大众企业网络营销的实施分析队员信息：刘小杰常虹钱智王进雨谢涛大众汽车网络营销一、大众企业概况：大众汽车公司（Volkswagen,VW）,1937年3月28日，费迪南·保时捷在奔驰公司的支持下创建了大众开发公司，同年9月改为大众汽车股份有限公司。

大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司,是一家国际性集团公司,总部位于德国沃尔夫斯堡的大众集团，是全球领先的汽车制造商之一，同时也是欧洲最大的汽车生产商。

在全球最大的汽车市场－西欧，大约每5辆新车中就有1辆来自大众集团。

1965年和1969年，大众公司购买了汽车联盟公司和内卡苏尔姆汽车厂，专门生产“奥迪”轿车。

1974年，用新技术装备起来的新型“高尔夫”车诞生。

“高尔夫”车生产线1983年创下了在不足5个月的时间里生产10万辆轿车的世界纪录。

截止1988年6月，累计生产1000万辆，成为取代“甲壳虫”的畅销车种。

1992年3月，第三代高尔夫轿车开始在原东德厂房生产。

大众公司生产汽车以外，同时兼营汽车销售、汽车运输、汽车租凭、汽车信贷银行以及住宅等。

作为汽车产品，以生产大众型小轿车和轻型货车著称于世。

其著名汽车品牌有“甲壳虫”、“马球”、“高尔夫”、“奥见面礼80”、“奥迪100”、“奥迪200”、“海风”、“帕塞特”、“桑塔纳”、“捷达”等。

区域控制：大众集团建立了一套覆盖以下4个区域的控制结构：欧洲/其余市场、北美市场、南美/南非市场和亚太市场。

Financial Services（汽车金融服务）和Europcar 业务单元由Financial Services部门共同管理。

企业规模：集团在欧洲的11个国家和美洲、亚洲及非洲的7个国家共经营着45家间制造工厂。

全球雇员总数超过336,000人，每个工作日可生产超过21,500辆汽车，同时提供各类汽车相关服务。

大众汽车的产品在全球超过150个国家均有销售。

大众汽车集团在中国的合资企业上海大众汽车有限公司早在1978年大众汽车集团就与中华人民共和国代表团进行谈判，并于1984年10月在人民大会堂签订第一个合资合同，成立上海大众汽车有限公司（简称上海大众）。

合资企业的首期工程（自1984年至1990年）共投资10亿元人民币，它使上海大众具有年（单班）生产3万辆整车和10万台发动机（两班）的生产能力。

当1994年二期工程完成时（二期工程又追加投资25 亿人民币），上海大众已形成年产20万台桑塔纳轿车和15万台发动机的生产能力。

1997年其整车年生产能力达到了30万台。

上海大众自开始成立就坚持走零部件国产化的道路。

继1991年率先突破60%，实现五大总成国产化，成为全国轿车行业第一家获散件进口免许可证单位后；1993年国产化率进一步突破80%；1994年又达到了85%；1997年增至92.9%。

据统计，仅1995年由于国产化所节省的外汇额就高达147 亿5千万人民币。

上海大众连续十余年始终荣居全国十大最佳合资企业金榜，如今已有一百多万辆桑塔纳轿车奔驰在中国的大地上。

1997年上海大众实现产值311亿元，利润32亿元。

这一切成就与合资各方真诚合作，不断扩大再生产分不开的。

双方坚持将盈利留在企业内不断滚动投入，累计投资额由1985年的近5千万元增至1996年的56亿元；增加了100多倍。

使上海大众的生产能力在短短的七年中增加五倍。

一汽-大众汽车有限公司一汽-大众汽车有限公司（简称一汽大众）是大众汽车公司与中国第一汽车集团公司的合资公司，也是大众集团在中国的第二家合资企业。

项目总投资约89亿元人民币，注册资本约22.5亿元，其中大众集团占40%，一汽占60%。

主要整车产品为捷达轿车、高尔夫轿车和奥迪轿车。

1990年11月20日在人民大会堂合资双方签订合资合同。

1991年2月8日合资公司正式成立。

经过德中双方的共同努力，一期工程已于1997年8月通过国家正式验收；一汽大众已形成年产15万辆整车和27万台发动机以及18万台传动器的生产能力。

令人欣慰的是，一汽大众在去年轿车市场不甚景气、竞争十分激烈的情况下，不仅完成了一期工程建设，而且在工程验收当年就生产捷达轿车43,870辆，生产奥迪轿车6,789辆；捷达轿车的国产化率达到84.12%, 完成产值56.2亿元，并成功地实现利润1.8亿元。

一汽大众坚持走“高起点、大批量、专业化”的道路。

新建成的发动机厂已能生产具有90年代国际先进水平的5气门电子喷射式发动机，给“捷达王”提供了一颗强有力的心脏。

今年初，由一汽大众的工程师独立开发制造的具有现代气息、造型美好的新型捷达王更给一汽大众的腾飞增强了信心。

大众汽车车标释义大众汽车公司的德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。

标志象是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。

二、网络营销环境分析：互联网应用与技术环境：随着互联网的普及以及网上消费态势的发展，互联网为企业提供了充分实行网络营销的工具和手段，多种营销手段被开发利用，加大了网站的知名度，让消费者很容易搜索或关注到目标网站以下是被企业普遍应用的营销手段一.搜索引擎营销：SEM是Search Engine Marketing的缩写，中文意思是搜索引擎营销。

SEM是一种新的网络营销形式。

SEM所做的就是全面而有效的利用搜索引擎来进行网络营销和推广。

SEM追求最高的性价比，以最小的投入，获得最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。

案例：句容市XX活性炭有限公司搜索引擎销售策略二.交换链接交换链接或称互换链接，它具有一定的互补优势，是两个网站之间简单的合作方式，即分别在自己的网站首页或者内页放上对方网站的LOGO或关键词并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从对方合作的网站中看到自己的网站，达到互相推广的目的。

交换链接主要有几个作用，即可以获得访问量、增加用户浏览时的印象、在搜索引擎排名中增加优势、通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等。

更值得一提的是，交换链接的意义已经超出了是否可以增加访问量，比直接效果更重要的在于业内的认知和认可。

三.网络广告几乎所有的网络营销活动都与品牌形象有关，在所有与品牌推广有关的网络营销手段中，网络广告的作用最为直接。

标准标志广告（BANNER）曾经是网上广告的主流（虽然不是唯一形式），进入2001年之后，网络广告领域发起了一场轰轰烈烈的创新运动，新的广告形式不断出现，新型广告由于克服了标准条幅广告条承载信息量有限、交互性差等弱点，因此获得了相对比较高一些的点击率。

五.博客营销博客营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。

博客营销不直接推销产品，而是通过影响消费者的思想来影响其购买行为。

例如某相机厂商赞助某知名摄影博客，并向其灌输自己相关产品的内容，而后这些产品由该博客为源头传播开来，影响其它摄影爱好者和相机用户。

专业博客往往是那个圈子中的意见领袖，他们的一举一动往往被其他人模仿和追逐。

六.个性化营销个性化营销的主要内容包括：用户定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间等等。

个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚以及增加网上销售方面具有明显的效果，据研究，为了获得某些个性化服务，在个人信息可以得到保护的情况下，用户才愿意提供有限的个人信息，这正是开展个性化营销的前提保证。

七.会员制营销会员制营销已经被证实为电子商务网站的有效营销手段，国外许多网上零售型网站都实施了会员制计划，几乎已经覆盖了所有行业，国内的会员制营销还处在发展初期，不过已经看出电子商务企业对此表现出的浓厚兴趣和旺盛的发展势头。

八.网上商店•建立在第三方提供的电子商务平台上、由商家自行经营网上商店，如同在大型商场中租用场地开设商家的专卖店一样，是一种比较简单的电子商务形式。

网上商店除了通过网络直接销售产品这一基本功能之外，还是一种有效的网络营销手段。

从企业整体营销策略和顾客的角度考虑，网上商店的作用主要表现在两个方面：一方面，网上商店为企业扩展网上销售渠道提供了便利的条件；另一方面，建立在知名电子商务平台上的网上商店增加了顾客的信任度，从功能上来说，对不具备电子商务功能的企业网站也是一种有效的补充，对提升企业形象并直接增加销售具有良好效果，尤其是将企业网站与网上商店相结合，效果更为明显。

竞争者分析：德国大众汽车公司总裁文德恩（Martin Winterkorn）对德国媒体称，他目前已经不再将日本丰田汽车作为最令人担心的竞争对手，他更加关注来自韩国现代汽车的挑战。

下面是韩国现代实施情况：•进入该企业网站其动感程度自是大众不可媲美，而且将网络营销的功能除网站推广外都展示了出来。

这给大众造成过了很大的压力。

不得不说现代是大众一个强有力的对手•企业内部环境：•企业发展战略的重视程度：大众汽车在2006年开始第一次做网络营销，为了推广大众网站，公司将最新研制的两款甲壳虫系列——亮黄和深蓝投入网络化销售并投入上百万美元在电视报刊做宣传。

这一举措显示了大众做网络营销的决心。

以期获得大众对该企业的关注度。

为以后实行网络全面化运营战略打下基础。

所需资源的保障能力：大众汽车创办于1937年，经过了半个多世纪的经营如今坚毅的站在汽车行业的前列。

雄厚的技术、资金、人才基础。

据调查显示大众目前资产情况如下大众拥有注册资本达到78.12亿元人民币、总资产为323亿元人民币。

大众雄厚的资本为大众实施网络营销打下了坚实的基础。

三、企业使用哪些网络营销工具开展了什么样的营销活动？1.树立网络品牌：网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，以及让企业的网下品牌在网上得以延伸和拓展。

大众汽车借助互网开展了以下网络营销活动。

1网站建设：下图是大众中国官网：在官方网站上，大众提供了车型总揽、精彩空间、品牌中心、企业概况、新闻中心等几大模块、网页界面向浏览者充分展示了大众敢为天下先，积极进取，开拓创新的企业形象。

2.网站推广:大众汽车深度挖掘互联网的优势，利用一切可以利用的手段和工具来推广自己的网站例如：1.视频营销：视频营销越来越被大企业所重视，成为网络营销中采用的利器。

而上海大众作为国内著名汽车生产商，网络营销对其自然也十分重要。

如何让自己的宣传在网络传播过程中不被众多信息淹没，达到预期营销效果，成为值得思考的问题。

而在这一方面，上海大众除将传统的电视广告转嫁到视频博客网站外，还将部分产品线曝光，利用博客让更多网民亲眼目睹上海大众的高科技生产流程，提高网民对企业的关注率。

此外，上海大众与中国建设银行合作推出的国内首张汽车联名信用卡“上海大众龙卡”，除具备普通信用卡的功能外，还可凭卡参与超值积分回馈、汽车消费抵扣、车主俱乐部服务等丰富活动，十分实用。