营销公司冰箱竞争对手分析模板第一部分：高端产品目标竞争对手的确定－产品推广部一、分类产品：对开门冰箱、多温区冰箱、电脑冰箱、机械冰箱1、追赶目标：在产品结构上：追赶海尔在产品工艺水平上：追赶西门子在产品外观上：追赶LG、三星在宣传推广上：追赶海尔、LG2、根据我们的品牌定位和产品定位，在销售规模上：追赶目标——海尔；超越目标——荣事达；打压目标——王牌；第二部分：各产品市场销售情况分析一、整体分析：根据6月份中怡康零售监测的结果显示，1140家监测商场冰箱零售量为509188台，比上月下降了6.68%，比去年同期上升了4.01%，累计比去年同期上升了8.50%。

本月冰箱市场零售额为99002万台，比上月下降了9.51%，比去年同期下降了 0.45%，累计比去年同期上升了 3.66%%。

零售量本月排名在前10名的品牌分别为海尔、新飞、容声、西门子、 LG、伊莱克斯、美菱、三星、荣事达、松下。

海尔、新飞、容声三大主要品牌的市场份额已占46.24 %。

零售额本月排名在前10名的品牌分别为海尔、西门子、 LG、新飞、容声、伊莱克斯、三星、美菱、荣事达、松下。

海尔、西门子、 LG三大主要品牌的市场份额已占47.39 %。

1）销量分析（各主要品牌各容积段销量情况）2）月度占有率表动趋势分析（附图表）：本月海尔占有率有所上升，从5月份的26.72%上升到28.42%；其它品牌除了美菱本月占有率有所上升外，都有不同程度的下滑现象。

大部分份额海尔抢占。

我品牌占有率也从5月份的2.55%降至2.51%。

3）各品牌价格变动趋势分析：据中怡康数据显示，从整体冰箱价格走势来看，从04年2月份开始至6月份，冰箱平均价格整体一直呈现下降趋势。

6月份已经走到冰箱市场平均价格为1944 元，比5月下降了62元，下降幅度 3.08 %，比1月份下降257元。

海信平均价格为1635元，低于行业水平，仅高于荣事达和TCL。

以下是各容积段冰箱平均价格及上月对比：160升以下冰箱平均价格为1141 元，比上月下降了1.72 %。

161-180升冰箱平均价格为1604 元，比上月下降了0.01 %。

181-210升冰箱平均价格为1916 元，比上月下降了1.20 %。

211-230升冰箱平均价格为2715 元，比上月下降了1.19 %。

231-250升冰箱平均价格为2517 元，比上月下降了4.02 %。

250-300升冰箱平均价格为3693 元，比上月下降了0.09 %。

301-400升冰箱平均价格为5019 元，比上月下降了0.88 %。

400升以上冰箱平均价格为10487 元，比上月上升了0.72 %。

4）劣势分析品牌劣势对销售规模的影响：由于海信是冰箱行业一个新生品牌，因此品牌优势不足。

2004年1-6月份，受品牌品牌的影响，完成情况不太理想。

直到7月份，才有所大的提升。

海信2004年海信冰箱全年销售总任务50万，高端任务15.56万。

虽然在销量提升速度上要远远高出行业水平，但销售规模依然有待提升。

上半年1-7月份累计销量（财务数据）完成228382台，完成1-7月份计划的75.87%，完成全年总任务的45.7%；网络劣势对整体销量及中怡康占有率的影响：本月，网络的整体质量不高，各级市场不均衡，各种网络渠道不均衡。

2004年6月份，海信冰箱全国网络数量已经达到3501个，有效率为27.19%，健康率为42.59%，0销量网点高达28.79%。

相对去年同期，网点总数增加了1730个，数量增加一倍之多，但整体销量提升仅为47.9%，可见网络整体质量不理想。

同时，在网络结构方面，二、三级市场的网点覆盖率及网络质量落后于对手。

超市等新兴销售渠道网点开发速度落后，如百货商店、家电商场占有率合计能占到5.55%以上，但在超市只有0.54%。

在网络覆盖率方面，中怡康统计单位网点覆盖率小，导致全国整体占有率不能得到有效提升。

至6月份，海信冰箱中怡康商场覆盖率仅为22.98%，比1月份仅提升2.34个百分点。

5）优势分析产品线不断拓宽，已经基本可以满足市场竞争需要：从2004年3月，海信冰箱产品线开始不断拓宽完善，随着6月份老品的清理完毕，变温蓝贵人系列冰箱的上市，在7月份，各分公司已经完善了自己的产品结构，基本能够适应市场竞争需求。

二、因素分析（不同的分析项可选定不同的对手进行比较分析，也可以同时选几个对手进行比较，如Hisense VS TCL or 其他对手），各因素分析均应根据SWOT分析的原则来展开。

（1）、高端产品分析：a．海信蓝贵人变温冰箱没有实现突破：变温冰箱DE系列是代表海信高端系列的产品，在上市之后，虽然在终端宣传上以“海信变温蓝贵人”为主推方向，但实际终端落地工作没有执行到位。

另外后期受到竞品节能产品的冲击及价格竞争，为了保证市场份额，导致分公司忽略了变温冰箱的带动推广，虽然总量有所提升，但占比呈现下滑趋势。

产品上，在上半年，由于产品线刚刚处于完善阶段，因此，高端产品的产品序列不丰富，180立升以下的高端机型出现空挡，失去竞争优势。

同时，受到新飞、容声的节能宣传的影响，海信高端产品AE、G系列在节能上不具备绝对优势，因此在推广上也遇到一定的困难。

b．高端系列变频冰箱不具规模：中怡康数据显示，2004年1-6月份，变频冰箱所占比例逐渐提升，已经从1月份的1.15%的比例提升到6月份的2.73%，预计在下半年，随着海信变频冰箱的成熟，变频冰箱比例将会有大幅度提升。

而海信冰箱在产品上只有BCD-252BP一款冰箱，因此没有形成系列规模。

因此在上半年变频冰箱市场基本让海尔垄断。

海信变频冰箱与海尔变频冰箱销售份额对比：从销售数据上来看，2004年上半年对开门冰箱市场比例一直呈现上升趋势，在中怡康数据上显示，对开门冰箱从一月的2505台已经攀升到六月的3381台。

而海信冰箱由于只有一个型号，而且刚刚上市，没有形成市场影响，因此销量一直不理想，销售份额仅为0.05%：2004年上半年对开门冰箱畅销机型分析：荣事达目前的冰箱产品共有6大系列30多个型号。

在推广方面，主要是从冰箱“换代”的角度出发。

宣称冰箱换代就选荣事达。

意图通过成立换代咨询中心等造势炒做，对消费者进行概念灌输。

在渠道方面：在销售较好的区域：安徽、江苏、上海、北京、天津等地区继续挖掘换购人群，并倚仗现有渠道，进一步拓展三、四级市场。

作为合资公司，荣事达原有美方股东美泰克因荣事达出现亏损迹象逐步淡出，美的集团通过控股美泰克海外子公司，已成功入主荣事达。

美的方面期望利用荣事达在冰箱方面的生产线及技术优势，达到进军白电前三强的目的。

作为我们更应密切关注，早做准备。

而我品牌产品线相对来说较为丰满，高端产品销售情况较好，形成了较为合理的销售结构。

在新产品的推出速度以及功能更新上优于对手。

在推广上，海信坚持变温冰箱的推广方向，下半年及时推出的普及型变频冰箱，可以抢占一定市场份额，提升品牌形象。

高端目前荣事达最高端的产品为金钻系列。

其宣传语为“时尚门中门，新鲜自由舱”。

但其高端产品销售情况并不理想。

而我品牌今年高端以变温、变频为主线，延续蓝贵人的影响力。

在高端市场，我品牌在产品序列、科技含量、功能特点及推广运做等方面明显优于对手。

低端：荣事达以低端产品冲击市场，具有一定冲击力。

分析其畅销型号我们可以看出，1、价位普遍较低。

2、畅销型号均为机械冰箱。

3、在230L以上容积段，具有较强竞争力。

（在此容积段共有三款畅销型号BCD-235/245/265）。

我品牌在此容积段属于弱势区间。

主要原因之一既是荣事达在此容积段产品均为特价产品，抢占市场份额。

月份中怡康数据：.（二）渠道分析1）各品牌网点数据分析－产品推广部2）从以上数据可以看出，6月份我品牌中怡康商场覆盖率为22.98%，较5月份有一定的上升，但与竞争品牌还有较大的差距。

（三）市场活动分析－市场支持部、产品推广部从7月份的销售情况来看，主要是海尔、海信的活动力度比较大，特别是海尔性的价格大降。

在持续前期的满1000元返100元的活动的同时，以特价机冲量，并且和以前的多面开花相比，现在海尔的销售型号比较集中。

容声和新飞在忍受了一段时间后，也进行了特价机攻势，势头比较猛，销售增长比较明显。

各品牌在海尔、海信的带动下，活动的投入都比较大。

市场的潜力在某种程度上被激活，消费者购买的热情也比较旺。

7月份各品牌主要以调整价格为手段，辅助差异性的产品宣传来吸引消费者。

以下是部分主要品牌的活动主题、推广内容：海尔：因海信快速反应，打了海尔一个措手不及，有效地提高了海信的占有率。

海尔本月的活动主要是以针对海信为主，在价格上给海信施加压力。

海尔辅助品牌宣传，配合其他产品的小活动。

容声：容声在坚持打他的节能奖的同时，配合了科龙的发泡技术进行第三代冰箱换代的炒做。

在被海尔打的比较厉害后（海尔专门针对容声的0。

35耗电进行打击，比较成功），容声在价格上动的比较多，针对海信、海尔出了多款特价型号，就实行的效果来看，有一定的效果，但是不理想。

容声还是主要宣传节能，希望借此对海信设置壁垒。

科龙：在本月持续宣传第三代发泡技术在科龙研发成功。

国内率先由科龙研发、投入使用的世界冰箱业第三代发泡技术ＨＦＣ－２４５ｆａ技术成果，首次通过专家鉴定。

就活动情况来看，科龙更多的是为容声的销售铺垫，为容声的销售造势，同时为康拜恩的销售造势，调整了康拜恩的宣传方向。

大有希望用康拜恩的特价机来冲击海尔、海信的策略。

新飞：主要宣传还是在杀菌上，辅助节能的宣传。

新飞在各大主要媒体宣传其优越的杀菌系统，5大先进的杀菌技术，体现了冰箱的保鲜效果比较突出。

新飞的特价机优势体现的不明显，因为海尔、海信的特价机冲击力度比较大。

因为海尔、海信的炒做和竞争逼迫各品牌不得不去考虑价格问题，新飞针对此情况也投入了很多特价机型，就效果上来看，不太理想。

第三部分、公司整体经营的SWOT分析及工作对策（海信VS海尔——固定一个对手）一、公司SWOT分析－产品推广部1、相比对手我们的优势（strength）；相对海尔，本月我们主要优势体现在以下方面：1）本月在产品线上，我们逐渐丰富，并达到可以与竞争品牌抗衡市场的能力，在价格上我们也有一定的市场竞争优势。

2）终端操作方面，海信具有一定优势，在终端活动、终端拦截、终端宣传上，海信相对其它品牌更注重细节，因此可以借助海尔的宣传优势，进行终端抢占。

2、相比对手我们的不足（weakness）:1）海尔一直是国内冰箱品牌的“老大”，在品牌认知度和美誉度方面优于我们2）七月份，海尔在价格上动作很大，而且海尔具备一定的规模优势，这势必然影响到我们的整体竞争优势。

3）渠道不成熟，尤其是三级市场，虽然网络数量有所增加，但网络质量及网络影响力相对海尔有一定差距，因此还要加强网络建设及管理工作。