表 1 2013 年 － 2017 年青岛海尔品牌零售量的全球市场份额
2013 年
2014 年
2015 年
2016 年
2017 年
整体
9． 70%
10． 20%
9． 80%
10． 30% 10． 60%
冰箱
—
—
15． 70%
16． 80% 17． 30%
洗衣机
—
—
14． 30%
14． 40% 14． 60%
青岛海尔并购通用家电案例分析
党苏平
（ 青海民族大学 青海 西宁 810000）
摘 要： 我国政府早在 20 世纪 90 年代末期为响应经济全球化趋势提出了 “走出去” 战略。自 2016 年以来，国家监管部门在 国内企业 “走出去” 的管理方面的经验在增加、也越来越成熟，这有助于我国对外投资结构的优化。同时，企业跨国并购趋于理 性。目前，家电行业内的企业之间的份额抢夺更加趋于白热化，一些家电企业开始 “走出去”，海尔集团也在 2016 年目标锁向了 美国的通用家电。本文分析海尔集团并购通用家电前后情况，为其以后更有效整合提出一定建议。
关键词： 跨国并购； 青岛海尔； 通用家电； 整合
一、案例回顾 （ 一） 海尔集团 海尔集团于 1984 年创立于山东青岛，它坚持是非、发展、利益 观等核心价值观，从一个小型集体工厂逐步奋斗发展壮大，它拥有 41% 青岛海尔的股权。上世纪末海尔集团响应国家政策积极在海外 创牌，经历多次跨国 并 购 交 易 后， 其 海 外 资 源 得 到 快 速 扩 展 和 整 合，构建起世界品牌集群。2017 年，该集团连续九年保持其在大型 家用电器市场的领先地位，零售量占全球市场的份额高达 10． 6% ， 成功挤入世界领先的白色家电生产商之一。 （ 二） 通用电气 通用电气公司简称 GE （ 其前身是爱迪生电灯公司） ，于 1892 年在美国正式创立。经历了上百年的发展，通用电气公司秉承着持 续创新理念，在更广泛的范围内探索物体和物质，涉及业务领域有 医疗、航空、发电、可再生能源、运输、金融等。通用电气公司在 2017 年 《财富》 杂志评选的美国 500 强企业里排第 13 名。在世界 品牌实验室编制的 《2018 世界品牌 500 强》 排行榜中，通用电气公 司荣获第 14 名。 二、并购动因 （ 一） 快速拓展海外市场 北美这个全球第二大家电市场，其市场广阔成熟。处于北美市 场的通用电气公司也拥有着悠久的发展史，在美国扎根已经有近百 年，群众基础广泛，很受当地用户的信赖。另外该公司当时也在积 极转变发展战略，欲抛售家电等板块，而我国的家电等产品处于成 熟阶段，企业竞争日趋白热化，迫使很多企业走出去寻找新的市场 以求在同行中有一席之位。也就是集团要想完成其全球家电目标， 那么进军北美是个不错的选择。 （ 二） 提升品牌形象 虽然海尔集团是我国首家进行海外创牌的企业，但相对发达国 家企业进行的跨国并购要起步晚，品牌影响力要弱于一些在国际的 同业著名品牌。通用家电对美国消费者来说，已经成为 “企业名 片”，因此身处互联网 时 代 的 青 岛 海 尔 想 借 此 次 巨 额 并 购， 增 加 自 身竞争优势，获取企业的品牌效应，提高在同行业中的竞争地位。 （ 三） 获取技术、研发团队等战略性资源 在实施跨国企业并购之后，并购方会继承被并购方大量的技术 和资源，像是核心技术、市场资源、技术人员等等。青岛海尔在本 次并购中收购了通用电气公司家电部门的相关资产，还获得销售和 采购的网络和售后服务网点，这意味着拥有世界一流的物流和分销 能力，以及美国市场强大的零售网络关系。还接管了通用电气公司
的家电研发部门，意在强化开发能力，提高自主研发产品的品质。 这些将很大程度上填补了海尔集团在国际上人才、技术、海外渠道 等方面的缺陷。
（ 四） 发展战略需要 通用电气公司的工业产业发展多元化，但开始转变发展战略。 其核心就是更注重 行 业 利 润 高、 拥 有 技 术 含 量、 资 金 壁 垒 高 的 业 务。而家电营业收入 处 于 较 低 水 平， 也 难 以 实 现 上 下 游 一 体 化 协 同，于是通用电 气 公 司 将 家 电 这 个 部 分 从 家 电 与 照 明 板 块 剥 离 出 去，希望能够出售一些以此为代表的短周期业务，意在未来其核心 业务是航空、医疗、石油天然气、交通运输等领域。 三、并购过程 海尔集团参与多次巨额竞标，更具有经验、能提前筹划整合方 案细节、保持良好经营业绩，另外，KKＲ 为全球顶级私募股权投资 机构，它自身在资本运作和跨境并购方面也有丰富的经验，极大地 促进了集团在跨国并购的进展。竞标成功后两家企业于在 2016 年 1 月 14 日签订了 《股权与资产购买协议》，该协议规定了本次并购拟 通过现金方式购买其相关资产，交易使用的并购贷款金额不超过交 易对价的 60% 。2016 年 6 月 6 日，青岛海尔与通用家电最终以 55． 8 亿美元顺利交割，通用电气家电正式成为青岛海尔的一员。该次 并购成为中国家电业一笔金额巨大的跨国并购案例。 四、并购前后分析 （ 一） 市场份额 本企业通过并 购 主 要 想 要 达 到 的 目 的 是 期 望 企 业 可 以 做 大 做 强，“做大” 包括自身绝对规模的做大和相对与行业内规模的做大。 块将青岛海尔并购通用家电前后其在市场上的占有率的增长作为青 岛海尔相对于产业市场来说规模的扩大效应。也就是说我们选择市 场占有率这个指标分析反映本次跨国并购效果。
冷柜
—
—
17． 64%
21． 50% 20． 60%
酒柜
—
—
9． 70%
8． 50%
． 50%
作者简介： 党苏平 （ 1994 － ） ，女，汉族，河南濮阳人，硕士，青海民族大学，研究方向： 企业会计。
104
数据来源： 2013 年 － 2017 年青岛海尔年报整理 根据该世界权威市场调查机构全球大型家用电器品牌零售量数 据显示： 青岛海尔的大型家用电器 2013 年至 2017 年品牌零售量占 全球市场的份额分别 为 9． 7% 、10． 2% 、9． 8% 、10． 3% 、10． 6% ，全球市场份额总体在上升，至 2017 年该指标已第 9 次蝉联全 球第一。具体来说该企业的冰箱、洗衣机、冷柜、酒柜等产品在全 球的份额在并购后也都有提升，并持续扩大领先优势，特别是酒柜 与冷柜的提升幅度最显著。结合实际，我们发现这与通用电气该类 产品在美国市场的强大竞争力与其先进的技术有密切联系。海尔结 合自身技术优势与通用家电先进技术直击以往产品除霜能力不够， 造成冷冻的物品滋生大量细菌、体积庞大等不足，进行冷柜无霜、 立式创新，也为客户打造冷冻保鲜方案。这促进了海尔冷柜销量、 增强了影响力、扩大市场份额。