2019年家居行业分析报告
正文目录
一、中国特色的家居行业 (5)
1.1 压倒性的品牌认知尚未形成 (5)
1.2 定制行业的经销模式制衡 (5)
1.3 产品特性弱化了大企业的成本优势 (7)
1.4 结论：看好家居龙头新渠道布局提升市占率 (9)
二、T o C渠道仍是长期主战场 (9)
2.1精装趋势带动工程渠道快速发展 (9)
2.2 零售市场增量有望从新房转向存量房 (12)
三、企业之路：从做大客户数到做大客单值 (14)
3.1 经销渠道多点开花，终端实力比拼 (14)
3.2 大宗渠道崛起，仍有较大发展空间 (17)
3.3 整装渠道探索，剑指存量房大市场 (18)
3.4 从大家居向大消费升级的家居零售 (20)
四、投资具备客单值潜力企业 (22)
4.1 定制龙头To C市场仍大有可为 (22)
4.2 看好企业深耕C端扩单值战略 (24)
五、风险因素 (27)
图表目录
图1：消费者购买家具/整装服务的关注因素 (5)
图2：主要定制企业经销渠道销售占比70%以上 (6)
图3：100万年提货额是一道经营门槛 (6)
图4：100万提货才能2年内收回成本 (6)
图5：家居企业全国门店数量上限估计约7万间 (6)
图6：上市企业总店数占比已超过30% (6)
图7：良性运营的标准店模型示例 (7)
图8：定制家居经销商盈利分拆示例 (7)
图9：一线品牌衣柜柜体板出厂价处于行业较低水平 (8)
图10：定制行业门店安装平均业务周期较长 (9)
图11：大品牌的终端价格竞争力被长服务链条弱化 (9)
图12：近年国内新建住宅精装修渗透率较快提升 (10)
图13：我国精装交付比例仍明显低于发达国家水平 (10)
图14：近年全国住宅竣工套数呈下降趋势 (10)
图15：2018全国住宅竣工面积同比减少8.1% (10)
图16：国内精装家具市场长期规模有望翻番 (11)
图17：橱柜市场长期规模仍以零售为主 (13)
图18：全屋定制零售市场规模远大于精装修市场 (13)
图19：发达国家二手房交易占比远高于新房 (14)
图20：国内一线城市新房交易占比明显低于全国水平 (14)
图21：2019年终端盈利整体跌幅收窄 (15)
图22：上半年一线品牌盈利基本企稳 (15)
图23：经销商二手房、新房客户占比示例 (15)
图24：经销商多渠道收入构成示例 (15)
图25：尚品宅配第二代全屋定制门店 (15)
图26：经销渠道层级更为丰富 (16)
图27：预计工程占橱柜营收比例仍有较大提升空间 (17)
图28：定制企业工程业务收入占比提升 (18)
图29：工程业务扩张导致应收款占收入比重增加 (18)
图30：销售收款/营业收入比例有所下降 (18)
图31：净利润现金含量整体有所下降 (18)
图32：整装业务模式做大客单值 (19)
图33：尚品宅配2H18全国在住房新增客户占比18% (20)
图34：索菲亚2018年全国翻新房客户占比11% (20)
图35：韩国汉森室内家具收入构成 (21)
图36：汉森线上商城 (21)
图37：O2O导流对尚品宅配收入贡献20%以上 (21)
图38：索菲亚1H19电商客户来源占比24% (21)
图39：韩国人口和经济集中度明显高于中国 (22)
图40：成品家居材料和人工成本占比较高 (23)
图41：索菲亚制造费用成本占比显著降低 (23)
图42：2018年定制龙头市占率均低于7% (23)
图43：定制龙头长期渠道构成测算 (23)
图44：欧派家居整装业务模式 (25)
图45：HOMKOO整装云销售模式 (26)
图46：索菲亚定制衣柜出厂客单值持续提升 (26)
图47：家居行业历史PEBand (28)
图48：家居行业历史PBBand (28)
一、中国特色的家居行业
考虑到国内家居行业的现状特点，我们认为大型家居企业相较于本地小无品牌，难以体现出明显的价格优势，且厂商主导的降价策略难以通过经销单一渠道全面落实来实现市场份额的快速集中。
而在近年家居行业整体增速放缓、竞争加剧的背景下，持续看好龙头企业在传统经销渠道之外，积极拓展新兴渠道的长期发展空间。
1.1 压倒性的品牌认知尚未形成
纵观国内家居建材行业，绝大部分企业均是从单一品类发展起步，例如顾家沙发、九牧洁具、东鹏瓷砖、圣象地板等，而后龙头企业逐步在各自的细分领域里占据了一定市场份额，并建立了相应品牌知名度。
而相对于建材、家电类产品，消费者在家装过程中对家具购买的参与时间更长、参与度也更高，考虑的因素也较多。
据腾讯数据实验室、腾讯家居与DCCI 联合发布《2018年家居家装行业人群洞察白皮书》显示，以8090后为代表的新中产一代对于家具、整装服务购买最为关注的因素仍集中在品质、价格、环保性这3个方面，而品牌知名度、品牌口碑的关注度则排名较后。
一定程度上也反映了当前国内家具市场仍较为分散的行业格局，我们认为，由于家具品牌认知对于消费者心智占领尚不成熟，就当前销售规模位列第一梯队的家具企业来看，即便在消费升级的背景下能与二三线品牌有所差异，但单一品牌也很难对消费者形成品牌溢价。
图1：消费者购买家具/整装服务的关注因素
1.2 定制行业的经销模式制衡
中国区域分级市场决定了经销模式对于家居行业的重要性。
据国家统计数据，截止2018年06月19日，全国共有3185市县，地市334个，县区2851个。
由于国内各级地市县区数量众多、且各地消费习惯差异分化，使得家居企业难以在全国范围内开设大量管理难度大、经营成本高的直营门店，而相对轻资产、对本地资源熟悉、灵活度更高的经
销模式逐步发展成为家居企业最为主要的销售渠道。
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