知识点2：分销渠道的设计与管理
二、分销渠道的设计
确定渠道成员的权利和责任
公司和中间商必须就每个渠道成员的权利和责任达成共识， 在价格政策、销售条件、区域权利以及各方应该提供的具体服务 等方面取得一致。比如，公司应该为中间商建立一个价目表和一 套清楚的折扣目录，还应该确定每个渠道成员的销售区域并要小 心选择新的分销商的地址。对于双方的责任和权利，必须谨慎地 加以界定，尤其是在特许经营和专营性分销的渠道中。
2.设定渠道目标
决定服务于哪些细分细分市场以及用什么渠道服务于这些市场。 评估公司的性质、产品、营销中间商、竞争对手和环境的影响。
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知识点2：分销渠道的设计与管理
二、分销渠道的设计
3.识别主要的渠道选择方案
考虑中间商的类型和模式，比如公司自有销售人员、生产商的 代理、产业分销，是间接渠道还是直接渠道。
1.产品因素
1.请思考以下产品适合哪种 分销渠道？
珠宝首饰、牙膏、牛肉、水 果、电视机、手机
2.电子商务出现后，是否对 渠道选择标准产生影响？
3.以上商品在京东商城上都 能买到，这是否意味着网上 销售就一定是短渠道？
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知识点2：分销渠道的设计与管理 一、影响分销渠道的因素
2.市场因素
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辽宁省大学资源共享课
市场营销学
主讲教师： 张瑞雪 大连民族学院
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第九章 分销渠道策略
知识点2：分销渠道的设计与管理
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知识点2：分销渠道的设计与管理 一、影响分销渠道的因素
➢ 产品因素 ➢ 市场因素 ➢ 企业因素 ➢ 环境因素
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知识点2：分销渠道的设计与管理
一、影响分销渠道的因素
知识点2：分销渠道的设计与管理 一、影响分销渠道的因素
3.企业因素
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知识点2：分销渠道的设计与管理 一、影响分销渠道的因素
4.环境因素
包括经济形势——经济萧条、衰退时，企业往往采用短渠道；经济形势好， 可以考虑长渠道。有关法规——如专卖制度、进出口规定、反垄断法、税 法等。 综上，分销渠道决策的影响因素是复杂多样的，并非某一单一因素起作用， 而是多个因素交织在一起，共同影响分销渠道的制定与实施。
可控性标准：对于产品的营销给予适当的控制。 适应性标准：保持渠道的灵活性以适应环境的变化。
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知识点2：分销渠道的设计与管理 三、分销渠道的管理
选择渠道 成员
评估经营时间、 经销过的其他 产品、成长和 利润记录等
管理与激励 渠道成员
进行合作伙伴 关系管理
评估渠道 成员
检查销售定额、 平均存货水平、 客户交付速度 等。
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知识点2：分销渠道的设计与管理 二、分销渠道的设计
分析顾客需求 设定渠道目标 识别主要的渠道选择方案 评估主要的渠道方案
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知识点2：分销渠道的设计与管理
二、分销渠道的设计
1.分析顾客需求
考虑顾客需要什么？ 考虑公司是否有资源或者技能来满足顾客需求 在顾客需求、可行性、成本和顾客价格偏好间寻找平衡点
考虑中间商的数量来进行密集分销、专营性分销或者选择性分 销。
考虑渠道成员的责任，在价格策略、销售条件、区域权利以及 各方应当提供的服务等方面取得一致。
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知识点2：分销渠道的设计与管理
二、分销渠道的设计
确定中间商的类型
案例：
一家生产测试设备的公司开发出一种用于探测在一 些带有移动零件的机器音频中机械接触不良的音频设备。 公司管理者认为，这种产品在所有制造和应用电机、内 燃机和蒸汽机的行业内部都有市场。公司现在销售人员 不多，而问题在于怎样更加有效地进入不同的行业？
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知识点2：分销渠道的设计与管理 二、分销渠道的设计
确定中间商的数量
专营性分销，也叫专一性分销渠道策略，指生产者在特定的市场内 只选择一家批发商或零售商独家经营自己的产品。新款的名贵汽车 和高档的女士服装经常会选择该类分销方式。
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知识点2：分销渠道的设计与管理 二、分销渠道的设计
麦当劳为特许经销商提供促销支持、数据记录系统、 在汉堡大学的培训以及一般性的培训帮助。特许经销商 必须满足公司在物质设备方面的标准、配合新的促销 活动、提供所需的信息以及购买指定的食品材料。
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知识点2：分销渠道的设计与管理 二、分销渠道的设计
4.评估主要渠道方案
经济性标准：公司的销售量、成本和利润率在不同方案间的比 较。
二、分销渠道的设计
确定渠道模式
生产者
直接渠 道
直接销 售
直接行 销
专卖店
网络
面对面
电话销 售
自有
特许经 销
间接渠 道
零售商 批发商 分销商
商零售 批发商
零售商
顾客
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知识点2：分销渠道的设计与管理
二、分销渠道的设计
确定中间商的数量
密集性分销，也称普遍性分销渠道策略，指生产者在所有分销渠道 中不进行选择，而是大量地使用中间商，把销售网点广泛地分布在 市场的各个角落，大量地推销商品，以便消费者随时随地都可以买 到需要的产品。便利店和普通原材料制造商愿意选择该类分销方式。 产品如：牙膏、糖果以及其它类似快消产品都通过该种分销方式获 得最大化的品牌覆盖和消费者便销渠道的设计与管理
二、分销渠道的设计
可选择方案：
公司用自己的销售人员：扩大公司的直接销售力量。将销售人员指定到 不同的区域，他们可以同该区域的所有潜在客户进行接触；或者将公司 的销售人员按照不同的行业进行划分；或者在公司内部设置一个电话销 售部门，从而营销人员可以通过电话来处理一些较小的和中等的业务。
制造商代理：在不同的地区或者产业内雇佣制造商代理来销售新的测试 设备，这些独立的代理商同时为许多公司销售类似及相关的产品。
产业分销商：在不同的地区或产业内，寻找那些愿意购买和经营新产品 的新的分销商。给它们独家经销权、足够的利润、关于产品的相关知识 的培训以及促销的支持。
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知识点2：分销渠道的设计与管理
确定中间商的数量
选择性分销，介于密集性分销和专营性分销之间，指生产者只选择 其中一部分中间商来销售产品。通过选择性分销，公司同被选中的 渠道成员间发展一种良好的合作关系，并且期待渠道伙伴有更高于 平均水平的销售努力。与密集性分销相比，该种方式给予制造商更 大的市场覆盖面，更多的控制权和更少的成本。
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