凡客诚品电子商务案例分析
一．公司介绍：
VANCL·凡客诚品，由原卓越网创始人陈年先生创立，国际顶尖风险投资巨资打造而成。

VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技
有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底，诚实务实。

VANCL（凡客诚品），由欧美著名设计师领衔企划，集结顶级男装品
牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴
身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、
环保。

VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运
作者均系原卓越网骨干班底，诚信务实。

二．商业模式：
VANCL凡客诚品创立于2006年5月，选择自有服装品牌网上
销售的商业模式，目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军
服装品牌。

据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上
B2C领域收入规模前四位，其中自有服装品牌销售额位居国内第一。

其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传
统服装业称为奇迹。

2009年5月被认定为国家高新技术企业。

VANCL凡客诚品从起初的简单的PPG亦步亦趋的跟随者，到如今PPG全然不存，VANCL凡客诚品的异军突起，从最初国内200
多家PPG的跟随者横行网络界，到如今VANCL凡客诚品的硕果仅存，V ANCL凡客诚品的商业模式不是我们所看起来的那么简单，
VANCL凡客诚品的商业模式肯定做到有许多令同行没有想到更没有做到的独到之处，令其驰骋于江湖。

VANCL凡客诚品的商业模式主要有如下几点独到之处：
商业模式特别之处一（打造品牌而非平台）：
VANCL凡客诚品从开始创立，给自己的定位就是打造互联网
快销品牌，而非快销平台，打造品牌才能独立于平台横行的B2C
电子商务领域，做到新颖独特，能够基业长青，VANCL凡客诚品只做品牌而非平台，使其带来了以下好处：
1．大大缩减了成本。

压榨掉了服装行业不仅仅实体店的开销，
还有网络平台搭建的开销，这使得VANCL凡客诚品将好
处全都返还给消费者，消费者真正享受到了物美价廉的产
品。

2．客户忠诚度高。

其实就是客户黏度，众所周知，电子商务
销售最大的瓶颈就是客户忠度不够高，这是很多从事电子
商务人的公认，VANCL凡客诚品巧妙使用搭建品牌而非平
台，解决了客户忠诚度的问题。

3．真正做到薄利多销。

传统服装产业利润一般高达60%，但
VANCL凡客诚品价格仅为传统实体店里面同类衣服的一半，
有的甚至一半还不到，利润达到30%，V ANCL凡客诚品日
销售量达到2万多件，做到这一点VANCL凡客诚品仅仅
用了2年不到的时间，而传统服装品牌需要至少5~7年。

商业模式特别之处二（植根互联网，只做互联网营销）：VANCL凡客诚品起初亦步亦趋跟随PPG的时候，也打一点平面广告，但紧接着发现PPG在平面媒体上面投入的广告费用太多，甚至年销售额才不到PPG广告投入的2/3，在这方面，VANCL凡客诚品做了一次传统的颠覆者，VANCL凡客诚品植根于互联网，砍掉了传统广告中昂贵的成本，代之仅仅做互联网营销，并且互联网营销是无孔不入，不仅仅是博客营销，邮件营销做到极致，更值得借鉴的是，仅仅在百度关键次搜索营销之中，VANCL凡客诚品的关键词就是一般关键词搜索的3~4倍，V ANCL凡客诚品真
正做到了互联网的无孔不入，这种商业模式给VANCL凡客诚品带来了以下好处:
1．客户覆盖率高。

VANCL凡客诚品在互联网是无孔不入，这使得VANCL凡客诚品不仅仅定位明确，而且客户传达率高，因为
VANCL凡客诚品的客户都是网购，减去了传统广告中盲目投放的缺点。

2．大大缩减了开支，再一次返利与消费者，让客户真实切在的
享受到了购买VANCL凡客诚品的好处，只做互联网营销，减去了VANCL凡客诚品一大笔预算开支。

仅仅做到以上两点，还不足以展现VANCL凡客诚品商业模式的特别之处，因为众多网上BTOC品牌也在慢慢地逐渐意识到以上两点，
也在做战略性的转移，VANCL凡客诚品必然还有着其它从事B2C 电子商务没有的杀手锏。

商业模式特别之处三（重视体验而非服务）：
大部分从事B2C电子商务的服装销售的人普遍认为客户需要的是
服务，其实这看到的仅仅只是一个片面，客户需要的不只是服务，
客户最最需要的是体验，VANCL凡客诚品在这点做到极致，首先仅
从VANCL凡客诚品的官网设计就可以看出，给客户一种宾至如归
的感觉，VANCL凡客诚品的物流配送也很快，同时VANCL凡客诚
品高薪聘请了来自韩国的设计团队，此外， VANCL凡客诚品甚至
支持衣服洗过一次不满意可以退货，这些都是凡客诚品给以客户
一流体验的表现，凡客诚品重视客户体验，给VANCL凡客诚品带来了以下好处：
1．极高的回头率。

VANCL凡客诚品的客户一般在 VANCL凡客诚品都有过至少三次的购物次数。

2．客户评价高。

VANCL凡客诚品的客户一般在一次购买VANCL凡客诚品的产品之后都会给予VANCL凡客诚品很
高的评价，这大大提高了 VANCL凡客诚品的人气值。

三.目标客户：
坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。

实质上，VANCL在国内的目标客户定位就是白领一族，并且从VANCL商品货架的结构来
看，VANCL现在就要针对男白领。

因为相对女生来说，男士的服装
更加容易进行大批量标准化生产与供应，只需要提供适当的参照标准，顾客就可凭个人喜好选定商品。

另一方面，男士似乎并不专注于逛街购物，他们更喜欢一种简单的生活方式，VANCL就是发现了
这一个细分市场，商品货架就是以男衬衫与POLO衫为主的，而这一切让男士买衣服变得更加简单有效。

再有就是，VANCL并不标榜名牌，除了一些特殊的商品会有其他品牌的进入外，VANCL的产品基
本上自己的，VANCL还有自己的设计师，凡客知道他们的顾客需要
什么，并且致力于提供这些服务。

四．网站设计特色：
凡客诚品的网站就如同一个品牌专卖店。

在页面展示方面，凡客诚品层级分明，图片较大，在具体某商品展示的时候还有一个
图片放大的功能。

网站页面由灰、白、暗红三个色系构成，页面清爽，有亲和力。

五．盈利模式：
将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直销营销理念，配合卓越的供应链管理方式及高效完善的配送体系，为消费者提供高品质的服装产品与服装保证，由于减少中间环节，使得产品的成本得到有效地控制，通过给顾客提供物美价廉的产品，实现公司的利润。

通过引进风险投资，满足公司发展的需求，同时引进更专业的资本运营模式，并从中间实现公司的战略目标。

凡客V+，成为凡客旗下又一盈利网站。

凡客V+是一个网上商
城，许多大品牌的企业都在凡客上开了自己的店铺，凡客通过收取他们的摊位费，广告费来转去利润。

六．配送体系：
自建24小时物流圈，配送一线城市，第三方物流公司配送二
三线城市，偏远地区由邮政覆盖。

凡客诚品是一个自创的品牌，凡客诚品物流总监徐云波心里最
没把握的就是“送”。

他先后在顺通、当当网、首都机场集团物流
公司任职，对第三方物流的糟糕服务深有体会：从包装环节开始，
什么商品用防水材料，哪种商品用普通纸盒包装，都没有统一的做
法；也无法从对方的网站上，查询到相关货物的运输线路、车辆分配情况以及包裹追踪等信息，货物就像掉进了黑洞一样。

由于配送流程不规范，第三方物流无法保证送货的准确时间；因为害怕纠纷，他们也不愿意为购物网站提供特殊服务，比如让顾客开包检查再签收或携带刷卡机去收款；并且，最后代收款的返还也很慢，第三方物流的送货员先要将款项送回配送站，再转送到当
地城市的总站、省总站一直到总公司，最后再交账给网购企业，整个回款过程往往需要5到7天。

凡客诚品在一线城市自建物流，当天早上发的货，晚上就可以回款；下午发的货，第二天早上就能拿到钱。

不但大大减轻了公司
的资金周转压力，其他如保证限时送达，提供特殊服务，改善用户印象都能取得立竿见影的效果。