地高于其他时期 分销商向P&G工厂的订单的变易程度比零售数量的波动要大得多 P&G向其供应商的订单的波动程度更大
HP打印机：10000*（1+A%）n 英特尔库存过剩致台湾电脑降价两成
第三季营收预测值由112亿-120亿降至108亿-112亿美元 计算机的需求量上升2%，到处理器就可能放大到10%，传到设备制造
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第2节 供应链管理中的牛鞭效应
一、牛鞭效应是如何表现的？ 二、牛鞭效应是怎样产生的？ 三、如何缓解供应链中的牛鞭效应？
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一、牛鞭效应的表现
客户需求 Customer Demand
生产计划 Production Plan
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一、牛鞭效应的表现
宝洁公司（P&G）的尿不湿：
P&G的采购经理注意到一个很有意思的现象： “尿不湿”产品的零售数量相当稳定，没有哪一天或哪一月的需求明显
典型案例
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减小订货批量
供应链成员可以利用电子数据交换(EDI)来减少每次订货 的成本，从而可以减少每次订货的批量，提高订货频率。通 过少量多次的订货，基本上能消除批量订购产生的不利影响 ，从某种程度上能有效地减小牛鞭效应。
典型案例
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建立战略同盟
通过实施若干种战略联盟，可以有效地实现信息共享，改 善操作作业，缩短提前期，稳定价格，减少订购批量，实行 共同预测和共同计划，使供应链系统达到协调，消除“牛鞭效 应”。
• “牛鞭效应”是市场营销活动中普遍存在的高风险现象，它直接加重 了供应商的供应和库存风险，甚至扰乱生产商的计划安排与营销管 理秩序，导致生产、供应、营销的混乱，解决“牛鞭效应”难题是企 业正常的营销管理和良好的顾客服务的必要前提。
二、牛鞭效应的主要因素
信息扭曲
——“牛鞭效应”的根本原因 ◆1、需求预测偏差
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产能信息 市场力量 供应商信誉
……
物流端
配送能力 配送质量 库存管理能 力 ……
信息的特征
三、供应链管理息描述的事实至少没 有方向性错误
• 2、信息必须能及时获取
• 管理者需要的是及时的 信息
• 3、信息必须恰好是必需的
• 管理者者需要能够利用 的信息
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一、信息对供应链管理的重要性 • 你知道ZARA从设计理念到 • 快速、少量、多款
成品上架的时间吗？——十 几天
重要性之一：
信息是供应链运作的 驱动力
重要性之二： 信息是优化供应链库存和物 流管理的利器
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一、信息对供应链管理的重要性 协调供应链运作
降低供应链运作成本 提高供应链市场反应能力
典型案例
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降低成本 改善绩效 提高供应链的竞争力 增强供应链协同运作
一、信息技术的概要 信息技术是铲平世界的十大力量之一
利用信息技术的本质
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二、企业资源计划系统（ERP）
遗留系统 ERP
整体协调、协同运作
ERP是通过支持和优化企业 内部和企业之间的协同运作和财 务过程，以创造客户和股东价值 的一种商务战略和一套面向具体 行业领域的应用系统。
商就可能放大到20%，再传到零部件制造商，就可能不止30% LOGO
一、牛鞭效应的表现
现象：当供应链各节点企业只根据来自其相邻的下级企业
的需求信息进行生产或供应决策时，需求信息的不真实 性会沿着供应链逆流而上，使订货量产生了逐级放大的 现象。
一、牛鞭效应的表现
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牛鞭效应Bullwhip Effect
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二、供应链管理中的信息陷阱 产生信息陷阱的原因
一
二
三
四
供应链的 复杂导致 信息失真
信息共享 的缺乏
供应链 中各企业 间的利益
冲突
企业内部 部门的
目标冲突
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三、供应链管理中需要的信息
所需的信息种类
需求端
市场需求 产品销售 产品库存 ……
生产端
供应端
生产能力信息 产品质量控制 产品交付情况 ……
◆2、订货批量决策
◆3、价格波动
—使需求波动，加剧牛
鞭效应 ◆4、短缺博弈 ◆5、时间延迟
●涉及生产、营销、物流等 各个领域
—信息传递和物流均存在
延迟现象
三、缓解牛鞭效应
通过信息共享减少不确定 构建合作伙伴关系和信任机制 优化供应链结构并减少供应链流通环节
建立基于Internet的供应链信息共享系统
在整个供应链的网络结构中采用信息共享,让供应商能够 直接接收下游传来的订单信息,同时能接收来自最终顾客的需 求信息,从而有效地避免由多头预测引起的信息失真。现代物 流信息技术如POS,EDI,ERP, Internet等技术为有效地实现信 息共享提供了可行条件。
缩短提前期
根据Wal-Mart的调查，如果提前26周进货，需求预测误 差为40%，如果提前16周进货，则需求预测的误差为20%， 如果在销售时节开始时进货，则需求预测的误差为10%。并 且通过应用现代信息系统可以及时获得销售信息和货物流动 情况，同时通过多频度小数量联合送货方式，实现实需型订 货，从而使需求预测的误差进一步降低。
“术”和“道”的结合体
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二、企业资源计划系统（ERP）
订货量/Order Size
经销商订货 Distributor Orders
零售商订货 Retailer Orders
生产计划 Production Plan
客户需求 Customer Demand
时间/Time
终端小小的挥舞，将掀起巨大波澜 —这就是西部牛仔手中的鞭子
一、牛鞭效应的表现
• 牛鞭效应，是在经济学上的一个术语，指供应链上的一种需求变异 放大现象，是信息流从最终客户端向原始供应商端传递时，无法有 效地实现信息的共享，使得信息扭曲而逐级放大，导致了需求信息 出现越来越大的波动，此信息扭曲的放大作用在图形上很像很一根 甩起牛鞭，因此被形象地称为牛鞭效应。可以将处于上游的供应方 比作梢部，下游的用户比作根部，一旦根部抖动，传递到末梢端就 会出现很大的波动。
学习目标 Outline
1
信息的价值和信息陷阱
2
牛鞭效应产生的原因及缓解措施
3
信息技术的定义与应用
4
啤酒游戏的操作与启示
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我们生活在「信息」的时代中 现代供应链管理中，信息可以取代存货
如果需求是完全确定的，供应链的各个环节能做到无缝 连接，库存是不需要的
信息的本质就是能够消除不确定性，使系统变得有序 信息永远是有胜于无