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有力的品牌
不同的客户细分市场的吸引力何在？—— 消费者和企业用户——亚华的目标是什 么？
亚华如何有效的定位于这些细分市场？
对于消费者和企业用户市场应采用怎样的渠道？ 亚华应该如何管理销售/分销渠道已实现目标市场的覆盖以及分配——对于消费者
（便利店等）和企业用户（学校等）？ 亚华应如何针对企业用户建立并管理客户销售人员？
完达山入关中原与黄河乳品 达成合作
伊利收购关中地区极具潜力 的奶源基地临潼乳品厂
来源：公司数据；科尔尼分析
… 并且，未来五年内，竞争格局将会发生巨变
乳制品市场阶段
赢家
今日的
中国市场 幸存
机遇
挑战
市场阶段
初现
增长
洗牌
成熟
典型特征
• 创造需求 • 单一产品线 • 定位于狭窄的细分
市场 • 分散的分销渠道 • 垄断的盈利空间
• 主要问题 — 新希望缺乏行业经验 — 没有全国性统一品牌，营销上存在一定问题 — 收购的公司原有经营继续维持，未来存在一定的管理 和整合的风险
利用其资金优势，通过收购兼并大中城 市当地乳品企业向乳品业拓展，从根本
上改善公司产品结构和产业结构
目录
对中国乳制品行业的见解 亚华目前的境遇和挑战 项目目标、范围和建议的实施流程 科尔尼公司团队
利润结构，优化资源配置
四大主要厂商正在采用不同的增长战略以提升其市场表现（续）
• 产品及产业 — 以液态奶、酸奶为主，兼营奶粉 — 北京市场酸奶第一大供应商 — 并进入其他行业，如快餐业，房地产业
• 地域 — 以北京地区为主，进行多元化
• 并购 — 收购卡夫，扩充酸奶产品线 — 拥有北京麦当劳50%股份 — 控股三元嘉铭房产
全球乳制品消耗量 (公斤/人)
中国乳制品消耗量 (公斤/人)
世界 平均水平 95
亚洲 平均水平
65
58
60
13
11
日本 南亚 台湾地区 新加坡 菲律宾 中国大陆
18.7
15.6 13.4
11.1
7.7
8.6
2000 2001 2002 2003E 2004E 2005E
来源：食品行业协会；科尔尼分析
来源：科尔尼公司
• 市场高速增长 • 加剧的竞争 • 一些新产品的引入 • 扩展至更广的细分市
场 • 价格驱动的客户需求 • 价格战 • 分销渠道仍然较为分
散 • 受挤压的盈利空间
• 稳定的市场增长 • 供应商的整合 • 重要的新产品开发 • 除了价格之外，在质量和
其他高附加值的服务上展 开竞争 • 对分销渠道进行合理化和 集中化管理 • 价值驱动的客户需求 • 开支关注特定的细分市场 • 随着市场洗牌的开始，盈 利空间较为固定
• 上下游整合 — 在全国16个城市建立1000多家可的便利店 — 合作兴建呼伦贝尔和黑龙江的奶源基地
• 并购 — 依靠与当地乳制品企业合作进行区域扩张
• 核心竞争力 — 市场销售网络，冷链保鲜物流
积极进行产业链上下游整合以控制渠道 和奶源，通过兼并合作扩张到新的地 区，维持其乳业产品的领导者地位
来源：公司网页，科尔尼分析
• 从地域而言，项目的重点在湖南省
• 立即全面访问： — 从项目开始即可查阅亚华在中国市场的内部报告和数据 — 亚华的客户、分销商和其他相关合作者（通过介绍）
工作风格
• 科尔尼具有开放与合作的文化，我们希望与亚华在联合项目团队中并肩协作
我们建议三阶段的项目实施流程
阶段
1
对亚华进行诊断
2
确立营销及销售战略
单位：亿人民币
700 550 430 340 272 194 118 149
1998 1999 2000 2001 2002 2003E 2004E 2005E
关键的增长驱动因素
• 不断增长的家庭收入：不断增长的GDP 以及 可支配收入，特别是中产阶层家庭数量的增 加
• 政府对奶制品消费的倡导：在“学生引用奶” 项目中，政府指定了48家专项奶制品供货商 向全国28个省市的4，468所中小学校每天供 应液态牛奶。
401
占全国市场 1.5%
621
100 34
130 44
169 69
255 162
关键动因
• 奶源：
— 拥有天然高山牧场湖南南山牧场
— 7月同海拉尔特尼河牧场合作兴建呼 伦贝尔亚华乳业有限公司，建立新的 优质奶源基地
• 品牌：
— 10月收购亚华宾佳乐乳业剩余29%股 权，实现完全控股。旗下拥有南山和 宾佳乐两个品牌。
目录
对中国乳制品行业的见解 亚华目前的境遇和挑战 项目目标、范围和建议的实施流程 科尔尼公司团队
附录 • 科尔尼公司介绍 • 科尔尼公司资质摘选
项目的目标是为亚华确立一个成功的营销及销售战略
目标
ห้องสมุดไป่ตู้
• 项目的目标是为亚华确立一个成功的营销及销售战略
范围 设想
• 产品范围将涵盖： (1) 液态奶 (2) 奶粉 (3) 酸奶
— 目前市场第一品牌 为光明派派
• 措施
— 争对学生奶、酸奶、 鲜奶推出研发产品
• 目标
— 湖南省液态奶第一 品牌
资料来源：亚华种业年报，中国资讯库
放眼未来，亚华在销售和营销方面将面临一系列挑战
主要挑战
定位于有吸引力 1 客户的细分市场
建立有效的
2
渠道战略
开发有力的
3
产品组合
确定地域
4
市场重心
建立并提升
加强资本运作，在食品行业扩张发展， 同时向多元化的产业进行扩张发展
来源：公司网页，科尔尼分析
• 产品及产业 — 公司原投资领域主要为饲料业和金融业 — 2001年开始涉足乳品业
• 并购 — 利用其资金优势，先后收购了12家乳业企业 — 被并购企业均为当地著名品牌，使得新希望能够很快 分享被并购企业在当地的销售渠道和市场份额 — 被并购企业主要集中在大中型城市
中国乳制品市场的集中度趋势
2001年
三大 17%
2002年
三大
22%
光明 9％
11％
伊利 5％
8％
三元 3％
3％
2003年 三大
26%
11％ 13％ 2％
近期收购与兼并
光明乳业控股和收购了湖南 派派牛奶，江西英雄乳业， 广州达能
新希望自宣布进入乳业不到 一年内收购了12个乳品企业 包括长春苗苗，杭州双峰， 河北天香以及云南蝶泉等
• 成熟的市场随GDP而增长 • 产品全线展开 • 在分销、增值服务和新产品研
发能力上展开竞争 • 高度整合的分销渠道 • 建立竞争格局，每个厂商关注
于某一特定的细分产品/客户市 场 • 对于市场上大多数供应商而言 都有利可图
四大主要厂商正在采用不同的增长战略以提升其市场表现
• 产品 — 液态奶，酸奶产量全国第一 — 乳制品市场占有率第一
• 产品 — 液态奶：UHT产销量全国第一 — 奶粉居全国前三位 — 冰淇淋产销量居全国第一，拥有较高毛利率 — 计划持续进入高端乳制品，如特制奶粉
• 并购 — 与北方最大冷饮基地康业合并
• 核心竞争力 — 优价优质奶源：全国最大的奶源基地－呼仑 贝尔大草原、黑龙江杜尔伯特大草原
基于乳制品主业的规模扩大，逐步向相 关乳制品食品产业横向渗透，调整产品
• 分销渠道的扩张使得奶制品的获得更为容易： 除了直接送奶上门之外，超市、百货商店和 便利店都已成为奶制品的主要分销渠道。
• 年轻人饮食习惯的改变：在欧美文化日渐增 强的影响下，中国的饮食习惯正变得越来越 西方化。
来源：食品行业协会；科尔尼分析
与各国的比较显示，中国的人均牛奶消耗量仅为每年11公斤，增长 潜力巨大
关键成果
• 评估亚华目前的营销及销售绩效 • 与中国的主要竞争者进行基准比照 • 国际乳制品行业营销及销售的最佳实践
方法
• 亚华管理层访谈 • 科尔尼行业专家与内部数据库 • 科尔尼案头研究与分析
阶段 2 –确立营销及销售战略
对亚华进行诊断
确立营销及销售战略
实施
活动
• 顾客细分市场关注。分析不同的顾客细分市场的吸引力— 普通客户与商业用户—并确立亚华的目标市场。为有效的 选择细分市场建立模型
中国的乳制品市场包括：液态奶（74%）, 奶粉（17%）以及酸奶 （9%）
中国乳制品市场 ( 2002年)
酸奶
• 中国的酸奶市场仍在发育初期，仅占总 量的9%
• 饮用酸奶的健康因素以及消费偏好的多 样性推动了酸奶消费需求
奶粉
• 由于液态奶的容易获得，预计奶粉的需 求将会以较慢的速度增长
• 奶粉市场主要由两类完全不同的厂商所 控制： — 国内生产上致力于用低价占领低端市 场 — 雀巢等国外厂商通过强调多样性和质 量占据着高端市场
• 建立品牌。分析亚华当前的品牌优势并识别建立亚华品牌 应引入的首创因素
关键成果
• 营销及销售战略： • 目标细分顾客群选择 • 有效的渠道策略 • 目标产品组合选择 • 地域优先性 • 品牌建立战略
方法
• 与亚华管理人员进行战略工作会议 • 科尔尼行业专家与内部数据库 • 科尔尼实地访谈 • 科尔尼案头研究与分析
• 目标
— 2006成为全国奶粉 第一品牌，年销售 收入20亿
乳制品业整体目标
• 生产能力
— 2004年在全国建立2-3个生产基地， 完成全国生产基地布局
• 资本
— 2006年亚华乳业分拆上市
• 国内
— 2006年进入乳业5强，产量达50亿
• 国外
— 在澳大利亚、新西兰建立生产基地
液态奶
• 现状
— 湖南省目前液态奶 人均消费水平仅为 全国1/10，有较大潜 力