我国白酒行业分析报告2004-9-15我国是一个有着悠久酒文化的国家，白酒一直在我国酒类消费中占据着主导地位。

近年来，白酒行业的发展有喜有忧，不容乐观，虽然其消费量随着人民生活水平的不断提高而继续增长，但是白酒占酒类消费的比例逐渐下降，白酒行业面临着重新洗牌的境地，竞争环境更加复杂，竞争形势更为严峻。

行业基本现状（一）行业主要经济指标概述截至2004年6月底，白酒制造业累计产品销售收入2959139.9万元，比上年同期增长13.41%；、实现利润总额314660.5万元，比上年同期增长41.07%。

亏损企业亏损总额大幅度下降，下降幅度达42.61%。

白酒生产集中度向着大型企业集中；前20位骨干企业销售收入占全行业的52.33%；实现利税占行业的67.15%；其中利润占全行业利润总额的93.99%，税金占全行业税金总额的54.92%。

白酒行业大部分上市公司经营业绩较好。

企业市场营销方式升级，并趋于多样化。

白酒行业的销售收入在近几年来出现起伏变化，这与酒类行业激烈的竞争和国家出台的酒类消费政策有一定的关系。

由图我们可以很清楚的看到，销售收入在2000和2001年出现了小幅度的回落，虽然其销售收入在2003年和2004年出现了明显的增长，但与啤酒、葡萄酒的消费热潮相比，白酒的消费比例呈现下降的态势。

（二）市场需求随季节变化明显白酒在每年9月、11月－2月销售最旺，在5－8月销售最弱，这与白酒本身的特性和中国的传统习惯有关。

如何对产品进行改良使其在酒类中更有竞争力，是白酒企业首要面临的问题。

（三）区域市场发展不平衡数据来源：国家统计局（销售收入为2004年1～7月累计数据）传统白酒的原料是粮食、大麦，所以白酒企业多分布于粮食大省，有利的地域因素促进白酒行业的发展。

四川是一个酒业大省，有“五粮液”、“泸州老窖”、“剑南春”和“沱牌”等知名的酒业品牌。

另外贵州的“茅台”、湖南的“湘酒鬼”、安徽的“古井贡”、山西的“杏花村”汾酒、山东的“兰陵”和“景芝”、江苏的“洋河”与“双沟”等也是白酒行业中久负盛誉的老字号。

（四）高档白酒价格涨幅波动较大近年来，随着造酒原料的价格上涨，白酒的价格稳步增长。

普通白酒和地方名酒的价格增长比较一致，属于小幅度的平稳增长；这主要是因为粮油价格上涨造成的白酒成本的提高。

国家名酒相对价格起伏比较大，主要的原因是企业营销策略追求“品牌效应”为保品质限产减量导致价格高涨。

目前的市场竞争环境中，大企业多采用“靠中低档产品来抢占市场份额，高档产品创市场品牌”的营销策略，即是以中低档产品来满足大多数的需求，在市场中树立起较高的市场知名度，以高档产品的包装、价格等形象来提升企业品牌美誉度。

自从2003年10月五粮液、剑南春和茅台为首的国内白酒企业掀起了白酒涨价风潮，白酒价格一直涨声不断。

据一家代理剑南春、五粮液和茅台三个品牌白酒销售的公司透露，03年10月起仅一个月的时间五粮液价格每瓶上涨了50元，剑南春和茅台价格上调幅度在10%左右。

工作人员还透露，汾酒、沱牌曲酒等国家名酒的价格也开始全面上调。

据业内人士介绍，此次白酒涨价主要有两个原因：一是由于部分高档白酒品牌如五粮液、茅台、剑南春等为保证产品的高品质，对产量进行限制，库存相当有限，产量下降，价格自然上升；二是由于部分白酒企业近年来利润太低，调价是不得已而为之。

同时，该业内人士指出，此次白酒价格上涨与粮食、大麦等价格上涨并无太大的联系。

因为原料成本上升的幅度平摊到每瓶白酒仅在一元钱以内，不会造成目前10%至20%的上涨幅度。

（五）白酒行业收益状况良好对14家从事白酒生产和销售的上市公司半年报的统计表明，这些公司上半年共实现主营收入78.377亿元，实现净利润10.269亿元，同比分别增长10.18%和59.16%；加权平均每股收益为0.146元，增长幅度为15.87%，明显小于净利润的增长幅度，主要是因为五粮液、贵州茅台和伊力特在上半年进行了高额送转股；加权平均净资产收益率达到5.30%，与2003年上半年的3.51%相比，盈利能力提升明显；平均毛利率达到52.09%，每股经营性现金流为0.122元。

1、盈利能力逐步提高从白酒的口感香型看，五粮液、贵州茅台、山西汾酒无疑是浓香型、酱香型、清香型的龙头企业，其业绩表现也是最出色的。

上半年，五粮液、贵州茅台的净利润增长率为37.81%、38.24%，山西汾酒更是达到了123.31%；这三家公司的净资产收益率分别为8.56%、9.21%、6.05%，都超过了行业平均水平，而这三家公司贡献的净利润为9.373亿元，占到了14家白酒上市公司净利润总额的91.27%。

由于2001年颁布的从量消费税的影响，整个白酒行业的盈利能力都受到了冲击，也促使企业向低度、优质的中高档酒发展。

特别是今年上半年，由于原材料、能源价格上涨，中高档酒的生产和销售已经成为企业在竞争中取胜的最重要因素。

贵州茅台素有“国酒”之称、山西汾酒则是山西酒文化的代表，再加上口感独特，使他们在高档酒市场占得先机，其毛利率分别达到了82.50%、68.98%，销售收入分别也增长了30.23%、26.06%。

五粮液是产品结构升级促进利润增长的典型代表。

尽管上半年的销售量比去年下降了31.50%，但是销售收入却增长了0.83%，主要原因是产品的营销向高价位酒倾斜，减少中低档酒的销售。

其中高价位酒（毛利率为57.18%）的销售收入增长了26.89%，中低价位酒（毛利率为29.72%）下降了24.28%。

产品调整的最大收益就是大幅减少了税收，仅销售量同比下降2.7万吨就使从量税减少2700万元，这也是净利润出现大幅增长的直接原因之一。

2、仍需关注行业龙头在上半年紧缩的宏观形势下，白酒行业作为消费类行业的重要组成部分，表现了极强的抵抗力。

但是必须注意去年下半年五粮液领导的中高档酒大幅提价，是今年上半年同比出现大幅增长的重要原因。

从同比角度看，下半年这个因素所起的作用将逐渐减少。

在白酒消费总量保持稳定的情况下，龙头企业在品牌和营销渠道的优势将使他们在中高档市场的占有率进一步加大。

因此，像茅台、五粮液、山西汾酒等在竞争中仍将胜出。

（六）国家政策影响巨大受国家产业政策的限制，白酒行业在经历了20世纪80年代的快速发展后，总产量开始不断下降。

2001年国家进一步规定，按每斤白酒0.5元征收从量税，并取消现行的以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策，这对白酒业产生了巨大冲击，造成全行业利润减少。

值得关注的是，白酒消费税政策的调整可能会变成现实，全国性的酒类管理法律法规也在讨论制订中，新的税收政策和酒类法规将进一步规范白酒行业，像茅台、五粮液等白酒龙头企业将从中受益。

二、白酒行业存在问题造成白酒行业现状不容乐观的原因是多方面的，归结起来主要是生产问题、营销问题和地方保护三大问题。

1、产品缺乏创新白酒业生产中的问题主要是在消费税调整后被充分暴露出来了。

在这次税收调整中，国家取消了以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策，这使一些白酒企业叫苦不迭。

勾兑作为一种白酒生产工艺无可厚非，事实上，采用液态发酵利用串香勾兑液态酒因为具有降低成本和节粮优势已得到了专家的肯定。

但由于纯粮酿造酒仍然是当前消费的主流，所以不少企业采取勾兑方式生产白酒。

可以说，勾兑暴露出来的本质问题是我国白酒企业对产品研发缺乏投入，产品缺乏创新。

中国白酒历史悠久，香型丰富，有酱香、浓香、清香、米香、凤香、豉香、芝麻香、兼香型等。

但由于追求产量，不少企业盲目采用工业化手段，使各种酒的生产工艺越来越雷同，一些企业盲目跟风，仿效代替了严谨的产品开发程序。

不管是中小型企业，还是大型骨干白酒企业都存在着这一问题，只要有一种产品卖得好，就立即仿而效之，不管是产品、还是包装，甚至是名字，几乎是一模一样。

由此在经历20多年后，白酒的香型越来越少，而今几乎已经变成浓香型酒一统天下了。

但市场经济，尤其是现代市场经济，需要个性化、多样化的产品以满足个性化、多样化的需求。

企业不能只在营销环节上动脑筋，其实，任何产品或品牌的创造都是系统工程，仅在营销环节上下工夫是无法从本质上创造出产品的差异性的。

2、营销秩序混乱白酒业的混乱主要来自于终端的营销混乱。

为了制造差别，实现销售，广告战、促销战、价格战成为酒类企业常用的方法，导致白酒终端环节的门槛越来越高，在酒店里通过给服务员"开瓶费"方式抢占市场的不正当竞争行为目前普遍存在，极大地增加了企业的负担，特别是一些企业为了在短期内占有市场，或采用不断让利给经销商的做法，或采用广告"狂轰乱炸"，一度成为中央电视台标王的"秦池酒"、"孔府酒"在经历了短短3－4年时间就很快没落了。

而它们所带来的影响使白酒企业不断陷入新的促销大战中不能自拔，就象穿上了"红舞鞋"不停地旋转。

目前，为了促销，很多白酒企业采用了有违诚信的做法。

"造祖"现象就是其中较为典型的一种，今天一个"窖"，明天一个"池"，令人难识真伪。

而这种陈酿酒遍地开花的状况其实是对消费者的误导。

中国食品工业协会副会长潘裕仁指出，白酒的储存并不是越长时间越好，普通香型的白酒到5年以后，口味变淡，香味减弱，酱香型陈酒是好酒，而存放多年的浓香酒是否是好酒目前专家还有争议。

专业生产企业在这方面焉有不知之理，但企业为了创造卖点，利用了消费者某种不成熟的消费心理，在一定程度上损害了白酒的声誉，也使企业间的竞争陷入怪圈。

3、地方保护行为影响地方保护是白酒业秩序混乱、不能真正实现优胜劣汰的重要原因之一。

从20世纪80年代开始，白酒企业一直是一些地方的财政支柱，有的地方甚至流传，"要当好县长，先办好酒厂"。

在"投资小、见效快"的利益驱动下，一些地方不断新建、扩建白酒项目，造成酒厂数量多但规模小，产品供过于求。

一些地方为了保证地产酒的销量甚至限制外来产品的进入，或是对外来品种收费；有的地方为了提高本地酒的竞争力，则采用返还消费税的办法。

此种种做法，严重阻碍了全国性市场的形成，造成了经营环境的严重不公平。

三、白酒逆向营销策略的建议中国的白酒营销基本上停留在战术层面，例如广告战、促销战、产品开发战、渠道战等等。

从目前中国消费者的角度看，战术层面的竞争已经“黔驴技穷”。

因此，白酒营销必须从战术上的恶性竞争回归到战略的规划上来。

由此引发的逆向营销主要体现在以下几个方面：1、从产品竞争回归品牌竞争在产品竞争层面上，白酒厂家不断强调酒的醇美，强调产品本身的特点。

但是随着大量同质产品的涌现，产品本身的特点已经不具备战略地位。