过合并，收购现有电商以达到进入该行业的目的。
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五力竞争模型(4)
• 供方讨价还价能力 • 交易量大小取决于商品和电商平台的热度；供应方的差异
性低；
• 对于电商而言，由于商品众多，前向一体化较为困难；在 后向一体化方面，京东自建物流； • 卖家在选择与电商合作时，考虑预计成本，费用，收入后 ，“货比三家”，选择对自己有利的电商进驻。电商的影 响力、口碑，网页访问量也是供方考虑的因素。
京东的营销战略
组长：林程杰 组员：范舒雯、胡明月、李娇、李怡 慧、刘黎、马俊杰、马文静、倪嘉彬、 王才豪、王智明
目录
1.企业基本概况 3.内部环境分析
2.外部环境分析 4.SWOT分析
5.战略选择
6.保障措施与建议
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1.企业基本概况
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企业基本概况
• 北京京东世纪贸易有限公司（以下简称为京东）成立2004年1 月，总部设在北京，主要提供的是网络零售服务，公司性质
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线城市。
SWOT分析(WO)
劣势和机会 1. 京东与腾讯合作，获得QQ和微信上的以及入口流量资源
，每个一级入口能够带来的年新增下单用户至少在1000
万量级，两个入口的价值至少是10亿美金。非常态化成 本控制可以避免。 2. 京东已有完善的物流配送体系，随着订单量的逐渐增加 ，其平均每单的物流成本逐渐下降。 3. 获得首批虚拟营运牌照，进入通信市场提供基于自身品 牌的通信服务，发展增值服务。
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SWOT分析(W)
• 劣势 1. 自建物流体系前期投资成本巨大
2. 开放平台晚，其收入占总收入比例低，整体毛利率较低
3. 订单增长与管理信息系统的矛盾 4. 退换货效率有待提高 5. 带有水分的“首次盈利”奔向IPO，盈利来得不水到渠成 6. 没有即时的聊天工具，客户不能及时和客服交流
SWOT分析(T)
• 威胁 1. 行业竞争激烈；
2. 行业门槛低，越来越多线下实体企业涌入电商市场；
3. 网上交易法律法规并未足够完善； 4. 在各个小城市的物流体验与一、二线城市还有较大差距； 5. 目前人才有缺口，JD未来要插足金融、通信等领域，现有人 才不足以支撑JD的发展； 6. 天猫支持的银行卡支付要比JD多。
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物流体系
• 京东总部设在北京； • 在北京、上海、广州、成都、武汉设立了华北、华东、华
南、西南、华中分公司和自己的服务、物流系统；
• 管理中心和采购中心位于北京； • 一级物流中心有（5个）：北京、上海、广州、成都、武 汉； • 二级物流中心有（8个）：沈阳、济南、西安、南京、杭 州、福州、佛山、深圳； • 全国客服中心设在宿迁。
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核心竞争力
• 京东的品牌价值 • 京东的管理团队
• 京东的成本控制
• 京东的销售渠道
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战略群组
电子商务模式是指在网络环境中基于一定技术基础的商 务运作方式和盈利模式。按照传统可以将企业的电子商务模 式主要分为以下三种： 1.B2C:京东、天猫、QQ网购、易迅网
2.B2B：阿里巴巴、中国制造网
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3.内部环境分析
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五力分析模型
替代 品的 威胁
供方的议价能力 行业内竞争者 潜在 进入 者的 威胁
2014-6-28
买方的议价能力
五力竞争模型(1)
• 行业内的竞争者 行业内竞争者包括阿里巴巴，苏宁易购，亚马逊中国，
当当网，一号店，唯品会，腾讯电商。
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，唯有京东人不断追求发展、创新方能为消费者持续创造 价值。 • 经营理念：合作、诚信、交友
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京东的营销策略
• 市场定位：中国最大的电脑、数码、通讯、家用电器产品 网上购物商城
• 目标客户：网上购物活跃的网民
• 定价策略：不参考同行价格，在商品的采购价之上加上5% 的毛利即为京东价。“高效率，低成本”，低价但不以牺 牲产品质量为代价。 • SEM策略（搜索引擎营销）
2014-6-28
发展历程
• 1998年6月18日，刘强东在北京成立京东公司。 • 2004年1月，京东开辟电子商务领域创业实验田，京东多媒 体网正式开通，启用新域名。 • 2007年6月，京东多媒体网正式更名为京东，以全新的面貌 屹立于国内B2C市场。 • 2007、2008、2011年，京东分别进行了多次巨额融资。 • 2011年时京东的注册用户已达2500万，拥有1200家供货商， 占了中国B2C市场35.1％。 • 2013年3月30日 京东正式启用域名。LOGO去商城化， 全面改名为京东。 • 2014年3月10日腾讯以2.14亿美元入股京东15%的股份。
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京东
• 公司口号 ：多•快•好•省 • 企业愿景：成为全球最值得信赖的企业！ • 企业使命：让生活变得简单快乐。
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京东的理念
• 发展理念：京东的发展首先得益于组织中“人”的发展， “人”是京东发展的核心助推器。京东坚信，创新是京东
发展的不二法则，而唯有以人为本，才能够推动发展创新
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SWOT分析(WT)
劣势和威胁 1. 京东的物流服务有很大的提升空间，逆向物流（即退换
货服务）还是不能让顾客满意，退换货效率有待提高。
2. 京东未来将推出自己的京东通信电话卡，届时会推出自 己的独特业务。 3. 与腾讯公司的强强联合，更是使其整体实力大增，不论 是用户数量还是支付效率。 4. 京东积极筹备上市事宜，以积极应对阿里巴巴的竞争。
PEST分析(T)
• 技术环境 1.网络技术不断完善，京东购物平台实力雄厚
2.网络支付安全性、便捷性提升，京东支付更可靠
3.物流行业不断壮大，建立独立物流配送体系
2014-6-28
SWOT分析(O)
• 机会 1. 腾讯京东合作，腾讯入股京东收购京东15%股份，同时京东
取得腾讯旗下拍拍网等及微信客户端的支持；
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PEST分析(S)
• 社会文化环境 1. 电子商务类应用在手机端应用发展迅速；手机购物、手
机团购和手机网上银行的使用率相比2012年底分别增长
了3.3%、2.1%和2.7%。 2. 随着社会的发展，越来越多人尤其是年轻人愿意尝试网 购，这给电商发展创造了一个良好的环境。
2014-6-28
2014-6-28
物流体系
• 目前，京东已在300多座重点城市建立了城市配送站，并 在全国大部分高校建立高校代理点和自提点，这给电商行
业树立了新的标杆。
• 京东在仓储物流方面布局已久，从08年开始，京东就自建 物流配送系统，经过几年的积累，目前，京东已经具有完 善的物流体系，仓储辐射范围以及终端配送辐射能力覆盖 全国大部分城市。
2014-6-28
PEST分析（P）
• 政治法律环境 1. 政策支持
2. 经济环境支持
3. 符合“十二五”规划要求
2014-6-28
PEST分析（E）
• 经济环境 1. 消费者购买力上升，同时网民数量剧增，网络购物市场
呈高速发展态势
2. 物价上涨，更有利于电子商务发展 3. 疾病风暴，电子商务开拓市场
2014-6-28
6.保障措施与建议
2014-6-28
保障措施与研究建议
• 1.物• 2.加大技术研发力度缩小订单数量的增长与信息管 理系统的矛盾凸显； • 3.京东向金融领域发展，需要大量的资金和人才， 通过上市，可以融得更多资金，吸引更多人才；
2. 京东自营物流体系完备，客户忠诚度较高； 3. 京东2013年首次实现盈利； 4. 2014年京东金融上线实现3分钟贷款； 5. 京东移动通信转售业务已经拿到140万个号码，将在5月正式 上线产品； 6. 京东与上海、哈尔滨、温州、西安等15座城市的10000家便
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利店达成战略合作。
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营收情况
• 京东的利润来源于两个方面，一是销售商品所产生的销售 收益；另一个方面就是来自网站上的广告、品牌促销、专
场活动等收益。高毛利率对零售业没有意义，微利是京东
立足的根本。 • 早几年，京东网上业务几乎没有收益，但公司坚持围绕供 应链效率和成本两条线。压低成本，通过打通与产品供应 商的关系，来获得产品最低价。提高供应链效率，管理好 细节，就可以实现赢利。
2014-6-28
5.战略选择
2014-6-28
战略选择
京东现在的市场占有率很高，但是竞争压力也很大，在 电子商务盛行的时期，不进则退，所以应该选取发展型战略
。
1. 改善它的经营范围和服务来增加销售量 2. 差异化战略 3. 市场渗透 4. 成本领先战略 5. 采销（成本与效率的竞争） 6. 先进的信息系统（数据与营销）
五力竞争模型(2)
• 替代品的威胁 • 电商受到实体超市等以传统销售方式的店铺的威胁。截止
2013年，网络用户规模达到3.02亿人，占网民数量的
48.9%，网络零售额占全社会总零售额比重为7.4%，比例 在逐年增长。
2014-6-28
五力竞争模型(3)
• 潜在进入者的威胁 • 该行业直接进入门槛较高，进入者需要有资金，技术支持 ，物流体系支持。其他商家直接进入电商行业难度高； • 间接进入电商行业遇到的困难相对较少。间接进入是指通
3.C2C：淘宝、拍拍、易趣
2014-6-28
4.SWOT分析
2014-6-28
SWOT分析(SO)
优势与机会 1. 京东有独立运营且完善的物流体系，方便与线下实体店沟通
之后将会在短时间内开展业务。
2. 腾讯入股京东，京东在手机客户端的能力增强。 3. 京东关闭实体店铺，全力做线上业务，减少了资金的压力。 4. 京东的电器以及电子产品的价格更为低廉，培养出了一部分 忠诚客户，让京东在开展转售业务及线下合作更方便快捷。 5. 京东的市场占有率高，特别是在电子产品领域，京东推出移 动通信转售业务更易于被消费者接受。（购机得号码）