可口可乐产品介绍：
茶雀冰雀水酷天醒保美芬柠雪健雪香雪可 研巢露巢森儿与目锐汁达檬碧怡碧草碧口 工咖纯冰活 地 得源 健火可冰可 可 坊啡净爽纯 矿 果 怡辣口薄口 乐 水茶净 物 粒 可 可荷可 水 质 橙 口 乐 乐 水 可 乐
营销环境
一：优势
知名度高 历史悠久，品牌形象深入人心， 1927年进入 中国市场 雄厚的资金，先进完善的管理，可口可乐注重产品质量、 重视提升工作效率、不断完善销售网络、注重培训专业 人才。 模仿困难 ，因为有神秘配方，独特口味 不断创新。不断推出新产品。从碳酸饮料、茶饮料、果 汁饮料到矿泉水都有其相应产品 销售策略强大 ，网络、电视等视频声讯的广告宣传和 各种促销销售进一步提升了其知名度
二：劣势
企业规模大，不易控制中国是一个很大的市场， 在某些方面难免会出现一些差错 健康问题。随着生活水平的提高人们的健康意 识逐渐增强，可口可乐自身是碳酸型饮料，过 多饮用对身体有所损害 成本费用高。由于秘方等因素要向中国的分公 司运送原料，注定会提高产品成本
中国对外政策
技术进步
消费者日益成 熟 中国人口的老 龄化 质量问题的出 现 中国反垄断政 策
Coca-Cola Company
Swire Coca-Cola Taiwan
市场营销案例分析
Swire Coca-Cola Taiwan
大 綱
公司简介 营销环境 消费者行为分析 竞争对手分析 目标市场营销战略 市场营销管理
Coca-Cola Company
公司简介
可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于 1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球 最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及 全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百 事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐 在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运 动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球 最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)， 在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的 市场占有率。
四、渠道
直销取向 一来才能把握市场信息的真实性 二来才能实现营销工作的经济性
五、促销
一 亲情培育 赠饮 可口可乐产品 通过赞助区域性的学校活动、体育活动、 （如游园活动）
公益活动
六、市场营销管理
机构 （市场部 、业务部 、品控部 、财务部 、 行政部 ） 培训 （业务技能 、 企业理念 ） 团队精神 （问题处理透明化 ，能够容忍非 主观因素造成的工作失误 、、、）
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威胁 ：: 机会 ：: 劣势 优势 1.竞争激烈，知名的饮料
1.作为全球性的大品牌， 1.百事的产品类别丰富 消费者认为可乐是不 品牌很多 具有良好的品牌效应 健康的，可乐内含有 口味相对可乐的更甜 2.可口可乐的品牌效应影 2. 轻怡可乐是以“无糖、 咖啡因等成份，容易 百事可乐经营范围广 响着消费者 不影响体形” 上瘾，造成肥胖等健 3.某些百事的其它品牌宣 3.不分季节性，随时随地 庞大的代言阵容 康问题 传不够 可以饮用，方便 2.树立“年轻活泼时代” 易出现超过保存期限 4.轻怡可乐的口感与味道 4.包装外型：银色的清爽 形象 或变质等情形 有待改善 设计醒目高雅 建立了全国性的营销渠 道
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可口可乐 6% 8% 11% 9% 20% 12% 34% 百事可乐 第五季 冰红茶 统一 汇源真鲜橙 其他
消费者的购买心里
买味道，41% 的 人认为口感好重要 买名气 ，21%的人认为 品牌是主导他们购买产 品的最主要因素之一 买情节 ，饮料是聚会的 主要消费品，消费时讲 究情调与气氛 买功能 ，可乐与茶能清 肠胃，果汁含有丰富的 维生素C
三、销售策略
实现直销 网络推广
透过强势广告，加强年轻族群 ( 产品的主要消费族群 ) 的产品认同感，以争取目前较喜欢百事可乐之年轻阶层， 使销量增加，产品更深入人心。如针对现在年轻一代的上 Q 热潮，我们可以与腾讯公司合作推出“上 qq ，赢可口， 中大奖”活动；如面对年轻一代的追星热潮，可以推出 “喝可乐，便有机会与明星在演唱会上面对面”等类似的 活动；自从姚明进入 NBA 之后，年轻人们对于美国职业 篮球及街头篮球的热爱出现了历史的最强度，针对这个情 况，一贯偏向于足球的可口可乐，也可以加大对于篮球的 广告或赞助力度
公益事业
中国市场巨大
机遇 威胁Leabharlann 收购兼并其他饮料品牌 的发展
消费者行为分析
可口可乐一贯采用的是无差异市场涵盖策略， 目标客户显得比较广泛。可口可乐把广告的受 众集中到年轻的朋友身上，广告画面以活力充 沛的健康的青年形象为主体。 “ 活力永远是可 口可乐 ” 成为其最新的广告语。 年轻人，他们热爱运动，追求时尚，他们经常 饮用的产品主要有可口可乐与百事可乐、第五 季、果汁与冰红茶。他们喜欢购买有时尚感的 饮料。
二、产品及目标市场
可口可乐 芬达 Fanta 雪碧 Sprite 健怡可口 阳光冰爽 醒目果味 可乐 果茶 汽水
忠实消费 追求大胆、柠檬味和 爱喝可乐 喜爱新鲜 追求大胆、 者，年龄 创新、个 冰薄味： 却又怕汽 事物的消 创新、个 层由儿童、性的新一 运动健儿 水热量高 费族群 性的新一 代年轻人 年轻人至 代年轻人 们 的怕胖一 中年人， 火辣味： 族 范围最广 追求刺激、 个性、冒 险的年轻 人
目标市场营销战略
一、市场调查



商品定位:不同饮料 适合不同的年龄群，餐饮业、娱乐场 所、家庭、学校、单位购买受季节性影响低微 市场调研：问卷设计 内容包括销售点名称、地址、规模、 特性、人流量、销售方式等若干项目，资料搜集 市场分析 ：按照购买力、营销能力、市场潜力等因素测 算出综合指数 市场细分：潜力与现实 ，根据目标市场全部售点数量、 人口密度及购买力水平等因素，将本产品在各区域的最 大市场潜力测算出来加以列示，划分责任区
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案例、可口可乐酷儿与小学商店 由于酷儿与可口可乐公司以前产品不同 —— 消 费群体为五至十二岁的孩子，所以可口可乐公司把销 售渠道通向各小学，将学校周围几百米范围当作“终 端圈”，把整个学校的学生 —— 也就是酷儿的目标 消费群体都囊括进去，进行一切有针对性的营销推广 与销售。既避开了校内不能进行商品推广与销售的障 碍，也成就了一条必须要开发的新渠道。
经过统计分析调查问卷所获 得资料表明：年轻一代的消 费者比较钟情于可口可乐， 可百事可乐也不相上下，形 式有点逼迫。（如图 ）
竞争对手分析
可口可乐
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百事可乐
威胁： 机会 ：: 劣势: 1. 优势 非可乐之其他碳酸饮
1.一般软饮料业跨国行销， 1 强势行销能力/企业广告 .组织庞大、控制不易 料的产品替代性不低 2 .主要消费族群 ( 年轻族 2.门槛较高 消费者追求健康之意 核心产品的配方保密 群 ) 对产品的认同感略逊 2 .碳酸饮料较符合年轻 识抬头 广告、赞助、促销活动， 于百事可乐 3.族群需求 饮料市场竞争激烈 以及合作店牌 3.百事可乐在广告上利用 3 .饮料的品牌形象对销 竞争对手百事可乐 作业流程标准化.高生产 明星效应吸引消费者 ， 4.售状况影响颇深 可口可乐公司在华 投 效率 .节约生产成本 实现其在销售方面赶超 4. 资建设灌装厂数量有 中国国内企业只有少 可口可乐的目标 创新及高度研发能力 数几个具有竟争实力 限