（一）佛洛依德理论
西格蒙德.佛洛依德的个性心理分析理论（psychoanalytic theory of personality）是现 代心理学的里程碑。这个理论基于假设下意性的核心。佛洛依德的理论基础是通过收集病人的早期童年经历、对病人梦的解析 以及他们生理和心理调整问题揭示其本质特征。
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第六章 个性
第1节 个性概述 对个性的研究，以下三个特征是非常重要的： １、个性反映了个体差异 ２、个性具有稳定性和一致性 ３、个性是可以改变的
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第六章 个性
第1节 个性概述
二、个性理论
个性即决定和反映个人对环境的反应的心理特征的集合。虽然个性趋于一致，具有持续性， 但个性会随时间或重大人生事件而改变。在对消费者行为的研究理论中，有三种理论特别值得 推崇：精神分析法理论、新弗洛伊德理论和特质理论。从众多的理论中只选取这三种理论，是 因为这三种理论在研究消费者行为和个性中分别起了重要作用。
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第六章 个性
第2节 生活方式 二、生活方式的研究工具
（一）国外生活方式测量模型 １、 AIO生活方式量表 ２、VALS量表 ３、LOV量表 （二）国内生活方式测量模型 １、 东方E-ICP量表 ２、China-VALS量表
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第六章 个性
第3节 自我形象
一、自我和自我形象
自我形象是指个体对自我组织结构感知的看法，是意识的接纳。自我形象由许多因素构成， 包括个体的特性与能力、与周边环境相处时的自我感知、个体价值观、积极或消极的目标及理 念等。自我形象的形成主要有三种方式：（1）自我评价。（2）反射评价。（3）社会比较。
（二）新佛洛依德个性理论
弗洛伊德的一些同事不同意弗洛伊德认为个性主要是天生的且性是本能的观点。这些新 弗洛伊德人认为社会关系是个性形成和发展的基础。
（三）特质理论 特质理论与弗洛伊德和新弗洛伊德理论所采用的定性研究（如个人观察、自己报告的经 历、梦的分析、投影技术等）方法不同。
特质理论以定量分析或经验证明为导向，它关注于分析测量个人的具体精神特点，即特 征。特质被定义为任何区别于他人的、相对持久的特点。特质理论者致力于构建个性测试或问 卷调查来找出个人差异的特征。
消费者行为学
第6章 个性
第6章 个性
6.1 个性概述 6.2 生活方式 6.3 自我形象 6.4 个性与营销启示
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第六章 个性
个性是个体在多种情况下表现出来的具有一致性的反应倾 向，它对于消费者是否更容易受他人影响，是否更倾向于 采用创新性产品，是否对某些类型的信息更具有感受性等 均有一定的预示作用。自我观念是自己对自身的情感和看 法。本章介绍了消费者的个性、能力、气质以及个性与消 费者行为的关系，在此基础上讨论了自我观念，以及它对 消费者行为和态度的影响。
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第六章 个性
学习目标
了解个性的定义及其主要理论,理解这些理论对于市 场营销的启示 了解生活方式和自我形象的概念,以及它们如何影响 消费者的购买行为 最终目的是学会通过分析消费者的个性，生活方式 和自我形象，制定和调整营销战略
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第六章 个性
第1节 个性概述 一、个性的定义
对于个性（personality）的理论研究是非常广泛的。有些学者强调基因和早期同年经历 的双重影响；有些学者则强调广泛的社会和环境影响，以及个性是随时间改变的。还有些学者 倾向于将个性看成一个整体；另外一些学者则关注具体特性。可见很难给个性下一个简单的定 义。然而，我们这里将个性定义为决定和反映个人如何适应环境的内在心理特征的总和。
基于分析，佛洛依德认为人的个性是由三个互相转换的系统组成的：本我、超我和自我。 本我可以理解为充满原始和不可遏制的动机（基于生理需要如口渴、饥饿和性欲）的“仓库”， 为满足这些欲望而不计较方式。
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第六章 个性
第1节 个性概述
二、个性理论
将佛洛依德精神分析法应用于研究消费者个性的学者相信人类动机大多是下意识的，消费 者很可能不知道买某样东西的真正原因。这些学者认为消费者购买和消费情景是消费者个性的 反映和延伸。换句话说，他们认为消费者的外貌和所有物（如打扮、穿着、首饰等等）反映消 费者的个性。
当今社会，在我国无论是新生代农民工的相关问题、都市工作者心理健康问题还是国家 经济结构调整等一系列重大社会问题，无一不与人们的生活方式息息相关且相辅相成。因此， 学术界在掌握时事、把握国家方针外，如何率先因地制宜地深入了解民生、准确剖析群众的生 活方式为政府相关部门及各行各业探讨、决策、实施各项利民惠民政策提出科学依据，这将为 我国加快建设和谐的社会主义康庄大道搭建更丰富、更牢固的框架与结构！
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第六章 个性
第2节 生活方式 一、生活方式的定义
营销学领域的学者更侧重对狭义的生活方式的研究，而狭义生活方式则指人们的物质消费 活动和个人可支配的闲暇时间活动的方式。我国学者王雅林于八十年代起就致力于社会学领域 的生活方式研究。他提到社会学家们比较一致的看法是，生活方式是回答人们“怎样生活”的 概念，是指人们依据一定的文化模式为满足自身生活需要而运用社会环境提供的各种物质的和 精神文化资源的活动方式、“配置方式”。
消费者对自己有各种各样的恒定印象。这些自我形象或自我概念密切相关于消费者所购 买的产品和服务以及消费者所光顾的零售终端的形象或特点，这些特点在某些方面与消费者的 自我形象相似。
（一）单一/多样化自我形象
历史上，人们曾被认为拥有单一自我形象，作为消费者所购买的产品或服务是用来满足单 一的自我形象需要。然而，把消费者自我形象看作是多样化的更为确切。这种观念的转变意味 着在看待消费者时，应该认为他们在不同场合，与不同的人在一起时，行为会呈现出不同。从 消费者行为学来讲，个体拥有多样化自我形象的观点告诫营销者应该在某个自我形象范围内锁 定目标消费者，调整产品和服务；在某些情况下，需要针对不同的自我形象提供不同的产品和 服务。
个性即决定和反映个人对环境的反应的心理特征的集合。虽然个性趋于一致，具有持续性， 但个性会随时间或重大人生事件而改变。在对消费者行为的研究理论中，有三种理论特别值得 推崇：精神分析法理论、新弗洛伊德理论和特质理论。
定义强调的是内在特征——将人与人区别的具体特质、属性、特征、因素和态度。本章 后面部分会阐述由这些根深蒂固的个性特征所构成的个性会影响个人对产品的选择：它们会影 响消费者对营销者促销的反应，以及何时、何地和如何购买和消费产品服务。因此，识别与消 费者行为相关的个性特征对一个公司市场细分战略的开发是很有用的。