摘要随着人们生活质量的提高，人们对茶饮料的追求也更高，绿色健康茶饮逐渐成为了生活的主流。
天然果汁饮料、茶饮、果蔬保健饮品一直是人们生活不可缺少的饮用品，摘要摘要随着人们生活质量的提高，人们对茶饮料的追求也更高，绿色健康茶饮逐渐成为了生活的主流。
天然果汁饮料、茶饮、果蔬保健饮品一直是人们生活不可缺少的饮用品，这几年果蔬系列的畅销，给我们产品开发人员不少启发。
据国内市调反馈，以花卉汁作为茶饮料的很少，而以玫瑰汁作为健康茶饮料的几乎没有。
玫瑰花，在我国古代就有药用之说，可以美容食用。
中国古籍药典《本草正义》载：玫瑰花，香气最浓，清而不浊，和而不猛，柔肝醒胃……。
又据《纲目拾遗》载：“玫瑰花，和血、行血、健脾降火，理气调经，滋补养颜。
”因此，以高贵浪漫的含苞玫瑰为原料，研制的健康茶饮品，必将成为人们生活新时尚、新潮流。
娃哈哈玫瑰花茶2011年最新推出，是娃哈哈公司遵循饮料销售的周期性，也就是消费者猎奇，求新求变的规律，而推出的，是市场上唯一一款玫瑰茶饮料。
我公司为在山东各高校打开销售市场，使公司在这一市场树立良好的企业形象，提高产品的认知度，进而获得较大市场份额，占领市场领导者地位进行了仔细深入的市场分析，并且作出了详细的市场营销组合策略。
其中在市场分析阶段集中运用了SWOT分析法、波特五力分析法模型等分析法;营销策略主要对目标市场、公司目标与预期效果、促销、分销、广告策略以及市场定位等方面作出了详尽的策划。
希望本次营销策划能为公司迅速打开济南高校市场做出最大的努力！目录一、公司及产品简介 (2)（一）公司简介 (2)（二）公司文化 (3)（三）产品简介 (4)（四）产品特点 (5)二、市场分析 (6)（一）市场背景介绍 (6)（二）市场前景分析 (7)（三）竞争分析 (9)（四）一般环境分析 (10)（五）娃哈哈茶饮料内部能力分析(IFE) (12)三、SWOT模型分析 (14)（一）优势Strengths： (15)（二）劣势Weaknesses (16)（三）机会Opportunities (17)（四）威胁Threats (18)四、营销战略 (19)（一）目标和预期效果 (19)（二）目标市场 (19)（三）4PS理论分析 (25)五、财务预算 (32)（一）公司资产负债表 (33)（二）产品预计投入产出表 (33)六、方案亮点 (34)（一）微营销 (34)（二）立方营销 (35)（三）产品创意 (36)娃哈哈玫瑰花茶营销策划方案一、公司及产品简介（一）公司简介杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，创始人宗庆后带领两名退休教师，借款14万元创办娃哈哈企业。
到今天仅仅20年时间，娃哈哈创造了从借款14万到营收187亿元的经营奇迹；20年，娃哈哈创造了从校办企业经销部发展成为全球第五大饮料生产企业的神话。
现在的娃哈哈企业已发展成为中国规模最大、软饮料产量位居全球第五的饮料生产企业，其产品已达到全国年人均消费10瓶以上的数字，跻身全国大型工业企业百强之列。
公司在产量、资产、销售收入、利税、利润等各项指标上已连续多年位居全国饮料业第一，继续稳坐行业龙头老大地位，成为中国效益最好、最具发展潜力的饮料企业。
娃哈哈公司曾先后获得800多项国家、省、市级荣誉称号，在竞争几乎是白热化的中国饮料产业，娃哈哈凭借优良的品质、稳健的营销网络、良好的品牌形象，一直保持了健康快速的发展，成为最受消费者信赖和喜爱的饮料品牌。
（二）公司文化1、娃哈哈宗旨娃哈哈健康你我他欢乐千万家2、娃哈哈精神励精图治艰苦奋斗勇于开拓自强不息3、娃哈哈经营哲学凝聚小家发展大家报效国家4、娃哈哈座右铭先将诚信施于人才能取信于人5、娃哈哈人才观唯德唯才有用即才人皆为才6、娃哈哈核心价值观敬业爱岗能上能下崇尚科学精益求精（三）产品简介品牌：娃哈哈玫瑰花茶产品支撑点：含苞玫瑰+优质龙井+上等蜂蜜产品定位：最浪漫的茶饮料产品目标人群：追求个性时尚浪漫的年轻一族品牌代言人：张杰谢娜品牌诉求点：玫瑰·清润养颜花香·芬芳清雅茶味·醇厚甘美蜂蜜·清润调理产品包装：500mlPET包装为主传播方式：电视广告为主，网络游戏嵌入品牌合作多个媒体立体广告组合传播。
零售价：￥3.6/瓶娃哈哈玫瑰花茶，精选含苞玫瑰、优质龙井、上等蜂蜜，结合传统制茶技术与现代科技精心研制而成的时尚健康饮品。
玫瑰吐香、茶叶吸香，使娃哈哈玫瑰花茶既有芬芳清雅的花香，又有醇厚甘美的茶味，再加上清润调理的蜂蜜，茶引花香，相得益彰，别具风味。
“露华洗出玫瑰红，蜂蜜唤来绿茶香”，相信娃哈哈玫瑰花茶，以其时尚优雅的包装、香浓甘爽的口感，将赢得众多消费者的青睐，成为人们工作闲暇、聚会旅游的理想选择。
（四）产品特点1.娃哈哈玫瑰花茶具有健脾降火，理气调经，滋补养颜的功效，在当下生活节奏加快、生活压力加大的情形下，深受人们的青睐。
2.娃哈哈玫瑰花茶作为一款绿色健康养生茶饮成为人们青睐的佳饮，其甘甜的口感能被大众所接受。
3.玫瑰花茶能够温养人的心肝血脉，舒发体内郁气，起到镇静、安抚、抗抑郁的功效。
4.更养颜——玫瑰花茶采用独特蒸馏的方式，让玫瑰花中的有效成份最大限度保留，娃哈哈玫瑰花茶中含有丰富的单宁酸、槲皮甙、脂肪油、有机酸、芳樟醇、β-突厥酮、玫瑰醚等（玫瑰花最主要的营养成分）。
5.更时尚——娃哈哈玫瑰花茶采用先进的制茶工艺，时尚引人的包装，紧贴年轻一族的心理需求。
娃哈哈玫瑰花茶，充分发挥了身在“茶叶之都”——杭州这一地源优势，结合传统制茶技术与现代科技，引进国际一流的全自动化生产流水线，在继承中国传统茶文化大量道德修养内核的同时，赋予了玫瑰花茶“色、香、味”更多的青春内涵和“自然、健康、浪漫”时尚特质。
二、市场分析（一）市场背景介绍中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，30年来，饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理。
中国饮料在品牌方面的发展成果显著，全国性品牌已有十几家，五类产品中22个品牌被评为中国名牌。
尤其是近几年，中国饮料年产量以超过13％的年均增长率递增，饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一，因而在一个具有13亿人口、GDP过十万亿元的世界经济第二大经济体的国家，饮料行业的发展前景和投资价值是比较乐观的。
我们经调查得出茶饮料市场具体呈现如下特征:1、品牌众多但以康师傅、统一、娃哈哈三大品牌占统治地位进入21世纪之后，这三大品牌始终保持着销售额和销售量的三甲地位。
2009年这三大品牌的销售量为整个茶饮料行业的80%，而销售额为整个行业的83%。
2、世界著名食品饮料公司已介入中国的茶饮料市场百事可乐、可口可乐、雀巢等世界著名食品饮料公司推出了茶饮料产品，尽管它们所占市场份额不高，但由于这些知名公司的介入，加剧了茶饮料市场的竞争。
3、茶饮料新品的开发速度加快茶饮料的主要消费者是年轻人，他们对品牌的忠诚度并不高。
要吸引他们的眼球很重要的一点在于不断的创新。
在茶饮料推出的初期，一个新产品可以在市场上火几年，现在每个企业每年都要推出数个新品，再加上每年新加入茶饮料行业的新企业推出的新品，每年有几十个新产品上市。
在大型超市的货架上，你可以轻松找到二三十个茶饮料新品，而上一年的产品则难觅芳踪。
（二）市场前景分析1、从长期趋向看随着中国全面建设小康社会和城市化步伐的加快，社会餐饮业的发展和城乡居民的收入水平的逐年提高，饮料产品成为越来越多的城乡居民的生活必需品的一个重要组成部分。
饮料产品社会需求总量保持较快的增长速度，人均饮料消费量将继续上升势头。
2、从饮料消费水平看中国城乡居民人均饮料消费量还很低，饮料市场消费潜力还远远没有挖掘出来。
除白酒以外，大多数饮料行业在我国仍然是发展潜力巨大的朝阳产业。
我国人均年消费软饮料仅8kg，为世界平均水平的1/5，是西欧发达国家的1/24，其中果汁及果汁饮料人均年消费量仅1kg，是西欧的1/40。
差距从另一方面看也意味着发展和成长的空间和潜力。
3、现今需求现今社会消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求，促进了新品种的崛起，从而使瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料、功能型饮料等品种受到更多消费者的青睐。
尤其是茶饮料，凭借其健康天然、快捷、方便的形象深受大众喜爱。
玫瑰花茶正是以这种“健康、自然”的形象出现在广大消费者面前，定能以其“非玫瑰不浪漫，非天然不养颜”的功能来俘获消费者的芳心。
4、茶饮料消费人群分析根据调查数据显示,喜欢喝茶的女性人数稍高于男性。
因此也能显示,女性最常喝饮料的比例高于男性,这与女性消费者看重茶饮料的健康、时尚特性不无关系,另外喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料的另一个主要原因。
因此,在市场上可以多推出一些女性比较喜欢的茶饮料口味,这样可以更加促进茶饮料在市场上的发展。
（三）竞争分析1、现有竞争强度分析在中国，饮料行业得到了不断地发展和成熟，生产总值自1980年的不到30万到现在，增幅近100倍。
同时消费者的需求不断发生变化，产品种类越来越多样化，从碳酸饮料到功能饮料到茶饮料到果汁，另外还有日趋成熟的纯奶饮料市场。
行业之间激烈的竞争越来越表现为品牌之间的竞争，碳酸饮料市场上的可口可乐、百事可乐，茶饮料和果汁市场的统一、康师傅、娃哈哈，还有瓶装水市场的娃哈哈与农夫山泉等。
同时，在消费升级与健康饮食理念的影响下，以果蔬汁、茶饮料为代表的非碳酸饮料需求强劲，各大饮料巨头纷纷出招，推出新产品。
茶饮料市场竞争激烈，堪比空前。
2、主要竞争对手来自中国台湾的统一集团和顶新集团的康师傅，是娃哈哈的主要竞争对手。
在乳饮料上赚得的第一桶金, 使娃哈哈在中国站稳了脚跟。
在中国的茶饮料市场娃哈哈与统一、康师傅也分庭抗礼，三大品牌的市场份额达84.3%，然而最终娃哈哈茶饮料在品牌塑造、消费者认可度方面比不过精心布局的康师傅和统一。
3、新进入企业的潜在进入威胁分析娃哈哈、统一、康师傅有着高达80%以上的市场份额。
因此饮料市场虽然竞争激烈，但日趋合理。
此外，对于一个新竞争产品而言，进入一个已经具有一定结构的产业，想要一开始能够获得的原本有限市场份额是有很大的困难的。
现存企业的规模经济性在成本方面有着巨大的优势，而且在多家巨头不断博弈的过程中，饮料行业的竞争门槛不断提高，更加注重资源条件、研发能力、制造能力、市场营销水平，因此，新进入者想在饮料市场占据一席之地，是极具挑战性的。
4、替代品分析饮料市场竞争者繁多，按其种类来讲碳酸类饮料一直占据较大市场份额，近年来功能饮料和果蔬类饮料的进军使得饮料市场更是硝烟弥漫，据有关调查部门调查显示各种类饮料09年所占市场份额如下表：百分比选项碳酸类饮料功能饮料果蔬汁饮料茶类饮料咖啡饮料其他百分比（%）32.2 12.2 26.3 28.6 8.4 1.3 由此可见，茶饮料所面临的替代品竞争压力并不轻松，而娃哈哈玫瑰花茶作为茶饮料的一股力量也同样面临着如此境遇。