凡客诚品营销案例分析摘要：凡客诚品服装以网络营销的模式取得了巨大的成功，在短期内成为中国服装网络营销市场的领头羊。
凡客诚品将打造成中国的“无印良品”。
即：倡导一种生活方式，一种把虚荣的东西都去掉，最得体、最舒适的生活方式。
“这是我的想象，我也期待自己就是一个追求简单舒适，与人打交道得体的人。
无论是做人、做公司，还是写作，很长一段时间后你都就发现，所有花哨的技巧发展到了最后，简单准确是其最好的回归。
本文用4P、营销策略、广告策略、等方式分析凡客诚品的成功原因。
关键词：凡客诚品营销广告策略目录摘要 (1)关键词 (1)（一）品牌概况 (3)品牌特点 (3)品牌理念 (3)品牌定位 (3)企业文化 (3)基本模式 (3)（二）4P策略分析 (4)产品策略 (4)价格策略 (4)渠道策略 (4)促销模式 (4)（三）营销策略 (4)体验营销 (4)口碑营销 (4)会员制体系 (4)博客话题营销 (4)网络媒体推广 (4)网站销售联盟 (5)善用网络娱乐营销 (5)（四）广告策略 (5)代言人和广告语分析 (5)广告投放 (6)参考文献 (6)一、品牌概况VANCL（凡客诚品），由卓越网创始人陈年创办于2007年。
VANCL凡客诚品，互联网快时尚品牌。
高性价比的自有品牌，全球时尚的无限选择，最好的用户体验。
凡客诚品的使命，就是平价快时尚，是人民时尚。
VANCL成立四年来，业务迅速发展，产品种类也由2008年的男装衬衫、POLO衫两大类几十款，发展到现在的男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、化妆品等七大类。
随着产品种类的不断丰富，以及对用户体验的关注，VANCL在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增，已经成为中国网民购买服饰的第一选择。
全球著名会计师事务所德勤审计后认为：过去三年，凡客诚品是亚太地区成长最快的品牌。
艾瑞咨询《2009-2010年中国服装网络购物研究报告》显示，VANCL在自主销售式服装B2C网站中排名第一。
（1）品牌特点：在款式简单、用色谨慎的风格下，来自意大利的VANCL设计理念归纳为：去除不必要装饰，强调舒适性和表现不繁复的优雅。
VANCL凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。
提倡简单得体的生活方式，希望跟别人打交道时是得体的，且在这个浮华远去回归真实的氛围里，VANCL凡客诚品的品牌精神，更加有默契于大势所趋。
（2）品牌理念：凡客诚品(VANCL)，互联网快时尚品牌；高性价比的自有品牌；全球时尚的无限选择；最好的用户体验。
（3）品牌定位：“凡人都是客”，凡客诚品的意思是凡人都是客，凡客诚品要做的是一个诚恳的品牌。
凡客诚品公司CEO——陈年为凡客诚品的品牌找到了一个非常好的品牌定位。
陈年多次向媒体解释说，他要把凡客诚品打造成中国的“无印良品”。
即：倡导一种生活方式，一种把虚荣的东西都去掉，最得体、最舒适的生活方式。
“这是我的想象，我也期待自己就是一个追求简单舒适，与人打交道得体的人。
无论是做人、做公司，还是写作，很长一段时间后你都就发现，所有花哨的技巧发展到了最后，简单准确是其最好的回归。
”陈年说。
因此，凡客诚品的宣传口号是：全棉生活新公式。
朴实、经典的款式，天然环保的面料，简洁的剪裁，所有这一切，都是陈年试图向消费者传达的一种价值体系：不刻意追求品牌，讲究低调、简约，追求沉稳、优雅，注重细节。
（4）企业文化：诚信、务实、创新、（5）基本模式：B2C项目，采用网络直销方式。
B2C电子商务模式是指企业对消费者的电子商务。
这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于Internet开展在线销售活动—。
B2C模式是我国最早产生的电子商务模式，企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。
由于这种模式节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率。
05年PPG的成立，开创服装行业网络直销的方式，用仅仅两年左右的时间就实现了日销量超过传统衬衫行业老大雅戈尔，07年凡客诚品诞生，不断模仿当时行业老大PPG的同时又不断创新，仅用5个月的时间，VANCL的日销量就超过了PPG。
凡客诚品采用B2C模式——没有工厂、没有工人、没有实体店、甚至没有销售人员，仅仅依靠抢眼的品牌宣传抓住用户，靠完善的供应链系统整合上下游资源。
不是传统制造厂商、不是互联网公司，只是数据处理中心，把虚拟经营、供应链、电子商务、呼叫中心等这些成熟的模式有机的组合到一起，对于这样一个“新的物种”企业界给出了一个最为精准的定位——轻公司。
轻公司的最大的特点是有效利用资源、整合资源，成为产业链条上的控制者，这也是它们独特的优势”。
长期关注“轻公司”成长的业内专家一语中的。
凡客诚品采用网络直销方式，挑战传统模式，赢得了大批的订单，成为男士服装界的佼佼者。
二、4P策略分析（1）产品策略：凡客诚品将消费群体定位于25-35阶段的用户群。
设计风格上来说同样都应该适应他们的消费习惯。
相对于PPG的消费群体，凡客诚品面对的客户群更加成熟一些。
他们不再注重绚丽、鲜艳、时髦、花哨的风格，而是更注重品质、品味、实用与舒适。
凡客诚品凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。
提倡简单得体的生活方式，希望跟别人打交道时是得体的.且在这个浮华远去回归真实的氛围里，凡客诚品凡客诚品的品牌精神，更加默契于大势所趋。
凡客诚品凡客诚品由互联网成就，懂得因互联网成长的新族群，这群人是中国新的阶层，真正的“中产阶级”。
（2）价格策略：凡客诚品整体策略是先以低价格，高品质迅速占领市场。
（3）渠道策略：采取网络直销模式（4）促销模式：（见下文广告策略）三、营销策略：（1）体验营销凡客诚品采用“VANCL试用啦啦队”，免费获新品BRA——魅力BRA试穿写体验活动的策略，用户只需要填写真实信息和邮寄地址，就可以拿到试用装。
当消费者试用过VANCL凡客诚品产品后，那么就会对此评价，并且和其他潜在消费者交流，一般情况交流都是正面的。
（2）口碑营销消费者对潜在消费者的推荐或建议，往往能够促成潜在消费者的购买决策。
（3）会员制体系类似于贝塔斯曼书友会的模式，订购VANCL凡客诚品商品的同时自动就成为VANCL凡客诚品会员，无需缴纳任何入会费与年会费。
VANCL凡客诚品会员还可获赠DM杂志，成为VANCL凡客诚品与会员之间传递信息、双向沟通的纽带。
采用会员制大大提高了VANCL凡客诚品消费者的归属感，拉近了VANCL凡客诚品与消费者之间的距离。
（4）博客话题营销以产品为话题让多个博客写用户体验文章，以用户角度对产品进行体验式营销。
（5）网络媒体推广利用网络媒体的报道来提高品牌的影响力，增加对产品和网站的信任度。
（6）网站销售联盟现在他们成立了自己的网站联盟，让广大站长和店长加入，根据销售额进行提成费用，这个形式也是属于CPS。
不管你是浏览某个门户网站，还是进入某个不太知名的中小网站，或者浏览某个人的博客，你都会发现VANCL 的影子。
也许你是不经意的点击，就进入了VANCL的官方网站。
（7）善用网络娱乐营销2009 年6 月，VANCL 的女装Bra-t吊带衫推出后，很多人发现王希维被推上了凡客的首页，顿时VANCL 网站的流量和点击率大增。
据许晓辉透露，未来V ANCL 还会找一些其他的网络红人来担任代言，这可能是未来娱乐营销的一个方向。
除了网络红人，VANCL 也在寻求与综艺节目和影视剧的合作。
比如，吴宗宪在山东卫视主持一档名为《中华达人》的节目，VANCL 已经与该栏目达成合作，在节目中会有VANCL 的很多衣服和品牌形象植入其中。
吴宗宪作为台湾地区知名综艺节目主持人，具有相当高的知名度，其名人效应对于VANCL 的品牌知名度是一个很大的提升。
四、广告策略：提到凡客的成功不能不说到它的广告。
2010年“凡客体”称为最流行的网络词汇之一，一时间“凡客体”风靡“大街小巷”。
（1）代言人和广告语分析：2010年6月开始，韩寒、王珞丹作为凡客诚品（VANCL）的品牌代言人，以一组广告登陆北京、上海的路牌广告以及地铁、公交车身广告。
韩寒是80后最具有个性的作家，同时也是一名赛车手、个性张扬，文笔犀利，是互联网上最知名、最有话题性的代表人物;拥有很大一批80、90后粉丝。
他的广告语是：“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT。
”平凡中的不平凡，相同中的不同，每个人都可以活出自我，找到属于自我的时尚。
我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。
我和你一样，我是凡客。
”王珞丹，人气女星，：“爱表演，不爱扮演；爱奋斗，也爱享受；爱漂亮衣服，更爱打折标签。
不是米莱，不是钱小样，不是大明星，我是王珞丹、我没有什么特别，我很特别，我和别人不一样，我和你一样，我是凡客。
”10月，凡客诚品对外正式宣布，继韩寒、王珞丹签约李宇春为品牌全新代言人。
凡客诚品表示，李宇春作为中国第一个票选出来的娱乐明星，符号意义远远大于娱乐意义。
凡客诚品选择的几位代言人，一直在不断诠释其商城名称“凡客”的本意。
凡客也借此强化其“人民时尚”的理念。
凡客签约李宇春作为品牌代言，突出的是李宇春作为平民偶像的青春活力形象，“生于1984，我们是凡客”的文案，短时间内吸引了网民的疯狂转发。
2011年5月，凡客诚品帆布鞋形象代言人黄晓明的首支广告视频片通过新浪微博首发。
8小时转发量突破12万，创下新浪微博单日转发历史的新纪录。
在这支凡客广告片中，黄晓明一改以往俊美的小生路线，蓄须、衣着简单，让不少看过视频广告的影迷不由得想起了罗伯特·德尼罗在《愤怒的公牛》中的经典硬汉形象。
除了形象之外，这次视频广告的脚本也在平面广告自嘲的基础上增添了不少励志的成分：“七岁，立志当科学家；长大后，却成为一个演员。
被赋予外貌勤奋和成功，也被赋予讥讽怀疑和嘲笑。
人生即是如此，你可以努力，却无法拒绝。
哪有胜利可言？挺住，意味着一切。
没错，我不是演技派，Not at all，我是凡客。
”其中“被赋予XX，被赋予XX，人生即是如此，哪有胜利可言，挺住意味着一切。
”这个段落，更是被网友拿来重新造句。
有网友表示TVC触动了每个人心灵深处的柔软。
（2）广告投放：网络病毒试的营销，VANCL凡客诚品采用广告联盟的方式，将广告遍布大大小小的网站，因为采用试用的策略，广告的点击率也是比较高，因为采用了大面积的网络营销，其综合营销成本也相对降低，并且营销效果和规模要远胜于传统媒体平面广告大量占据北京、上海、广州、深圳大街的公交站站牌、地铁站灯箱、公交车身。
凡客诚品第一次从互联网推广到线下大规模品牌推广，迎来了极大的市场关注。
据了解，五、六月份，凡客诚品销售额屡创新高，在白领写字楼、大学校园等地，在凡客诚品购物成为炙手可热的话题。