2.互动有奖(2008.6.10-2008.9.30) 用户参与有奖答题活动，答对5道题有机会获得20元充值卡。活动期间，所有参 与答题用户还有机会参加抽奖，赢取互动大奖
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12580业务奥运营销方案
总部市场经营部
2008.5
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目录
背景介绍 目标用户需求分析 奥运营销活动产品规划 奥运营销活动规划策略 营销活动 职责分工 营销传播
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背景介绍
2008年3月31日，北京2008年奥运会火炬接力启动。象征着光明、团结、 和平、友谊的奥运圣火，5月4日起将在我国31个省、自治区、直辖市的 113个城市中传遍！ 2008年8月8日，北京2008年奥运会将隆重开幕，“2008北京奥运会”将 激发全国各族人民的奥运热情及关注！
“查询有礼”
*下页有备注说明
活动类别
产品规类 火炬基础信息
产品描述 火炬传递日程，火炬传递线路
用户需求说明
时间 56789
用户火炬传递期间获取
火炬传递信息
火炬城市基础信息
9酒奥6*店运个、购火机物炬票、城、天市旅气相游等关、信的奥息餐运饮纪、念娱品乐、、用便出户行了旅解游火炬城市，方
场馆周边信息
奥运场馆信息，周边餐饮、娱乐信 息
网罗信息
网罗奥运相关信息， 吃、住、行生活信 息、酒店机票旅游
信息
随时随地
不受时间、空 间限制，24小 时内用户可以 移动查询所需
信息
直达终端
查询信息直达 中国移户需求分析
服务需求
奥运期间用户需要的是360度全方位便捷、随时、随地、丰富、互动的信息服务
便捷
互动
随时
360º
丰富
奥运特色信息
• 了解奥运城市场馆及周边信息、配套设施、出行指南 • 了解奥运城市主题特色活动
奥运赛况 奥运互动
• 关注奥运比赛实时赛况，比赛进程及奖牌榜 • 运动员状况、关注赛后媒体评论
• 参与奥运有奖互动活动，获得奖品 • 通过互动活动娱乐生活、获得丰富、实时的奥运资讯
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奥运营销活动产品规划
用户参与奥运活动，安 排日程活动、方便出行
外语翻译*
借助奥运城市的多语座席，提供外 语翻译服务
奥运期间用户在不同场 合有外语翻译需求，但 用户不会听说外语
用户实时查询比赛进程， 比赛进程、实时赛况、奖牌榜信息 或作为获得及时赛况信
息的便捷搜索渠道
奥运竞猜答案查询*、奥运历史知 识、历届奥运成绩、奥运场馆、奥 用户获得丰富奥运知识 奥运百科* 运历史明星、奥运吉祥物、奥运项 信息，满足用户参与奥 目介绍、奥运常用英语为主，赛中 运竞猜有奖活动* 我们还将加入奥运即时新闻
奥运盛事在即，奥运事件及赛事备受关注，千载难逢 ，机会无限！ 抓住用户切实需求，开展多样式奥运营销活动，充分发挥12580资源优 势，有效实现12580奥运品牌推广！
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背景介绍
中国移动作为“北京2008奥运会合作伙伴” ，享有奥运相关权益。为借助
08奥运这一热点事件，充分利用奥运权益，将用户对奥运信息的关注，转化为 12580业务的信息查询，提升12580的业务量和用户量，总部对奥运市场进行了 研究，并对奥运产品进行了规划，通过12580业务奥运营销活动的开展，满足用 户一机在手，随时随地查询奥运信息的需求。
随地
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目标用户需求分析
奥运需求
了解火炬传递信息、火炬城市信息、奥运特色信息、奥运赛况信息、参与奥运互动。 2008年奥运会是全国关注的最热点事件，人们需要全方面的参与到奥运中
火炬传递 火炬城市信息
• 关注火炬传递日程安排 • 火炬传递线路
• 火炬城市餐饮、娱乐、旅游、酒店、机票、购买奥运纪 念品、特色购物、天气等
奥运明星夺金瞬间精彩介绍，追踪 明星花絮* 报道奥运明星备战奥运等情况从娱
乐的角度挖掘明星趣事
用户喜爱体育明星、想 了解更多明星资讯
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奥运营销活动产品规划
“互动有奖”
活动类别
互动有奖 活动
活动名称
奥运北京游* 有奖答题活动
时间
活动内容
用户需求说明
56789
以奥运北京游为主线，用户通过 有奖答题获得北京旅游、餐饮、 娱乐知识，还有机会赢取北京游 大奖
用户观看奥运比赛，安 排出行、奥运周边娱乐 等需求
配套设施服务信息 奥运服务机构电话、地址等信息
用户安排出行、观看奥 运的需求
奥运特色信息
主题特色活动 展览、演出、奥运文化活动等
用户掌握并参与奥运特 色活动，方便出行
查询有礼
奥运赛况查询 奥运互动产品
出行指南
指路*、实时路况*、奥运交通管制 信息、场馆周边停车场等
•奥运百科、奥运北京游：短信点播收费产品，信息费：1元/条,封顶5元
•明星花絮：彩信免费产品
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奥运营销活动规划策略
➢ 策略一：奥运营销活动的开展与二阶段营销活动保持延续性
– 随着圣火的传入及奥运的临近，将二阶段“我的12580，伴我奥运游”营销活动内 容重心转向奥运营销，同时保持“查询有礼”的活动形式，在二阶段活动结束前 ，用户查询业务次数对于以上二个活动可重复计算
➢ 策略二：分类设计活动，提高业务知晓度及认知度
– 针对基础业务、奥运综合信息查询，设计“查询有礼”类活动，通过用户对查询 业务的体验来提升12580业务的认知度
– 同时设计与奥运相关的互动答题活动，通过用户参与趣味答题活动，增加用户与 12580业务的接触频率，进而提高12580业务的知晓度
➢ 策略三：营销活动及产品分阶段规划
通过有奖答题形式满足 用户了解北京特色旅游 信息的需求
* 备注说明：
•96个火炬城市：奥运营销活动在二阶段营销活动50个火炬传递城市信息查询基础上增加46
个火炬传递城市，扩大活动覆盖火炬城市范围
•外语翻译：信息服务限于北京
•出行指南产品中实时路况：信息服务限于北京
•出行指南：产品6月10日上线
•奥运百科、明星花絮、奥运北京游：产品6月10日上线
– 根据奥运阶段社会热点及产品特点，营销活动传播侧重点分阶段不同
一阶段，奥运火炬传递阶段
二阶段，奥运比赛阶段
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营销活动
活动主题 激情奥运，伴你先行！
活动时间 2008年5月-9月
参与用户 全网用户
活动内容
1.查询有礼(2008.5-2008.9.30) 用户拨打12580每查询一次信息，系统以短信方式随机下发一款福娃名字（如： 晶晶），同时如果用户需要还可免费获得明星花絮彩信一条。活动期间用户每 月集齐2-5个不同福娃名字便可获得不同奖品