构成要素多
航空公司、旅客 或货主、机场、 航线、销售网络 和运价。
航空运输市场营销
指航空运输企业为了满足旅客（货主）在运输和服务等方面的需求， 并使企业获得的以生存和发展的利润而展开的总体活动。航空运输市场 营销的活动主要包括分析和确定需求并设计出合适的产品来满足它。
包括：航线和航班的设计（机型、飞机路线和航班时刻等）、服务 内容的设计；运价的制定和公布；机票分销系统设计与管理以及企业的 推广，包括产品推广、品牌推广、广告、促销、客户管理等一系列活动。
2002年以后四类航空公司并存阶段：1、经过民航业的大规模重组 形成的三大航空集团；2、地方航空公司；3、以民营资本为主体的 航空公司：春秋、奥凯、鹰联、华夏；4、与外航合资建立的航空公 司：如翡翠航空公司。加强竞争，调整原有的市场结构，重新整合 航空运输资源。
2009年后国有大型航空公司的拓展。
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受到较严 格的国家
管制
我国航空运输市场的生产、 经营活动受到严格的国家管 制
航空公司购买运力、申请航 线、航班时刻以及机票价格 的制定等一系列活动都必须 在国家的指导下进行
我国航空运输业市场结构的发展阶段
1987年以前：“中国民航”大型国有企业的高度垄断的市场结构。
1987年——2002年：1、国家所有的航空公司，包括国航、南航、 东航、西北航、西南航、北方航和云南航。2、以地方政府投资或集 团投资为主体的航空公司：包括上航、川航、深航、厦航、海南航。 引入竞争机制，形成具有初步竞争性的市场结构。
展
运输需求本身 就是一种隶属 于物质产品生 产和消费派生
的需求
不同的运输方 式之间可以相 互替代，激烈 竞争；也可优
势互补
请思考：
1. 什么是运输市场？ 2. 运输市场的构成
要素有哪些？
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运输速度快 舒适安全
建设周期短，投资 少，收效快
既有其灵活性，又 有其限制性
1航.航空空业运周输期业性行特业征特明显征
买方拉动 卖方推动
在运输市场上，运输企业投 放市场提供出售的运输能力， 不是运输企业现实的产品， 只能是“潜在的产品”
运力只有被需求者购买消费 才能转化为有效的周转量， 即现实的产品。
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长期需求的 稳定性和短 期需求的波
动性
运输市场的需求是稳定的， 可预测的
但由于各种运输方式的替代 性和具体需求的多样性，以 及受到诸多环境影响，对具 体的运输企业来说，运输市 场的短期需求又是波动的， 预测存在一定的难度
• 宏观经济的发展和国民财富的累积程度决定航空业的发展周期。 • 从中长期看，航空运输业的发展与整个国民经济发展状况和国民收入水
平高度相关，并因经济周期的波动而具有周期性。
• 2. 盈利水平低而不确定
• 航空公司具有两高一低的典型特点，即固定成本和负债水平高，毛利率 低。由于固定成本所占比例高，航空公司具有较高经营杠杆；由于负债 水平高，航空公司的财务杠杆非常高；航空公司较低的毛利率决定了利 润水平偏低。航空公司提升利润主要依靠严格的成本、费用控制和资产 周转率的提高。
• 航空产业是一个高投入、高产出、高风险、周期性、竞争激烈的产 业，具有产业价值链条长、产业集中度高的特点。在航空运输的整 个产业链中，上游的飞机、航材、航油供应商以及机场服务商均处 于完全垄断的地位，航空公司的议价能力非常弱，对上游的成本变 化只能被动接受；而在下游的客、货运市场又是一个激烈的市场竞 争格局，同时还面临公路、铁路等替代交通方式的竞争，价格战时 有发生，因而航空公司在整个产业链中实际上处于两头受压的不利 地位。
第二章 航空运输市场及市场营销
本章主要内容
1、运输业及运输市场 2、航空运输市场 3、航空运输市场营销
运输业的一般特征
不改变劳动对 象的属性或形 态，只是改变 其位置
一种劳务——旅 客运输劳务或 货物运输劳务
消费过程是与 生产过程结合 在一起的统一
过程
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运输业的建设 应当先行于社 会和经济的发
• 发现和了解消费者的需求 • 指导企业决策
• 开拓市场
• 满足消费者的需要
经济发展
航空需求
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运价水平
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航班服务质量
感谢您的关注！
2011年1月—8月三大航投入产出数据
航空运输市场的特点
需求的多样 性与灵活性
旅客、货物在运输的时间和 空间上有不同的需求
运量和运距的不同决定了运 输市场上需求对运输生产方 式的选择，即运量小而运输 距离长最适合航空运输
如果空运的优势不能充分体 现时，就很容易被其他运输 方式所替代
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• 3. 客座率及票价水平是决定行业盈利水平的关键指标
• 飞机数量和利用率等运力指标稳定的情况下，客座率高意味着经济 形势良好，航空客运需求旺盛，票价水平提升，航空公司总体利润 水平上升；反之，客座率下降，意味着有效需求不足或供给增长过 度，票价水平走低，航空业总体利润水平下降。
• 4. 航空公司在航空产业价值链中处于不利地位