7
终期报告
ABB的销售模式主要是以“推”销为主，这种方式已不能获得更多的消费者 和零售商，靠市场营销拉动需求吸引顾客的方式已成为更高效的销售管理方 法
举例
两种销售模式的比较
ABB销售现状

海尔的销售现状

注重销售，但缺乏相应的营销 策略去支持 促销以产品和活动为主 无统一价格保证，各地各级分 公司间价格混乱，已开始影响 与零售商的关系
新 产 品
新产品设计 研究和开发部(多种产品)
交 流
销售 旧 产 品 可通过高价 方略自动淘 汰出市场 产品一 产品二 产品三 产品四 产品五 反 馈 调反 研馈 调反 研馈 调反 研馈 调反 研馈 调 研
市场需求 交流
交 流
公司 的研 究和 发展 部门



市场研究(营销部门)

调研
信息
市场
9
终期报告
建立 营销能力
建立 计划和控制体系
营销体系 信息技术 规划
加强 营销能力
补充计划 和控制体 系
推广
扩张 营销能力
推广
推广
信息 技术扩 展实施
扩展计划和 控制体系
推广
营销 支持 能力
信息 技术 组织 架构 组织架构 规划
营销体系信息技术实施
推广
推广 组织体 系 扩展
组织设计与 绩效管理体系设计
调整
调整
同时，新产品的开发缺少集中规划和支持以及与市场营销部门的交流，无法 及时准确地得到市场需求信息，影响及时开发适合市场需求的新产品
3
终期报告
营销组织架构重组策略
ABB现有组织架构存在的问题 组织变革考虑因素与战略方向 以功能管理为主的总部组织架构 虚拟大区向实体大区逐步过渡的总分架构
4
终期报告
计划体系与配送中心的建立与运作都必须以组织架构的调整为基础，但 ABB 的组织结构已不能完全支持，甚至开始制约企业向多元化产品发展
根据总体项目规划，目前已完成了营销体系核心规划与设计、营销体系扩展 规划与设计以及组织架构规划
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23
核心 营销 能力
规划 和 设计 实施 与 运作
营销体系 核心规划 和设计
营销 体系扩 展规划 和设计
财务
平面设计 制作 室内装潢 企业欠缺一些职能部门
审计

–
–
人力资源 市场营销
目前的总部职能并不负 责和协调各大区间的工 作
—
有些职能部门需要加强 – –
缺乏大区间的交流和 协调 业务主管直接参与所 有的业务活动
战略规划 产品设计中心(技术科)
—
缺少专业化管理与制约机制
—
效率低、造成不必要 的运营成本
终期报告
M&M工作方法，如何与ABB一起工作

M&M 认为，它的责任是
与ABB一起找出答案 经常向ABB领导汇报项目进展，以获取及时指

M&M 认为，它的责任并不是
将答案告诉ABB 到项目结束前才向ABB领导递交报告 替代ABB经理们来操作业务流程
导和支持
帮助ABB建立起解决问题的流程，并保证严格
的标准
要求ABB的经理们创造奇迹
对项目小组进行培训、转移技能，并提供一
切必需的分析支持
无视ABB的专业知识和经验
提供外部观点和普遍适用的经验，使之与ABB
的需要相适应
采用理论性的，以研究为驱动力的工作方
保证以事实为基础，以成果为驱动力的工作
法
方法
1
- 项目目标、范围与实施方法 终期报告-
核心
补充
扩展
2
- 项目目标、范围与实施方法 终期报告-
今天汇报的主要内容
•目标细分市场的选择 •品牌战略建议 •价格策略建议 •渠道选择策略建议 •市场部网络优化建议
营销网络 优化策略 供应链 优化策略 营销组织 架构重组建议
•计划体系改进建议 •配送中心建议
•总部功能完善 •总分结构建议
下一步计划
市场与公司内部发展 的不同阶段示意 单一产品市场
- 组织的发展 多元产品、市场 国际化产品、市场 优化组织结构，建 立创新体制
示意图
ABB市场成熟度
ABB组织成熟度
权力相对分散，以 事业部为主导
企业失去 活力，需 重组以创 新
集权型组织，以功 能为主导的运转体 系
CEO分化权力， 创造系统新秩序
初级组织，以个 人能力为主导
6
终期报告
ABB尚待进一步建立现代营销理念，真正实施以市场为导向的营销战略和战 术
现代营销管理方法和ABB的现状 以消费者市场价值为导向： 价值选择 价值创造 价值传送 采购
市场 分割
市场 选择
市场战略
价值 定位
产品 开发
服务 开发
价格
分销 服务销售 组织促售广告市场战术
ABB现有问题 • 无系统 • 偶然性, 研究 往往是 “跟随 ” • 定位不 • 未能与 • 尚未形 • 各地与 • 辅料采 • 没有统 • 无系统的 清造成 市场直 成服务 分销渠 购无集 一的产 销售组织 产品、 接接触 策略与 道价格 中管理 品分销 考核 品牌及 规范 混乱 管理组 • 无系统的 价格不 织体系 销售组织 统一 发展规划 • 集团促销 • 集团广 支持有限 告与地 , 地方促 方性广 销不规范 告未形 成战略 • 集团与各 关系 地销售公 司促销活 • 以各地分 动脱节 公司销售 为主



8
终期报告
研究和开发部门在服装企业起着至关重要的作用，但ABB服饰公司的开发功 能很弱
示意图
理想化技术中心功能示意图
生产部门一
生产部门二
生产部门三
生产部门四
生产部门五

要点 R&D的作用应起到核心和支 持的作用，优化技术和人才 的运用
独立的营销市场部可协助收 集深入的市场需求 市场需求要通过系统化方法 获得 各部门要紧密合作，互相不 断交流 公司研究和发展部门起到协 调作用
CEO解决，内部 秩序危机 下一周期； 再兴
起步期
增长期
成熟期
衰退期
5
终期报告
这主要体现在企业欠缺健全的功能化、专业化管理机制
ABB集团 ABB集团服饰公司 总经理
销售部/供应
财务部/审计
企划部
营销研究
办公室
评论
开发部
产品配流 货款回收 要货计划 库存计划 采购计划 配流计划 生产计划
注重市场，以市场带动销售


通过市场营销、投资，建立了 强大的品牌
全面的产品线扩大交叉销售 规模形成“店中店”，吸引顾 客自愿光顾 已开始建立网上直销试点 服务与销售挂钩，上门服务， 是今后促销的一次机会 公司文化形象已深入人心，与 产品服务划上等号
“推 ”动 销售

对客户服务不完善
“推拉 ” 结合 销售