毕业设计青岛啤酒广告文案策划学生姓名：郭耀学号： 0147学院名称：文化传播学院专业名称：文化事业管理指导教师：李梅山东女子学院教务处制2013年5月12 日目录一、市场分析 (3)（一）国内啤酒行业概况 (3)（二）市场具体分析 (4)二、竞争分析 (7)（一）主要竞争对手及其优劣势 (7)（二）青岛啤酒优劣 (7)三、营销策略 (8)（一）营销目标 (8)（二）目标市场描述 (9)（三）市场定位 (10)（四）营销组合描述 (10)1、产品 (10)2、定价 (11)3、分销 (12)4、促销 (12)（五）广告方案 (13)四、活动策划案 (14)“青啤杯青春飞扬篮球三对三比赛” (14)五、策划活动预算 (15)前言：啤酒是人类最古老的酒精饮料，是水和茶之后世界上消耗量排名第三的饮料。
啤酒于二十世纪初传入中国，2010年中国啤酒消费量以4468万千升连续第八年蝉联全球首位。
可见，啤酒在中国是一种大众化的饮料，啤酒在中国有着广阔的消费市场。
同时，也预示了将会有更加激烈的竞争。
青岛啤酒经过多年发展，现已成为中西部地区啤酒行业第一品牌。
然而，近几年在金星、燕京、雪花、百威等外来品牌的相继进入后，青岛啤酒的绝对优势地位受到了严重威胁。
因此，为了谋求自身更好更快的发展，青岛啤酒必须不断扩展市场。
而中西部是一个高校、企业聚集的大都市，年轻人口构成人口结构的重要组成部分，他们是中西部消费市场的主力军。
80,90后这一代的年轻人是社会一个特殊的消费群体,一方面他们或是在校大学生，或是毕业不久奋斗职场、或是打工多年的年轻人，没有充足的经济来源享受高品质生活，另一方面他们的消费又具有超前性，时尚性，年轻的他们青春活力，激情澎湃。
啤酒逐渐成为他们生活的调和剂。
朋友聚会，宿舍聚餐...啤酒成为了必不可少的东西，它们的出现可以增加更多气氛。
所以，我们此次啤酒的营销策划活动方案主要以中西部地区18-30岁的中青年为目标对象，并对其进行更精细划分，在准确把握各人群相关特征的基础上推出一系列新品牌，创新4P组合，策划一系列大型营销活动，以实现新品牌迅速占领目标市场，提升青岛啤酒品牌价值的目标。
青岛啤酒营销策划一、市场分析：（一）国内啤酒行业概况：在中国啤酒市场，不断发展的经济和稳步增长的国民收入水平，使得人们的消费欲望增加，中国的啤酒市场需求将不断的扩大。
据资料显示：1)2011年啤酒行业销量为4898万千升,同比增长9.3%,较过去3年增速持续提升,但整体而言,产量增速已驶出快车道,进入平稳发展;2)2011年行业收入增长22.9%,创10年新高,来源于国内啤酒产品结构提升;3)2011年,3元以下啤酒占比已降至18.6%;4)中西部地区人均啤酒将有较大提升空间。
可得结论:1)随着人均GDP增速的提高,人均啤酒饮量提升空间可见,则产量未来3年保持5-6%的增长毫无疑问;2)中西部区域啤酒饮量将有明显提高;3)行业竞争格局已定,未来2-3年四巨头仍继续将“围剿”地产啤酒,未来3-5年,巨头们之间的“厮杀”逐步拉开序幕,但不影响行业吨酒价格提高;4)未来行业的看点为:吨酒价格逐步提升,而非市场期待的销售费用率明显下降的拐点。
中国啤酒市场上预期几年内仍将持续买方市场的格局，市场竞争进一步加剧，二、三线品牌的快速成长，加剧了市场竞争程度，与此同时，一线品牌加紧扩张与洗牌，明显加速了产业整合的步伐。
作为一个个独立的啤酒品牌或企业个体，营销仍然没有放松，整合虽是趋势，但竞争仍然长期存在，这不仅体现在一线品牌之间，还体现在二三线啤酒品牌当中，而啤酒营销也通过行业融合为企业提出了新的要求。
（二）市场具体分析：1、全国啤酒市场基本上是寡头垄断的局面，呈现梯队分布：①第一梯队：主要是有四大家，分别是华润雪花、青岛啤酒，还有外资的百威，北京的燕京啤酒，现在啤酒消费主要是集中在四大家企业里面，这四家企业行业集中度基本上超过60%，除在自有发展思路下已经形成各自的优势区域外，还不断在对手的区域里夹缝生存并谋求突破，以抢占更大的市场空间；②第二梯队：哈啤、金星等为第二梯队的竞争格局。
2、我国啤酒市场的区域性特征明显。
在山东有青岛，华北有燕京，东北有华润雪花和哈啤，西北有青岛、黄河、乌苏，西南有重啤，广东有珠江，福建有雪津，中原有金星等等。
当地消费者对本地品牌的习惯性和偏好性消费加上一些非市场的因素迫使四大啤酒集团只能以“品牌渗透”的策略开拓市场：即在当地收购一家企业，注入自己的管理机制、先进技术、产品配方、营销经验后以原品牌继续销售。
但规模扩张中偏重于当地市场的品牌管理策略对于整体发展和长期发展的制约力也越来越强，关注短期局部的品牌策略和关注长期全局的品牌战略间的矛盾已无法调和，“品牌整合”时不待我。
3、在中国啤酒市场上，山西、陕西两地区绝对是一个不可或缺的角色，它的市场直接影响着整个西北市场的局面，尤其是两省省会城市太原和西安更是整个市场的风向标。
多年以来，太原和西安一直是国类各大啤酒品牌角逐的场所，先是青岛，宝鸡，黄河三个区域品牌在此点燃战火。
初步形成三足鼎力的竞争局面，后是黄河黯然退出，新生的蓝马替代了黄河的位置加入了更加激烈的市场争夺中，直到2004年宝鸡的全面停产而宣告结束。
如今山西和陕西两地的品牌就剩下青岛和蓝马，暂时处于一种战前平衡的状态，后来即使一些外来品牌如金威，雪花的进入也没有改变这一格局。
4、经过百年的发展，青岛啤酒荣获“中国名牌”和“中国驰名商标”称号，品牌价值持续提高。
青岛啤酒成为中西部地区啤酒行业的龙头。
然而，近几年在金星、燕京、雪花、百威等外来品牌的进入，高端市场虽然已被青岛、百威占据，但是消费巨大的中低端市场，只有金星、蓝马、青岛等的占有，且在该地区经营多年，因此青岛啤酒在这一地区的中低端市场的竞争也会非常的激烈。
面对越来越激烈的市场竞争，青啤不得不寻求更大更好的发展之路，将其品牌价值发展至新的高度，稳固并扩大中低端消费市场。
二、竞争分析：（一）主要竞争对手及其优劣势青岛啤酒的竞争对手主要有蓝马、金威、华润、燕京和百威。
对其竞争对手。
（二）青岛啤酒的优劣势1、优势分析（STRENGTH）：企业规模相对优势，工艺、技术优势，青啤品牌价值优势，市场销售渠道优势。
青啤青岛集团是西北地区啤酒行业产销规模最大、经济效益最好、品牌知名度最高、市场占有率最高、企业竞争和发展实力最强的优势企业。
公司生产设备先进、质量体系完善、工艺技术领先、研发能力强。
这些构成了西安青岛啤酒的整体优势，具体如下：（1）企业规模相对优势。
青岛啤酒在西北地区销量和市场占有率位居第一，成为西北啤酒市场的主导品牌。
青岛西安分公司西安青岛啤酒是由青啤公司注入全资经营管理的目前外埠最大的子公司，是青岛集团的核心生产基地，规模较大，可以更大批量的生产产品，而且是发展较好的公司。
（2）青岛品牌价值地域优势。
作为中国啤酒的强势品牌，青岛啤酒一直以来都被众多陕西、山西人所喜爱，拥有着其他品牌无法轻易取代的品牌忠诚度。
特别是在省会西安和太原，青岛啤酒从而成为本区域的象征。
（3）品牌战略优势。
青岛啤酒作为“中国著名品牌”，在以西安为中心的西北区域具有绝对强劲的市场优势。
（4）市场销售渠道优势。
渠道一直是青岛啤酒的强势所在。
多年来，已逐渐在西北市场建立起了一张健全的销售网络，在陕西和西北地区销量位居第一，其中在西北的市场占有率达到２０％，可替代的强大区域优势。
（5）工艺、技术优势。
从技术、工艺及质量方面来看，青岛啤酒源自德国工艺，设备及生产技术处于国内领先水平，又有青岛啤酒总厂的全套管理方案及质量控制体系，产品的工艺及质量处于领先地位。
2、劣势分析(WEAKNESS)：（1）品牌口味个性失去特征：口味对啤酒来说，是啤酒的隐性身份证，比如到夜场要百威，消费者就是喜欢它的鲜纯清冽口味，啤酒独特的口味，也象咖啡一样，让人上瘾。
而青啤的清淡口味，让消费者逐渐忘却啤酒的真正口味，而且还有越来越淡的趋势，在夏天冰镇后，口味更是淡，像近年出品的青啤7度依然很淡。
青啤在迎合了大众消费口味以后，产品的个性已丧失怠尽。
（2）品牌营销推广力度薄弱：凭借以往的市场地域优势，在营销战术上没有大的举措，随着竞争对手相继进入中西部市场，营销不足的问题凸显。
虽然几年来无论是市场拓展，还是取得的销售业绩，都相当不错，但在产品开发、终端促销以及渠道维护上基本按部就班，与消费者的互动式促销相对较少，因此在品牌战略和营销战术上的不足，使得青啤在本地区大而不强。
三、营销策略：（一）营销目标：青啤啤酒此次营销活动的目标对象定位为中西部地区的中青年消费人群，并预期在三年内将新品牌成功打入目标市场，并迅速占领。
1、第一年，通过大量的宣传活动与促销活动，让青啤这一注明品牌在新生代的大学生与上班族之间形成一定的知名度，使得中青年不仅看重青啤较合适的产品价格，更赞同青啤的品牌价值追求，与青啤啤酒产生深厚的情感共鸣，并预计完成销售量占中青年啤酒市场的30％。
2、第二年，继续提升青啤品牌在中青年人群的形象地位，稳固住自己原来的消费群，并尽可能的挖掘更多潜在顾客，继续在中青年消费群推广，完成销售量占中青年啤酒市场65％。
3、第三年，不断满足中青年消费群的需要，定期做一些促销活动，注重啤酒销售各环节的服务，将青啤做成中青年消费者的首选啤酒品牌。
并以此形成的消费风尚带动其他目标市场的成功。
完成销售量占中青年啤酒市场90％。
（二）目标市场描述：1、目标市场特征描述：（1）我们此次营销以18-30的中青年为对象，该阶段的消费人群有的为在校大学生、有些毕业不久奋斗职场、有的为打工多年的年轻人。
（2）尽管在社会上扮演的角色不尽相同，但作为同是80后、90后，他们都追求时尚、轻松自由的生活方式，喜欢个性，容易接受新鲜事物，要求体现自我，消费观念前卫。
（3）据此，我们主打“青春时尚、理想奋斗”理念。
此理念是新一代年轻人内心的写照，他们年轻，努力，追求个性时尚，为了理想努力奋斗。
并围绕该理念及针对该人群相关特征推出一系列新产品问世。
这一理念迎合和了80、90后的心理，因此有理由相信这一系列产品的推出一定会有可观的销售量。
2、目标对象：根据目标人群在社会上所处的地位和身份的不同，我们对其进行进一步市场细分。
具体划分情况如下：（1）大中专学生市场：该市场人群的消费量大，面临毕业参加工作，社交应酬成为必须。
受教育程度相对较高，有文化内涵，追求时尚、自由的生活方式，能在青年中形成有影响力的消费观念。
因此，能强有力地带动其他目标市场的消费。
（2）青年上班族市场：他们有更高的消费能力，出手大方。
由于工作压力，更加重视生活的品质与品牌的消费，具有更广泛的社交网络。
上班之余，喜欢和朋友聚会，交流感情以缓解生活压力，啤酒自然成为社交中不可缺少的媒介。