第 １０ 期 ( ２０１６ 年 １０ 月)
中国科技论坛
１０９ ㊀
基于消费者创新的在线个性化 产品定制模式研究
严建援ꎬ 甄㊀ 杰ꎬ 谢宗晓ꎬ 周常宝
( 南开大学商学院ꎬ 天津㊀ ３０００７１ )
摘㊀ 要: 本文首先比较分析了不同企业的在线个性化定制实践ꎬ 在梳理和归纳相关研究基础上构建了基 于消费者创新的在线个性化定制概念模型ꎮ 其次ꎬ 根据消费者参与产品创新的程度ꎬ 划分了三种不同的 在线个性化定制模式ꎮ 最后ꎬ 利用博弈论方法构建了基于消费者创新的在线个性化定制数学模型ꎬ 分析 消费者参与产品创新的程度对企业利润的影响ꎮ 研究表明: 与消费者参与产品创新程度较为有限的标准 化在线定制模式相比ꎬ 消费者参与产品创新程度较高的规模化在线定制以及 模式将为企业创造更多的创新收益㊁ 产品销量和利润ꎮ 关键词: 消费者创新ꎻ 在线个性化定制ꎻ 模式分析ꎻ 模型论证 中图分类号: Ｆ２７０㊀ 文献标识码: Ａ １ 对１ 式在线个性化定制
Ｔｈｉｒｕｍａｌａｉ 等 ( ２００９ )
产品种类是否会影响消 费者购买个性化定制产 品的意愿?
实验研究
Ｆｒａｎｋｅ 等 ( ２０１０ )
在线个性化定制产品将 会产 生 哪 些 自 我 设 计 效 应? 或 是 自 我设 计 产 品 的 价 值 体现在哪些具体方面?
消费者可以表达自己设 计和创 新能 力的 产品ꎬ 如 Ｔ 恤ꎮ
基于访谈的 定性研究ꎻ 实验研究
基 于 企 业 视 角 的 研 究
Ｆｒａｎｋｅ 等 ( ２００９ )
当消费者具备哪些特质 或者企业应该在什么情 境下为消费者提供在线 个性化定制的产品?
消费者具有异质化的产 品需求ꎬ 且为多数消费 者能 够 接 触 到 的 日 常 产品ꎮ
实验研究
Ｈｕｎｔ 等 ( ２０１３ )
具体的组织模式上需要结合产品的特点ꎬ 尤其是 产品定制 过 程 中 消 费 者 创 新 的 参 与 水 平ꎮ 例 如ꎬ 日常生活用品和专业化电子设备在定制过程中消 费者参与 产 品 设 计 和 创 新 的 程 度 是 存 在 差 异 的ꎬ 企业在提供在线定制产品的具体模式上自然存在 一定的差异ꎮ 此外ꎬ 基于消费者创新的在线个性
个体差异对消费者所感 知到的定制产品价值的 影响ꎮ
消费者可以表达自己偏 好和设计的产品ꎬ 如手 机㊁ 闹钟ꎮ
基于问卷的 调查研究
㊀ ㊀ 基于上述分析ꎬ 本文自足于企业视角来探讨 企业采取何种组织模式才能有效利用消费者创新 来更好地提供在线个性化定制产品ꎬ 进而获取可 观的市场利润ꎮ 同时ꎬ 针对现有研究中主要以实 验研究方法为主的现状ꎬ 本文尝试运用博弈论方 法构建数学模型ꎬ 比较分析不同的在线个性化定 制模式的优劣ꎬ 从而拓展基于消费者创新的在线 个性化定制相关研究的理论基础和研究方法ꎮ 在信息传播迅速和社交媒体发达的今天ꎬ 消 费者不仅能够获取丰富的产品和市场信息ꎬ 而且 可以自由地与其他消费者以及企业进行产品信息 的交换ꎬ 这为消费者表达对产品的需求创造了良 好外部条件 [ １０] ꎮ 消费者对于独特性和差异化的追 求ꎬ 促使他们为了满足需求去修改现有产品或开 发新产品 [ １１] ꎮ 通过产品的在线个性化定制ꎬ 企业 不仅可以帮助消费者实现创新设想ꎬ 而且可以利 用消费者创新来获得产品开发的外部动力ꎮ 而消 费者创新能够较好契合对产品的潜在需求ꎬ 且具
Ｄｅｌｌａｅｒｔ 等 ( ２００５ )
实验研究
基 于 消 费 者 视 角 的 研 究
Ｓｃｈｒｅｉｅｒ ( ２００６ )
基于消费者个体创新和 设计的在线个性化定制 产品可以为消费者创造 哪些价值或收益?
通过网络零售商提供的 工具箱消费者自己创造 产品 [３ ] ꎬ 如 手 机 壳㊁ Ｔ 恤和丝巾ꎮ
实验研究
Ｐａｔｔｅｒｎ ｏｆ Ｏｎｌｉｎｅ Ｐｒｏｄｕｃｔ Ｐｅｒｓｏｎａｌｉｚａｔｉｏｎ Ｂａｓｅｄ ｏｎ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ
Ｙａｎ Ｊｉａｎｙｕａｎꎬ Ｚｈｅｎ Ｊｉｅꎬ Ｘｉｅ Ｚｏｎｇｘｉａｏꎬ Ｚｈｏｕ Ｃｈａｎｇｂａｏ
( Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｓｃｈｏｏｌꎬ Ｎａｎｋａｉ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙꎬ Ｔｉａｎｊｉｎ ３０００７１ ꎬ Ｃｈｉｎａ) Ａｂｓｔｒａｃｔ: Ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ａｎｄ ｓｏｃｉａｌ ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙꎬ ｏｎｌｉｎｅ ｐｅｒｓｏｎａｌｉｚａｔｉｏｎ ｍａｋｅｓ ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｍｏｄｉｆｙ ｏｒ ｄｅｖｅｌｏｐ ｎｅｗ ｐｒｏｄｕｃｔｓ ｅａｓｉｅｒ ｄｕｅ ｔｏ ｔｈｅ ａｖａｉｌａｂｉｌｉｔｙ ｔｏ ｃｏｎｃｅｒｎｅｄ ｋｎｏｗｌｅｄｇｅ ａｎｄ ｓｋｉｌｌｓ������ Ｔｈｕｓꎬ ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ ｂｅｃｏｍｅｓ ｉｎｃｒｅａｓｉｎｇｌｙ ａｃｔｉｖｅ ｉｎ ｏｎ￣ ｌｉｎｅ ｐｅｒｓｏｎａｌｉｚａｔｉｏｎ ｃｏｎｔｅｘｔ������ Ｆｉｒｓｔꎬ ｂａｓｅｄ ｏｎ ａｎａｌｙｚｉｎｇ ｓｅｖｅｒａｌ ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ ｐｒａｃｔｉｃｅ ｏｆ ｏｎｌｉｎｅ ｐｅｒｓｏｎａｌｉｚａｔｉｏｎ ａｎｄ ｒｅｖｉｅｗｉｎｇ ｔｈｅ ｒｅｌａｔｅｄ ｌｉｔｅｒａ￣ ｔｕｒｅ ｏｎ ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎꎬ ａ ｃｏｎｃｅｐｔｕａｌ ｍｏｄｅｌ ｏｆ ｏｎｌｉｎｅ ｐｅｒｓｏｎａｌｉｚａｔｉｏｎ ｃｏｎｓｉｄｅｒｉｎｇ ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ ｉｓ ｂｕｉｌｔ������ Ｓｅｃｏｎｄｌｙꎬ ａｃｃｏｒｄ￣ ｉｎｇ ｔｏ ｔｈｅ ｄｅｇｒｅｅ ｔｏ ｗｈｉｃｈ ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ ｐａｒｔｉｃｉｐａｔｅ ｉｎ ｐｒｏｄｕｃｔ ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ ａｎｄ ｔｈｅ ｄｅｇｒｅｅ ｔｈａｔ ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ ｃａｎ ｂｅ ａｃｈｉｅｖｅｄꎬ ｏｎｌｉｎｅ ｐｅｒｓｏｎａｌｉ￣ ｚａｔｉｏｎ ａｒｅ ｄｉｖｉｄｅｄ ｉｎｔｏ ｔｈｒｅｅ ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ ｔｙｐｅｓ������ Ｆｉｎａｌｌｙꎬ ｕｓｉｎｇ ｔｈｅ ｍｅｔｈｏｄ ｏｆ ｇａｍｅ ｔｈｅｏｒｙꎬ ｔｈｅ ｓｔｕｄｙ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｓ ｔｈｅ ｍａｔｈｅｍａｔｉｃａｌ ｍｏｄｅｌ ｏｆ ｏｎｌｉｎｅ ｐｅｒｓｏｎａｌｉｚａｔｉｏｎ������ Ｒｅｓｕｌｔｓ ｈａｖｅ ｓｈｏｗｎ ｔｈａｔ ｏｎｌｉｎｅ ｐｅｒｓｏｎａｌｉｚａｔｉｏｎ ａｌｌｏｗｉｎｇ ｈｉｇｈ ｄｅｇｒｅｅ ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ ｃａｎ ｂｒｉｎｇ ｍｏｒｅ ｐｒｏｆｉｔｓ ｔｏ ｔｈｅ ｃｏｍｐａｎｙ������ Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ: Ｃｏｎｓｕｍｅｒ ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎꎻ Ｏｎｌｉｎｅ ｐｅｒｓｏｎａｌｉｚａｔｉｏｎꎻ Ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｎ ｐａｔｔｅｒｎꎻ Ｍａｔｈｅｍａｔｉｃａｌ ｍｏｄｅｌ ｄｅｍｏｎｓｔｒａｔｉｏｎ
表 １㊀ 基于消费者创新的在线个性化定制相关研究概述 分类 作者 研究问题 产品在线定制过程的复 杂程度和定制产品本身 的功能对消费者所感知 到的 定 制 产 品 价 值 的 影响ꎮ 定制特点 消费者可以选择定制产 品功能和配置ꎬ 如个人 电脑 的 硬 盘 容 量 和 内 存等ꎮ 研究方法 主要发现 定制过 程 中 消 费 者 设 计 和 创 造的复 杂 性 对 定 制 产 品 的 感 知价 值 有 负 向 影 响 [２ ] ꎻ 产 品 功能对 定 制 产 品 的 感 知 价 值 有正向影响ꎮ 定制产 品 可 以 实 现 产 品 功 能 或外观与消费者偏好的匹配ꎻ 满足 消 费 者 的 独 特 性 需 求ꎻ 产品设 计 和 创 新 过 程 为 消 费 者带来愉快体验ꎮ 消费者 的 文 化 背 景 ( 强 调 集 体利 益 还 是 强 调 个 体 自 由 ) ㊁ 产品种 类 会 对 消 费 者 购 买 个 性化定 制 产 品 的 意 愿 产 生 影 响ꎻ 价 格 因 素 对 消 费 者 是 否 定制产品的影响不显著 [４ ] ꎮ 消费者 较 为 容 易 实 现 产 品 设 计㊁ 对 产 品 创 新 和 定 制 的 感 知控制 将 会 促 进 消 费 者 做 出 购买 决 策ꎻ 若 产 品 设 计 和 创 新过程 较 为 复 杂 则 会 抑 制 消 费者的定制意愿 [５ ] ꎮ
实验研究
第 ０ 期 ( ２０１６ 年 １０ 月)
中国科技论坛
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续表 １
分类 基 于 消 费 者 视 角 的 研 究 作者 研究问题 定制特点 日常生活用品㊁ 快速消 费产 品 以 及 专 业 化 产品ꎮ 研究方法 主要发现 消费者 倾 向 于 在 专 业 化 产 品 的消费 中 ( 如 相 机 等 ) 表 达 自己 的 想 法 和 创 造 力ꎻ 产 品 种类会 对 消 费 者 感 知 到 的 定 制产品价值有显著影响 [６ ] ꎮ 自我创造 产品这一效应通 过创新 的 成 就 感 提 高 消 费 者 的支 付 意 愿ꎻ 而 个 体 感 知 到 的贡献 和 定 制 产 品 的 适 配 水 平会调节这一效应 [７ ] ꎮ 当消费 者 能 够 认 识 到 自 己 对 产品 的 偏 好㊁ 较 好 地 表 达 这 一偏好 需 求 以 及 在 产 品 定 制 过程 中 有 较 高 的 参 与 水 平 ( 保证 自 己 设 计 和 创 新 的 实 现) 时会 更 加 愿 意 定 制 个 性 化产品 [８ ] ꎮ 个体 的 独 特 性 需 求㊁ 对 最 优 化产品 的 追 求 以 及 对 产 品 美 观性的 关 注 程 度 将 会 影 响 消 费者对 在 线 定 制 产 品 的 感 知 价值 [９ ] ꎮ
消费者创新是 指 消 费 者 个 人 或 者 群 体 为 了 满足自身 对 产 品 的 需 求ꎬ 积 极 开 发 或 修 改 产 品ꎬ 并从中获得利益的过程ꎮ 它是以消费者 为 主体来进行的创新活动ꎬ 企 业 在 该 过 程 中 所 起 的 作 用 相 对 较 小 [１] ꎮ 通 过 对 现 有 文 献 的 梳 理 发 现ꎬ 相关研究既包括从消 费 者 视 角 来 分 析 基 于 消费 者 创 新 的 在 线 个 性 化 定 制 的 意 义 和 价 值 ꎬ 同时 也 包 括 从 企 业 的 视 角 研 究 企 业 如 何 通 过 吸 收消 费 者 创 新 为 其 提 供 优 质 的 在 线 个 性 化 定 制 产品ꎮ 由表 １ 可知ꎬ 考虑消费者创新的个性化定制在