居世界首位。
>
> （二）内江地区概况
> 内江市有近五百万人口，其中市区有一百多万。内江市地处成渝之间，是成渝通道的
必经之地。市内交通方便，是附近几个城市的贸易、交通枢纽。2001年，全市实现国民生产总
值（GDP）160.45亿元，比上年增长了15.42亿元，比全省9.2%的增幅高1.6个百分点，在全省
> 乳品销售网络的健全是至关重要的，网络的占有直接与销量挂钩。天友在内江建立的服务
中心少，辐射区域小，不能满足消费者的需要。再加上没有认真调查，遗漏了部分极有潜力的
市场。经销商积极性不高，网络铺设不足，而公司也未采取有效的管理激励措施，以至在经销
商这一渠道上失去了竞争力。
> 3、没有建立一套完善的市场监控机制
，天友远不如伊利，除了分发天友产品宣传单之外，几乎没有更多的促销宣传活动。在2002年
国内乳制品市场上，伊利液态奶系列产品销售增长迅速，市场占有率超过其他品牌。伊利品牌
的市场渗透率也在上升，消费伊利奶制品的人数增长迅速。尽管天友价格低廉，但在今天这个
信息发达的时代，消费者在选择产品的时候，不仅会考虑产品的价格，更会考虑产品的品牌的
，发展到超过乳制品4／5。目前全国大中型城市液态奶消费量明显超过奶粉，如上海有59％的
居民经常饮用液态奶。据中国乳制品工业协会的最新统计，2000年按销售额排名前十位的企业
，液体奶的市场份额约占全国总产量的62%，奶粉销量约占全国奶粉总产量的33%。
> 虽然中国奶业增长速度很快，但与世界平均水平相比，中国的人均奶占有量还非常低，不
高销售积极性。
>
> （二）促销策略
> 由于天友乳品目前在内江的知名度很低，要改善天友在内江地区的销售状况，提高知
名度是必须的。
> 促销活动要达到一定效果，必须有的放矢，认准目标对象，从而采取有效的行动。牛奶的
主要购买者是家庭主妇，因此促销活动应针对家庭主妇开展。而农贸市场，社区出入口是各家
庭主妇比较集中的地方，在这些地方宣传，开展“免费品尝”活动可以带来极好的效果。向消
> 通过送奶员每天将消费者预定的乳品送上门的家庭直销方式，有效地锁定了目标顾客群，
是一种极其有效的营销模式。但这种模式下，如果市场监控机制不健全，就会造成混乱。天友
在内江的销售由于没有建立一个有效的监控机制，使得很多营销活动没有彻底实施到位。信息
收集不及时，导致对市场反应极为被动。
>
> 四、天友乳品内江市场营销策略
>
> （一）渠道策略
> 采取送奶上门业务为主，零售店为辅的原则。不断完善送奶上户渠道，建立全封闭的
渠道模式。重新认真划分销售区域，确定各服务中心的服务区域。采取积极的监督政策，管理
监督各项营销活动的进行。将各个工作人员的职责细化，并定期考核。为此，可以利用一个优
秀的营销资源管理信息系统，把市场销售渠道资源、销售政策、业务运作流程、产品资源、资
。两段时间间隔十至十五天。
>
> （三）广告策略
> 1、广告媒体建议
> 内江音乐台在内江的收视率最高，可选在音乐台播放无声广告，即天友的品牌宣传图
片广告，时间为白天的上午和下午垃圾时段，选择这一时间段播放相对于黄金时间段成本低，
而且反复的播放能加深观众印象，达到更好的效果。
> 内江市民订阅报刊的人数较多，这部分人有购买、订购牛奶的经济能力和可能性。可
成都菊乐牛奶等区域性品牌也看准内江市场，正在开展渠道大战，占据市场份额。
> 天友最有势力的竞争者是伊利，虽然伊利总部远在内蒙古呼和浩特，但伊利在内江的知名
度远远高于重庆天友，原因在于伊利本身作为全国性乳品品牌，在各大卫星电视台做过具有特
色的广告，向消费者传达“我们一直在努力”的信念，促销宣传活动频繁，力度大。相比之下
“中国驰名商标”。随着生产集中度的提高，规模经济效益更加显现，市场消费进一步向名牌
倾斜。
> 目前大中城市是乳制品的主要消费市场，奶类消费正从少数人享用的营养保健食品转
向大众化的生活必需品，消费结构逐渐趋向多元化。抽样调查结果表明，婴儿对奶类的消费只
占整个消费市场的19%，60岁以上老人占28%，其他年龄段占53%。消费者的职业结构发生变化
择经销商时未认真考核，经销商在渠道建设投入的力度不大，公司也未严加监管，导致在终gt; 目前，天友仅设有四个服务中心，每个服务中心有6??7人，平均每个中心的服务客户
为300户，工作量小，造成人员浪费。
>
> （二）目前营销存在的问题
> 1、品牌知名度不高，宣传促销力度不够
> 强老师：
> 您好！
> 我是您的学生杨蓝萍，以下是我的毕业论文初稿，请您批阅。
> 之前，我已经先后用新浪，网易邮箱跟您发过邮件，不知道您收到没有？为了防止网
络问题带来的不必要的麻烦，请您收到我的邮件后，回复一封邮件，谢谢您！烦您批阅了！
> 此致
> 敬礼
> 学生：杨蓝萍
>
> 四川省内江地区天友乳业营销策划
费者介绍天友乳品知识，并让消费者对天友的口味有个直接的了解，同时收集消费者意见及相
关信息，对以后开展定奶业务做准备，为了提高活动的吸引力，增强活动的效果，可制作分发
小礼品，如一张制作精美的、小巧的天友乳品日历卡，及DM单，统一宣传活动时促销小姐的着
装。宣传时突出天友的口味、营养、保鲜、服务。另外，在学校开展免费品尝活动也是必要的
保鲜要求使很多居民愿意订购这些加工厂的牛奶。但是这些加工厂生产管理不是很正规，生产
技术水品不高，产品品种只有酸奶和纯牛奶，口味单一。送货上门也只是送到指定的取奶点。
>
> （三）天友牛奶的主要特点
> “天友”是重庆天友乳业旗下的两个重庆市著名商标之一。2001年重庆天友乳业产销
各类乳制品3.7万吨，其中“天友”牌液态奶主业3.6万吨，在重庆市场占有率连续多年保持在
，尚未形成全民喝牛奶的习惯，特别是中老年人中还有一些人还不习惯牛奶的味道，部分人并
未真正意识到乳品的营养价值。目前，内江市牛奶的消费者以学生，国家公务员，商人，科技
文卫工作者居多，购买群体主要是中青年女性和学生。消费者总体购买习惯追求方便，较为喜
欢的购买方式是在超市选购和直接送奶上门。
> 目前，内江市居民中许多人定过牛奶，其中大部分愿意继续订购，不定奶的居民偶尔
。
> 虽然价格已经不再是消费者选择购买时的主要考虑的因素，但价格仍然具有敏感性的
因素。为了促使消费者采取购买行动，在宣传活动开展的同时，各超市卖场宜配合“买赠”活
动。采取“买三赠一”，“买四赠一”的阶梯装下降，每段活动时间定为一周，一周是消费者
购买牛奶的一个周期，活动时间过长消费者无购买紧迫感，太短辐射面太窄，达不到活动目的
也会到超市购买乳品（液态奶或奶粉）。居民选购牛奶时主要从口味、价格、营养、质量以及
品牌等方面考虑，选择订奶时则主要考虑服务、质量。受传统饮食习惯的影响，多数家庭喜欢
喝纯牛奶，每天早餐或晚上睡觉前饮用。但青年人中较多喜欢喝酸奶，其次是风味奶，并不一
定正餐饮用。消费者较为喜欢流行的利乐包包装，青少年、学生中有一半不喜欢现在的酸奶奶
奶与天友牛奶同为西南地区两大牛奶厂家，为守住家门口这快地，必然产生激烈的争夺。早在
几年前，华西就进入内江市场，从超市到小巷零售店，进行地毯式的铺货，抢占了有力的销售
渠道。虽然如此，华西牛奶在广告宣传方面却做得不够，促销活动也少之又少，单靠密部网络
来填充货架拉动销售，只能是个消费者在购买时增添一个选择的机会。此外，还有阳坪牛奶，
户的方式，建立天友销售服务中心，以次作为分销网络的核心。服务中心店，既是形象店，又
是区域的定奶中心，配送中心和结算中心。由于管理不善，事前没有经过仔细调查，以致使区
域划分不合理，遗漏了有较大潜力的区域市场。相关的营销服务没有及时跟进，消费者逐渐转
向其他品牌，流失了大量消费者。另一条渠道是通过经销商，向零售商供货。由于公司当初选
80%左右，成为重庆地区响当当的名牌。天友拥有多条国际先进水平的液态奶加工生产线和西
南地区乳品行业唯一具有雄厚科研实力的乳品研究所，科研开发、不断创新、已推向市场有5
0多个品种以满足不同消费者需求。重庆距离内江较近，交通方便，公司采取较为先进的措施
便能保证乳品的新鲜度，天友乳品价位低廉，适合内江人民的消费承受能力。
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> 一、内江地区概况
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> （一）乳品行业概况
> 近几年，中国的乳业正在进入黄金发展期，2000年中国乳制品产量已经达到82.9万吨
，接近于1978年的18倍，年均增长率14％，高于同期全国GDP平均增长率（9.1％）近5个百分
点；在乳品中，近年来消费增长最为迅速的是液态奶，其产量已经由1996年与乳制品基本持平
，各类奶类消费趋向平衡。
> 1999年，国家“学生饮用奶计划”开始在京、津、沪、穗、沈五城市进行试点。2000
年，包括重庆、成都、昆明、西安等十五个城市已开始部署推行该计划，并在2001年正式启动
。在随后的几年内还要向中小城市和其他有条件的城镇进行更为广泛的推广。这个计划的实行
，预示着中国食品消费“白金时代”的到来，在未来10年中，这一潜力巨大的牛奶消费市场将
21个市州中，增幅跃居第三，仅次于成都和宜宾。随着人民生活水平的提高，市民的消费观念
正在发生变化。在众多的购买决策影响因素中，价格已不再是最主要决定因素，消费品的质量
、相关服务、品牌知名度等日渐受到人们的重视。
> 近年来，市民的食品消费结构逐渐向更高要求发展，营养、科学、合理、健康、环保