《广告传播学概述》第六章
20120-2013学年度第一学期 3号楼306室每周一下午、日全天 2-4周●课程核心用书：《广告传播学》武汉大学出版社舒咏平著●课程参考用书：《当代广告学》人民邮电出版社威廉·阿
伦斯迈克尔·维戈尔克里斯蒂安·阿伦斯著丁俊杰等著﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎﹎
第六章广告传播的媒介
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第一节传播媒介
一、界定传播媒介
（一）传播媒介的实质
●媒介即中介或中介物，存在于事物的运动过程中。
●传播意义上的媒介是指传播信息符号的物质实体，我们称之为
大众媒介，包括报纸、杂志、广播、电视、电影、书籍、网络（二）传播媒介的发展
●符号媒介—手抄媒介—印刷媒介—电子媒介—网络媒介（三）认识大众媒介的四个角度
1、媒介的传播手段（媒介的分类中详细介绍）
2、媒介的时效性（传播信息的快慢）
3、媒介的持久性（保存信息的时间长度，及提供信息给受众接触
的可能性的特性。
）
4、受众参与媒介的程度
第二节传播媒体的本体特征及其分类
一、报纸
●报纸是以刊载新闻和新闻评论为主的公开发行的定期印刷出
版物，一般以散页形式连续出版。
●近代报纸发端于威尼斯等地中海商业地区的手抄新闻报。
●1933年美国《纽约太阳报》的创办标志报纸从政党报刊走向
（一）报纸的传播特点
1、报纸是视觉媒介，是阅读媒介。
2、报纸的时效性较弱（比广播、电视、互联网要慢）
3、报纸的保存性较强
4、报纸的选择性较强（可以长久保存）
（二）报纸的传播手段
1、报纸的文字
2、报纸的图片
3、报纸的版面
二、广播
●广播（broadcast
音符号和图像符号的传播媒介。
●广播包括声音广播（radio）和声音图像广播(television) ●我们通常所说的广播指的是声音广播。
（一）广播传播的特点
1、广播是听觉媒介
2、广播的时效性较强
3、广播的保存性较弱
4、广播的选择性弱
（二）广播的传播手段
1、广播中的人类语言
2、广播中的音乐
3、广播中的音响
三、电视
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（一）电视传播的特点
1、电视是视听合一的媒介
2、电视时效性较强
3、电视的保存性较差
4、电视的选择性较差
（二）电视的传播手段
1、电视的画面
2、电视的声音
3、电视的文字
4、电视的节目
四、互联网
●利用通信设备和线路将全世界不同地理位置的功能相对独立
的数以千万计的计算机系统互联起来，以功能完善的网络软件（网络通信协议、网络操作系统等）实现网络资源共享和信息交换的数据通信网。
（一）互联网传播的特点
1、互联网是一种“多媒体”（Multi-media）的传播工具
2、互联网的时效性较强
3、互联网的保存性较强
4、互联网的选择性较强
（二）互联网的传播手段
1、互联网提供多种人际传播的方式：电子邮件、即时通讯、聊天
室等，也可以进行大众传播：网站信息发布、新闻订阅、论坛和电子公告板等
2、介于人际传播和大众传播之间的传播活动：博客、播客。
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知识点拓展
●广告实质是信息的传达，而信息在传播的过程中必须借助于一
定的媒体，想取得广告最终传达的成功，就必须研究广告媒体。
一、平面媒体
●平面媒体通常也称：纸制媒体或印刷类广告媒体。
指经过印刷
工艺把文字、图像等广告信息固定在纸张或其他载体上构成的广告传播媒体。
●主要包括：报纸、杂志、招贴、传单、样本、目录、说明书、
宣传册等
2、杂志媒体
●常规广告：封面、封底、内页广告
●赠品广告：杂志内夹带试用品广告
●嗅觉广告：
●隐性广告：（热敏印刷技术印刷广告—十分新奇，网络查找。
）●立体式广告：
●全国中心城市杂志人气排行榜—十分新奇，网络查找。
二、广播电视媒体
1、广播媒体
●常规广播广告
●插播广告
●特约栏目
●点播
2、电视媒体
●常规电视广告片（7.5秒、15秒、30秒等）
●标板：（5秒：例如：新闻联播前的5秒）
●赞助形式●栏目冠名●
●贴片广告
●游字广告
3、数字媒体
（1）网络广告
●旗帜广告（横幅式广告、标题广告）
●按钮式广告（图标广告、button）
●伸缩通栏广告（770X（90/280）像素）
●全屏广告（770X450像素，以全屏广告出现3-5秒收缩在顶部）●新闻组广告
●BBS广告（Bulletin Board System）电子公告牌
●赞助式公告（Sponsorships）如：奥运会网站、世博会网站●电子邮件广告
●在线分类广告：如：房地产、团、豆瓣等
（2）数字电视广告
●嵌入式广告（网络查找案例）互动隐含广告、互动游戏广告、
节目广告等类型。
●邀请式广告
●介入式广告
（3）手机广告
●手机语音广告（语音广告、SIM卡先听广告再拨打。
）
●短信广告
4、其他媒体
（1）户外媒体
●按媒体技术性能分：霓虹灯、灯箱、街头电子大屏幕、海报等；
●按动态状况分类：车身（内、外）广告、飞艇、气球等
（2）卖场媒体
●国外也称为：POP（Point of Purchase）广告媒体，购买点广
告媒体。
●彩旗、布条、横幅、招牌、霓虹灯、招贴画、电子显示广告、
模特广告、橱窗布置、商品陈列等
（3）直销广告（和直邮广告的区别）
●即：Direct Marketing 简称：DM广告。
（4）直邮广告
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第三节广告媒体定位
一、媒体的核心竞争力
（利用不同媒体的优势，采用媒体整合。
）
二、媒体的受众定位（参见广告策划）
1、大众定位
●传播范围广、社会影响力高
●其共同性是针对相对不特定的多数人群，制造共同话题。
2、小众定位
●受众接受程度比较低的非主流信息交流媒体。
第四节广告媒体的经营
●广告产业运作的三个基本参与者：
（1）广告主：以自己的广告经费投入来推动广告产业
（2）广告公司：服务中介，通过出卖自己的广告产品
（3）
物质交换来获得经营收益。
一、广告媒体的经营战略
●媒体直接承揽广告业务
●委托广告中介代理承接业务
1、媒体品牌战略
●节目/栏目精品化
●品牌规范传播
●深化服务内涵
2、媒体细分整合战略
●现代媒体从“意识形态媒体”向“产业经营媒体”转化。
●广告媒介走向：细致化、专业化和集中化。
—以大众媒体角色吸引广泛关注（如：第5杂志）
—以专营媒体开辟满足特定受众（如：电视购物）
—以边际媒体开发延伸传播效应（如：青年歌手大奖赛）
二、媒体载具的科学销售
●广告预算近70%的钱会花费在媒介投放上。
1、强势载具的拍卖营销（例：
2
联播正一、倒一的15秒广告。
）
3、广告载具的直接营销
4、广告载具的代理营销。