目录“小麦王”啤酒环境分析 一．市场分析: 二. 产品分析： 三．消费者分析: 四．企业和竞争对于竞争状况分析: 五．企业与竞争对手以往广告分析:“小麦王”啤酒广告策略 一．广告定位: 二. 广告策略 三. 广告表现: 四．广告发布计划: 五．促销活动： 六．公关活动： 七．人员安排及分工前言:胡丞旿为前哈尔滨啤酒有限公司,新产品"小麦王"啤酒，作广告策划。

力争提高"小麦王"在哈尔滨市的知名度和美誉度，做成明星产品。

并象全省啤酒市场推广，以下是"小麦王"啤酒的广告策划书。

一. 市场分析:1．宏观环境分析:A 总体经济形势: 随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济呈现稳定、快速的增长。

黑龙江省居民收入较快增长,据省统计局统计:2001 年全省人均可支配收入 5426 元, 01 年黑龙江省城乡居民储蓄存款已达 2578.4 亿元. 全省社会消费品零售总额达 341 亿元.特别是在哈尔滨市内,城市正在"北扩南移",投资在不断的加大。

省内企业效 益有所回升. 01 年黑龙江省恩格尔系数为 37.2%.(日本家庭用于食物支出的占家庭总 支出比例,日本职工 50 年为 57.3%,63 年为 39.7%,80 年的为 29.3%, 而我国城镇居民 81 年食物支出占 56.66%,91 年为 53.8%) 。

我省恩格尔系数相当于老牌资本主义国 家的 70 年代水平.可以看出随着我省经济的发展,恩格尔系数还会有所降低的,全省有 60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济 发展看,我省经济成现,高速发展.B 总体消费态势:欧洲酒行业专家研究机构 platolgic 做了一份全球啤酒的报告,全球啤酒消费至 2010 年将超过 1800 亿.有潜力至 2010 年人均啤酒将达至 26%到 2010 年亚太地区啤 酒消费者将由目前占全球的 25%上升为 34%自 1990 年以来,该地区贸易上升了 11%, 而全球仅上升了 2%.近十年来，中国啤酒市场产销量年均增长速度达 25%，成为世界增长最快的市 场。

数据显示，2001 年啤酒产销量增长 5.84%,销售收入增长 4.31%,销售税金增长 5.56%,销售利润增长高达 17.56%。

现在啤酒市场以从过去的卖方市场转为买方市场,人民生活水平不断在增加,产 品种类多种多样,市场竞争激烈.消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足，而重 点是心理上的,消费成现多样化。

C 产业发展政策:新建。

国家早在 95 期间，进行对大中啤酒企业鼓励其发展、壮大，减少啤酒企业的D 相关政策,法律背景:在啤酒行业，啤酒瓶爆炸致人伤残事件时有发生。

国家明文规定所有酒瓶必 须为 B2 瓶,以便减少爆瓶伤人。

但使用 B2 瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村市 场和远销啤酒。

E 市场文化背景:从酒类文化看,自古就有"南黄北白"之说。

在中国啤酒市场，区域性消费现象可谓 举世罕见，青岛啤酒目前在青岛的市场份额已占到 80%，燕京在北京的份额已占到 85%，珠江啤酒在广东的份额已占到 50%。

北方人性格，粗放、豪爽、宽厚、重感情、谈有情、讲豪情。

2． 微观环境因素:A 市场构成:哈市市场上以有“青啤、燕京、雪花、五星、喜力、克罗那、百威、等品牌的啤 酒。

”2002 年上半年东北地区啤酒销售冠军为（青啤、哈尔滨、百威、雪花）摘 中国轻工业快报。

哈市市场上与“小麦王”构成威胁的主要有（青啤、雪花），潜在威胁的有（五 星、燕京、）和雀巢咖啡。

B 市场构成特征：啤酒市场，季节性很强，夏季销售和秋冬季销量很大。

哈啤小麦王具有突出特点是小麦酿造的，拥有亲和力和成本优势。

长。

下降。

营销环境的归纳和总结:优势：拥有自身低成本、地域性保鲜，和小麦酿造。

劣势：和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势。

机会：哈市“北扩南移”的发展，就业机会的增加。

都会给小麦王带来销量上的增威胁：不断有新品牌进入哈市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润二. 产品分析：1. 产品特征分析:小麦王啤酒为精选粉质高、蛋白质低的国产优质白皮小麦加工制造的小麦芽为 原料。

它的泡沫洁白细腻，持泡性良好，时间长。

2. 产品质量分析:小麦王啤酒，以小麦芽为主要原料（占总原料 40%以上），采用向下发酵法，酿制的啤酒。

是一种低醇，淡色，麦香凸出的淡爽型啤酒。

3. 产品价格分析:小麦王啤酒在哈市超市价格为 3.9 元，酒店价格为 6 元，是典型的中档啤酒。

4. 生产工艺分析:小麦王啤酒生产工艺采用向下发酵法，这和其它啤酒相比尚无高明之处。

5. 外观与包装分析:小麦王啤酒包装上分，瓶装 500ml 保质期为 240 天，听装 330ml/听保质期为 365 天。

小麦王啤酒包装上为绿色瓶，而相同价格的金士伯则采用了酱色的包装瓶，它 比绿色瓶保鲜性能上要好的多。

6. 以同类产品作比较:小麦王啤酒在价格上为 3.9 元（超市），在哈市还有两款以小麦为原料的啤酒，青 啤的全麦和双和盛的全麦。

它们的价格分别是 2.1 元和 1.9 元。

但是他们都是听装便 局限了它们的市场范围，只能用于野餐和家用，送礼。

而小麦王有两种包装显得非 常游刃有余。

小麦王啤酒价格在同类相比之下，比较高。

所以必须给，小麦王啤酒注入一种独 特的文化，以便让消费者喜爱。

小麦王啤酒另一个优势是，在本地区相对于竞争对手的铺货率很高。

小麦王啤酒在处于，产品生命周期的，导入期和成长期的过渡阶段。

7. 目标市场定位:小麦王啤酒的消费群体主要是由中等文化以上（大专、本科），中等收入以上的 社会阶层，经济收入交高，社交广泛，应酬交多的这部分人士组成。

这部分人具有 许多共同特点，具有较高的生活品位，能较快接受新鲜事物。

能促使较多的团体消 费，社会影响力较大，较年轻。

如大多都在 25 岁—40 岁之间。

男性占据主导地位， 这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿，潮流不失稳重。

8. 品牌形象:在品牌建设方面哈啤的历史悠久，燕京的大众风格。

小麦王啤酒做为新一代的低醇，淡爽型啤酒应该进一步的摆脱哈啤品牌建设历 史悠久的束缚。

产品分析归纳和总结:优势：小麦王优势为独特的原料。

劣势：啤酒品牌上，小麦王定位不明确。

机会：小麦王属于新产品，发展空间广阔。

威胁：不断有新的品牌冲击，和小麦王缺少新的文化内含。

三．消费者分析:1.现有消费者构成：消费者年龄： 收入状况： 性 别： 文化程度： 购买地点： 购买数量： 频繁。

购买时间： 购买动机：24—40 岁. 1000 元以上. 男性多于女性. 中等文化水平以上（大专，本科）。

大多数为酒吧，酒店，娱乐场所。

在数量上一次购买并不是很高，但是在购买频率上应该为很多为中餐和晚宴。

A. 有一种好奇感，抱着尝一尝的心理。

B. 对于这个价位，比较能符合他们的身份。

C. 本产品的确口味淡爽型符合他们在宴会上的需要。

2．现有消费者态度:1. 消费者对本产品认识还比较低。

2. 对本产品的指名购买程度，并不是很高，在多数酒店里，有推销小姐。

3. 对本产品使用以后，对其突出的麦芽香和淡爽口味，有较好的评价。

3.现有消费者消费特征1． 现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要。

2.消费者一般在朋友聚会和生意宴会等场合使用本产品比较多。

3．大多数消费者，在饮酒时都能以酒为话题，由此可以注入故事，提高文化品味。

四．企业和竞争对于竞争状况分析:1. 企业在竞争中，所处什么地位:哈啤年产量以突破 100 万吨，它是中国四家年产百万吨啤酒集团之一。

其它 为青啤、燕京、华润。

2．企业的竞争对手:竞争对手为：青啤、雪花、百威、喜力、燕京。

3．竞争对手的基本情况:2001 年 三大竞争对手情况厂家名称 下 属 企 产 销 量 产能 销售收入 主 要 兼 并 策 主 要 兼 并 对 品牌管理策略主要覆盖业数量 万吨青岛啤酒集团46330（亿）超过200万吨53燕京啤酒集团12超过17120025 万吨华润啤酒 22 公司350--万吨18左右略象区域全面出击，集 中采购，采用 省内强弱联 合，采用省外 抢购占市场制 高点的策略， 实行多途径扩 张。

风格较为稳 健，边开拓， 边巩固缓步推 进。

在北京立 足后，开始进 军华北，进军 全国。

2000 年之前， 强调低成本扩 张，收购的目 标企业多为小 型企业，一般 在 3 万-5 万吨 左右。

2000 年 后，收购目标 转向中型企 业，如北京五 星.北京三环。

挑选并购对象 方面较为谨 慎，一般在 10 万吨以上中等 规模企业，带 有一定的强强 联合色彩。

上海和深圳用青 岛啤酒品牌，其 他大部分地区仍 然使用当地品 牌，作为服务品 牌，主要品牌青 岛啤酒年销量为 60 万吨-70 万吨。

山东、北京、 上海、广东、 湖北、湖南、 陕西、四川、 安徽、江苏、 黑龙江、福 建全部使用原有品 牌。

主要品牌燕 京啤酒产销量达 100 万吨，居全国 之首，进世界十 强。

北京、江西、 湖南、湖北、 山东、内蒙 古、河北、 广西以资本为先， 以现金收购为 主，从零起步， 以东北地区为 切入点，然后 在进军华中、 华东，完成全 国布局。

有雄厚的资本 支撑，目标企 业选择的起点 比较高。

兼并 对象是区域性 强势啤酒企 业，生产能力 多数在 10 万吨 以上。

全部使用原有品 牌，没有全国性 品牌四川、辽宁、 吉林、天津、 安徽、黑龙 江五．企业与竞争对手以往广告分析:具统计资料:02 年 1—6 月，百威，青岛，金威投放广告量均列在前 3 位，啤酒厂 商 02 年 1—6 月 POP 总投入 7438，71 万元比去年间猛增 75，36 万元，平面广告上 的投放品牌达到 212 个。

可见平面广告成了啤酒广告中的一个新的亮点。

2002 年 6 月份啤酒广告高达 3114，97 万元，是 2001 年 6 月的 3 倍，众多啤酒 投放的重点为报纸。

青岛啤酒 2002 年将重点布在华南，在中南广洲和深圳分别投入了 60 万元。

一．广告定位:1. 市场定位:以哈尔滨市为主，以大庆、牡丹江、佳木斯等，逐渐向吉林辽宁地区推广，各 种活动的开展重点为哈尔滨市。

2. 产品定位:高品质、高价格，回归自然的新一代啤酒。

3. 广告定位:（电视、POP 和报纸）以求塑造自强、自信、豁达、乐观、前卫、追求成功，永不言败的男性人格 特性，此为电视广告。

在报纸广告多以软文形式出现。

POP 则体现身份的象征和品味的象征。

4. 广告对象定位:年轻追梦富有理想的 25-40 岁男性消费者。