中国奢侈品市场报告概述中国是全球高级时装、饰品和其它奢侈品的第三大消费国1.所谓奢侈品，广义而言，泛指带给消费者一种高雅和精致的生活方式，注重品味和质量并且主要面向高端和中高端市场的产品。

中国在全球奢侈品市场中占有举足轻重的地位，占全球销售额的12% 2，日本41%3，美国17% 4，欧洲各国16%5.目前，中国奢侈品市场的年销售额为20 多亿美元6.预计从现在到200 8 年，年增长率为20% 7，之后到2015 年的年增长率为10% 8，届时，销售额将超过115 亿美元。

到2010 年，中国将有2.5 亿消费者有能力购买奢侈品，将近目前数字的17 倍9.到201 5年，中国消费者将像日本消费者一样具有影响力，奢侈品消费总量将占全球的29% 10.中国有13 亿人口作为潜在的消费者，城镇人口年平均收入9，422 元11（约1，163 美元），农村人口年平均收入2，936 元12 （约362 美元），完全有能力在世界奢侈品市场中掀起不小的波澜，这也反映出中国消费者对奢侈品的渴望。

中国的奢侈品市场中国的奢侈品消费者2004 年，中国经济增长率为9.5%13，总量高达13.7万亿元14 （约1.7万亿美元），预计今年的经济增长率将超过9%15.中国经济快速成长，加上奢侈品消费者的人数大幅增加，大大促进了中国奢侈品市场的发展，而且它的潜在成长空间仍然非常巨大。

中国最大的资料库下载据中国品牌策略协会（China Association of Branding Str ategy）16 称，中国有1.75 亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13.5%.其中有1000万- 1300 万人17是活跃的奢侈品购买者，选购的产品主要包括手表、皮包、化装品、时装和珠宝等个人饰品。

中国品牌策略协会估计该群体的年收入为24 万元人民币1 8 （约29，630 美元），存款在30万-50 万元人民币19（约3 7，037 至61，728 美元）之间。

该协会预计，该消费群体的人数将在2010年增加到2.5 亿20.此外，未来数年内，将有2-3 亿人口21 从农村进入奢侈品充斥的城市，从而进一步带动该市场的成长。

中国的奢侈品消费者大体分为两大类。

一类是富有的消费者，他们喜欢避开人潮，追求个性化服务，经常光顾奢侈品零售商店，购买最新、最流行的产品，一般不会考虑价格问题。

第二类是白领上班族，其中以外企公司的雇员最为典型，他们会花上一整月工资购买一件商品。

调查显示，这些消费者的年龄大约在20 到40 岁之间；而欧美地区奢侈品消费者的年龄多在40 至7 0 岁之间。

与之相比，中国奢侈品消费一族的年龄是相当年轻的。

他们常年奔波在外，购买习惯与1980 年代开始大批出国的日本消费者相似。

传统意义上，中国的奢侈品消费者多为男性。

四年前，女性仅占总消费人口的25%22.由于女性社会、经济独立性的进一步提高，女性在奢侈品市场的消费比例正在日益增长。

中国消费者购买奢侈品一般不做太多的学习或研究。

相反，俄罗斯和欧洲的消费者却专注于所购买商品的真正价值。

和中国消费者相比，日本奢侈品消费者更加注重体现个性，他们多把奢侈品的购买行为视作个人社会地位和财富的表现。

众多消费新贵利用他们物质上的富有来影响他们的朋友、家人和同事，同时也把自己和社会大众区分开来。

中国奢侈品消费者在购买奢侈品时也有“先消费，再烦恼”的冲动，他们多数喜欢购买能力所及范围内最昂贵的商品，并尽情享受新兴起的雅皮式生活。

财力雄厚的中国游客的出现由于财富的增长和中国政府放宽签证限制，根据中国社科院（CASS）的统计数据显示，2004 年有2800万23中国人出国旅行。

未来10 年内，中国旅游业将快速增长。

经济学人智库（Economist Intelligence Unit，EIU）24称，中国年境外旅行人数到2008 年将达到4900万人次，2010 年达6000万人次，2 015 年1亿人次。

这些预估的数字与国际旅行组织（World Tra vel Organization）大致相同。

该组织预计2020 年中国境外旅行将达到1亿人次25.中国境外旅行的快速成长对于奢侈品行业无疑是一大好消息。

中国消费者在旅行时显示出强烈的消费意愿，同时旅行也提升了他们对于品牌的认知。

越来越多的中国游客到海外购买奢侈品，因为国内供应的奢侈品种类仍然相当有限。

此外，由于关税和消费税高企，内地奢侈品的价格比香港或欧洲至少高出20％-30％26.欧洲，尤其是意大利和法国，吸引了大批中国消费者，给当地奢侈品销售注入了新鲜的活力。

2004 年，中国境外旅行的消费总量高达250 亿美元27.经济学人智库（EIU）预估，2008 年该数字将达到305 亿美元2 8.由于与内地紧密相连且价格诱人，香港预计仍然是内地人士购买奢侈品的主要地点。

以下三个因素刺激了内地居民赴港旅游：（1）2004 年1 月和8 月，分别两次通过了更紧密经贸关系安排（CEPA），其中就包含了向内地居民签发个人通行证进入香港；（2）放松了内地人士访港携带现金数量的限制；（3）放松了对人民币信用卡的限制。

这些措施有助于重振香港的零售市场。

预计，仅今年一年，将有1100 万29内地居民访问香港。

人民币价值重估的影响人民币重估在经历漫长的等待之后在2005年年中放弃紧盯美元，转而盯住一揽子货币。

人民币兑美元汇率升值2.1% 很有可能提高对奢侈品的需求，同时抬高中国产品的成本。

强势人民币将有助于巩固亚洲货币，长期刺激该地区的消费增长和中国的境外旅行。

在亚洲，奢侈品经销商将其人民币或其它亚洲货币营业收入兑换成美元、欧元或其它欧洲货币时，可从中受益。

相反，销售以弱势美元计价的公司也将从销售额和毛利的提升中受益。

但是，中国缓解人民币压力的工作是循序渐进的，使消费者和奢侈品经销商双方都可以从长计议，例如，制定购买预算，或做好进出口计划等等。

仿冒品――争议的焦点仿冒问题对于奢侈品业者而言是最大的困扰。

中国的仿冒问题尤其严重，是世界仿冒品的主要来源之一。

欧洲海关的数字显示，2003 年，在欧盟边境地区截获的9 200 多万件仿冒品31中，60% 30来自中国。

目前，仿冒品在全球奢侈品贸易中占10%32，是2000 年的2倍。

中国的仿冒品与正品的销售同步快速成长，品牌厂商的利润正在受到侵蚀。

仿冒品的质量日益精进，使辨别真伪的工作愈加困难。

中国制造的品牌，在这一过程中，多利用近似的名称、标识或产品，混充西方的品牌产品。

这些品牌对于奢侈品业者的影响其实并不大。

因为这些品牌大多默默无闻，运营也仅限于国内市场。

此外，国内的消费者也有能力区分这些商标，愈发减小了对西方品牌的威胁。

一些行业观察人士认为，仿冒品充斥不会妨碍奢侈品制造者在中国的投资。

因为仿冒品有助于强化对品牌的认知度，当消费者具备相当的购买能力时，自然会购买真品。

中国政府已反复了表达根除仿冒品的决心，但奢侈品业者与政府官员通力合作以共同打击市场上的仿冒品的努力收效甚微。

对付这个问题的方法之一可能就是业者快速更新设计，每一季都推出不同的新款系列，这样，仿冒品就无法跟上新品的脚步。

中国和成熟的奢侈品市场的比较奢侈品在中国尚属较新的行业，其发展速度高于法国、意大利、其它欧洲国家、美国和其它成熟市场。

与更为成熟的市场相比，中国市场最显著的不同在于奢侈品的消费形态。

在中国，奢侈品消费仍然多以产品为主，即消费者追求最新系列或产品。

而成熟市场的消费者偏爱尊崇的体验，例如奢华的假期或者为省时而提供的服务，例如送货上门的宅配服务等。

在美国等成熟市场，奢侈品随处可见，常常被戏称为“民主化的奢华”。

在超市里，人们甚至也可以买到最顶级的美食。

而在中国，购买奢侈品代表了财富和社会地位。

与中国不同，美国和欧洲很难根据购买行为来判断财富，因为在这里几乎人人都有能力购买某些奢侈品。

中国的奢侈品市场还要很多年才能达到与之相当的水平。

成熟市场与中国市场的另一个差别在于国际奢侈品牌进入中国的方式。

许多国际型公司都未采取传统的方式，相反，他们与当地伙伴合作来建设其在中国的品牌。

在市场经营架构更为合理的发达市场中，这种方式并不常见。

很多奢侈品业者认为在中国的品牌宣传和推广较其它市场更为复杂。

例如，虽然中国比美国本土的幅员广阔，传播系统却相当原始，宣传机会因而受到限制。

由于受到这些限制，奢侈品销售公司不得不通过店面方式与中国消费者进行接触，从而使新店面的地段就变得更为重要。

除店面外，一些业者也通过大型活动、酒会、直接寄送邮件、私人邀请消费者等方式，成功地进行品牌推广。

一些业者还发现，中国媒体乐于协助推广产品，而在其它国家则没有这种现象。

成功的要素――迎接挑战制定长远规划进入中国市场的奢侈品业者应该目光长远，因为要达到预期的投资回报目标通常是需要时间的。

虽然有各种挑战，多数业者表示，即使要用更长时间才能达到预期的获利目标，他们在未来3-4 年内仍将持续向中国投资。

正在进入或扩展中国巨大市场的奢侈品业者已经遭遇营业场所承租或置产/建设的高昂成本、销售和物流方面的问题，以及文化交流和人员培训上的差异。

这些问题通常需要经验累积和时间才能克服，想要在中国一朝成功是不可能的。

本土化业务拓展奢侈品制造和经销商了解不同国家消费者的文化差异是非常重要的。

正如《零售商及消费品牌在中国的成功之路》（The Path to Success for Retailers and Consumer Brands in Chin a）33 一文所述，中国市场是由多个区域性市场构成的。

零售商，其中包括奢侈品业者，都需要根据当地市场来打造他们的业务运营模式。

当奢侈品业者将业务从北京、上海、广州等人口稠密、西化程度较高的沿海城市扩展到大连、杭州、深圳、成都等二、三线城市时，了解中国市场的区域性差异更为重要。

管理决策、策略计划，甚至推出的产品都需要符合当地每个消费群体的品味。

位置、位置还是位置多数奢侈品行业的顶级厂商都已经扩展了在中国的业务。

他们面临的挑战，也是其他拟进入中国市场的同行无法回避的问题，是要在所有精华地段被占据之前抢到几处。

这一点对于向尚待开发的二、三线城市扩展业务的公司尤其重要。

与在中国发展快餐零售店不同，奢侈品业者如果希望保持那种独有的矜持，只能在少数精华地段选择性地建立销售据点。

因此，零售业者采取谨慎的方式选择零售地点就显得更为重要了。

如果周边环境不能恰如其分，例如，在以面向低端消费者的百货公司内建立奢侈品店，品牌就很容易丧失原有的光环。

合作伙伴与合资公司――可行的解决之道不熟悉中国的奢侈品厂商可能考虑与当地商家结成合作伙伴或者建立合资公司，从而获得帮助，使他们能够更好地适应这个复杂的市场。

这种策略对于某些需要获得当地经验才能取得成功的精选品类或品牌产品是有必要的。