因素（利率， 就业率等）是重要影响因素
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美国房地产企业的经营模式（续）
注重品牌维护

注重兼并收购

注重标准化生产

努力提高品牌认知度 品牌梯度化、层次化

总体讲，兼并收购与自主开 发的收入持平 越是大型房地产开发商越重 视兼并收购 大型开发商主要通过兼并收 购进入新的区域市场或细分 市场 代表公司：Centex Corp.和 Pulte Homes Inc.

以公司总部所在地为依托，逐渐向周边地区拓展 步步为营，每拓展到一个新地域都力争占有较大 的市场份额 通过地域多元化规避经营风险，增强竞争实力 Centex Corp. 全美第三）

以客户为中心提供一揽子衍生性增值服务，做到一站 式经营


提供住房抵押贷款、住房保险等售后增值服 务
几乎所有的美国大型房地产开发商都提供全程服务
•规模经济性凸显，对进入资本提出更高要求 •在原材料和劳动力成本方面的规模经济性愈来愈明显 Zion Consulting Confidential
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美国房地产企业的经营模式
经营专注化

管理二级化

收缩战线，出售非房地产业务，集中精力于房地 产 通过把业务做大做强规避经营风险，而不是通过 多元化经营 代表公司 Pulte Homes Inc. ( 美国第一大房地 产开发商）
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对企业快速扩张的管理 能力，包括兼并管理能力
企业综合 能力
企业跨地域管理水平 和精细化运营管理能力
企业的资本 资金管理能力
大型房地产企业的能力三角形
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住宅行业竞争结构的变化---发展趋势
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房地产开发是整个行业价值链的核心
房地产开发循环
（以房地产开发商为核心）
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技术:技术变 化很高档 个性化,公寓 普遍化
行业竞争者众多 替代产品缺乏, 难以从产品层面突破
买方:个性 化选择
规则:土 地资源 的控制
房地产行业三大矛盾： 1. （土地）资源性与市场化 2. 区域性与规模化 3. 个性化与工业化之间的矛盾
现有竞争者 之间的竞争
•没有外国竞争者加入 •行业整合加剧 •增长的市场份额多被大的上市公司拥有 •大开发商在市场存货方面扮演积极的作用 •大开发商直接在多个正在成长的市场参与 竞争
购买者讨价 还价的能力
•土地/房屋的地理位置成为重要的差 异化因素，不再局限于房屋本身的 特点
新进入者的威胁
•原材料购买不再局限于本地，更多是 •进入门槛逐步提高 跨地区购买甚至是全国性采购 •地产开发的复杂性在提高，特别是一些大的项目
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住宅行业竞争结构的变化---发展趋势
替代产品或服务的威胁
•对新房的需求将会长时间保持旺盛 •人口增长是最主要的驱动因素 •屋主的实际收入和年龄是次要驱动因素
供应商讨价 还价的能力
资金： •存/贷（S/L）提高资本市场的规范性 土地： •在一些大家购看好的地理位置，土地 资源逐渐变得稀缺 •在许多市场，期权购买的复杂性和相 应处理时间增加了 物质/原材料
（-）国内有几千家开发商，但都是小型， 本地或区域型的开发商
新进入者的威胁
（-）行业进入门槛比较低：资金成本和其他因素开不足以 阻止新进入者；劳动力和原材料的采购都是在本地进行 （-）住宅开发的复杂性程度不高（技术和管理等方面） Zion Consulting Confidential
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地产投资业务
这部分业务包括如下内容：
– 地产租赁业务 – 土地购买 – 土地期权拥有 – 土地卖出 – 信托投资
该业务资金来源渠道有：自有资金、投资所得、出卖土地所得和租 赁业务所得
两层管理架构，权责明确

公司总部仅负责财务融资、资金调度、风险 管理等 区域性经营决策权下放地方



避免公司总部的错误决策给区域性业务带来负面影响
代表公司 D.R. Horton （美国第四大开发商）
成熟的经营模式

经营专注化 地域多元化 管理二级化 服务全程化
地域多元化


服务全程化
现在美国房地产行业价值链
房地产投资 循环
•投资管理 •信托投资 •土地吞吐