❖ 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、 历史、声誉、广告方式等无形的组合。品牌同时也因消费者对 其使用的印象以及自身的经验而有所界定。（D·Ogilvy，1955）
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❖ 品牌就是一种类似成见的偏见，成功的品牌是长期、持续地建 立产品定位及个性的成果，消费者对它有较高的认同，一旦成 为成功的品牌，市场领导地位及高利润自然会随之而来。 （David Arnold，1995）
❖ 21世纪初，由Morgan等(2002)主编的关于目的地品牌化的 书籍正式出版，Morgan在该书中进一步指出，有关旅游目 的地品牌化的实证研究还处于比较低的层次。
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旅游目的地品牌的概念阐述
时间 研究者
旅游目的地品牌概念
1998 Ritchie and 一个名称、符号、标志、文字、商标或其他图形，既能识别又 Ritchie 能区分目的地；此外还传达出难忘的旅行体验的承诺，与目的 地独特性相联系，也用于巩固和加强目的地体验的愉快记忆
定义也就有所不同。
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具有代表性的定义主要有以下几种：
❖ 美国市场营销协会（AMA）在1960年出版的《营销术语词典》 中将品牌定义为“用以识别一个或一群产品或劳务的名称，术 语，象征，记号或设计及其组合，以此同其他竞争者的产品和 劳务相区别”。
❖ 品牌是一种名称、名词、标记或设计，或是它们的组合运用， 其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并 使之同竞争者的产品和劳务区别开来。（Kotler,1999)
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尽管品牌的定义各有不同，但从以上定义又可以发现学者们 对“品牌”有着以下三方面的共识：
❖ 品牌是企业利用一种名称、名词、标记、符号和设计或它 们的组合将自己的产品和劳务与竞争对手区别开来。
❖ 品牌是以消费者为中心的概念，品牌的价值体现在消费者 对品牌的情感认知以及品牌为消费者带来的新的价值和利 益。
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2. 旅游目的地品牌的概念
❖ 由于对旅游目的地品牌的研究不够成熟，大多数学者或者 沿用品牌的概念，或者从各自的领域对旅游目的地品牌进 行界定，所以旅游目的地品牌概念缺乏一致性。
❖ Ritchie（1998）将品牌的概念应用于旅游目的地品牌，并 加以扩展：旅游目的地品牌是用名称、符号、标志或其它 图形系统来识别和区分不同的目的地。它给予独特旅游经 验的承诺，也可用以巩固和加强旅游目的地经历的愉快记 忆。
旅游目的地品牌研究
LOGO
目录
1
品牌的概念
2
旅游目的地品牌的概念
3 国内外关于旅游目的地品牌的研究
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研究局限与展望
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1.1 品牌的基本概念 ❖ “品牌”一词是外来语，源于古挪威语的“brandr”，意思是
打上烙印。 ❖ 《英汉大辞典》里，名词“brand”有两个意思:一是指商标或
商品的牌子，二是指牲畜、奴隶身上标明所属的烙印。 ❖ 由于品牌研究者们的视角不同，他们对品牌的理解和所下的
2002 Cai
为了通过积极、正面的形象对目的地品牌进行识别和区分而选
择的一系列具有一致性的品牌元素的组合
2003 Kaplanidou 在品牌概念下与目的地有关的所有属性相结合的过程，表达目
and Vogt 的地的独特性，将之与其竞争对手区别开来
2005 Blain等 该概念包括目的地形象和吸引物，是用于创造目的地形象并且 能够积极地影响消费者选择的一系列市场营销活动
2006 Tasci等
2007 Baker 2009 Boo等
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是选择和战略的一个结合，通过积极的形象来识别和区分目的 地的一系列一致性品牌元素组合。这些元素包括术语、名称、 标志、标识、设计、符号、标语、颜色、包装、结构、印刷、 拍摄风格以及遗产、语言、神话和传说等
目的地品牌除了识别功能外，还通过它所具有的特殊意义以及 由消费者所赋予的感情联系与竞争者相区别 认为目的地的消费者体验应该融入到品牌化过程中去，目的地 品牌体验对于品牌价值具有积极的影响
❖ 有关目的地品牌的研究最初出现在1997年于美国迈阿密举 办的市场营销科学(AMS) 会议上，此次会议的发言和讨论 主要集中于目的地品牌发展上面。
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❖ 1998年，旅行与旅游研究协会(TTRA) 第29届年度研究会议 也专门致力于研究旅游市场的品牌化问题。
❖ 1999年，假期营销期刊出版了一期特刊,主题为“目的地品 牌化”。
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旅游目的地品牌冰山
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3、国内外关于旅游目的地品牌的研究
3.1 国外研究进展 ❖ 国外旅游目的地品牌研究以案例研究为主，对基础理论的
探讨较少，研究内容主要集中于旅游目的地品牌概念、旅 游目地品牌构建、旅游目的地品牌营销等几方面。
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3.1.1 旅游目的地品牌概念研究
❖ 目的地品牌化概念出现于20世纪90年代末，相对于目的地 形象，这一概念还比较新，有关的研究还比较少，正如Cai （2002）所言“目的地形象问题已被广泛的研究了，但对 于品牌化的研究还很少”。
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❖ 营销品牌专家戴维森(Davidson)于1997年提出了“品牌冰山” 理论，有助于领会旅游地品牌性质。
❖ 戴维森称品牌如同冰山，有水上部分和其庞大的水下部分， 比例是水上15%，水下85%。显露在“水上部分”是一个 品牌带给消费者最直观的印象和感受，是品牌的形象代言； 而其水下部分虽然是不可见的，但由于揭示品牌的内在规 律，起到的影响因素却是实在而强大的，确保了品牌的品 质。
❖ 品牌具有独特的个性，附加和象征着特定的文化，便于消 费者识别，能给消费者带来特定的属性，并通过属性和文 化传递给消费者某种利益和价值，从而使消费者的个性在 品牌个性中得到认同。
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1.2 品牌的特征
❖ 品牌是以消费者为中心 ❖ 品牌是企业的一种无形资产 ❖ 品牌具有排他专有性 ❖ 品牌是企业竞争的一种重要工具
❖ 给一个组织所提供的产品和服务一种视觉图案或名字，目的是 将它与竞争对手的产品区分开来，并且使得顾客确信产品是拥 有高品质和持久的质量的。（理查德·科赫《金融时报有关管 理和金融方面的索引》）
❖ “品牌俗称牌子，是商品的脸谱”，“它体现商品（或服务） 个性和消费者认同感，象征生产经营者的信誉，包装等符号的 组合”，“品牌是一个复合概念，它由品牌名称、品牌认知、 品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装及商标等要素构 成”。（韩光军，1997）