五、旅游产品规划的依据和原则
5.2 资源条件，突出主题特色的原则
旅游产品在资源开发、设施建设、服务提供上，都要 具有鲜明的特色和个性，做到“你无我有，你有我优， 你优我新，你新我奇”。
主题与特色是旅游产品的灵魂，是旅游吸引力的主要源泉和市 场竞争的核心。主题是对旅游产品及其相关因素进行组合所形 成的内在的、统一的基调。特色要通过主题来体现。 旅游产品主题和特色的设计与开发，首先要对区域地脉、文脉 和资源特色进行综合分析，挖掘地方精神、资源特色，确立旅 游产品的主题。
饮食文化
大红清色后旅妃游雅产堂品 （花边枕席）
娱乐文化
图13 新宾圈满层族旅家游谱产品结构的开发 塑造核心旅游品牌（1）：努尔哈赤
塑造核心旅游品牌（2）：满族根源
六、区域旅游产品规划的思路和策略
6.2 整体开发策略
1 旅游产品的主导方向是什么？
这个问题的回答要结合旅游发展 定位和区域旅游资源禀赋。
四、旅游产品现状分析和评价
产业—吸引力分析矩阵
高
客 源 地 区 吸 引 力
低
总体吸引力高 总体吸引力中 总体吸引力低
高
低
目的地区竞争力
应用于区域旅游的产业—吸引力分析矩阵
四、旅游产品现状分析和评价
4.3 单一产品评价：评价内容
1 知名度 2 美誉度（游客满意度） 3 季节性 4 综合效应 5 产品缺陷及问题 6 竞争地位及未来市场适应性
四、旅游产品现状分析和评价
4.2 产品组合现状评价：评价模型
1 波士顿矩阵产品组合分析
该矩阵的纵横轴，分别是市场增长率、市场份额态势 前者是指最近数年来热衷于某种旅游产品的旅游者的 增长率 后者是指选择某种产品的游客数量与其最大的竞争者 所占有的市场份额的比值 根据产品在增长率和份额态势矩阵中的具体位置，可 以将产品定位为四种情况中的一种
二、旅游产品谱系
三、区域旅游产品规划的逻辑框架
旅游产品规划的逻辑框架可以分为 三个模块：
1 现状分析和问题识别——这部分非常关键，任
何针对性的策略，都必须面向规划区域的问题。
2 产品规划思路和策略——重点是四大策略：整
体开发策略，产品组合策略，主题开发策略和 开发时序策略。
3 旅游产品规划的核心，包括旅游产品体系建设，
博学济世
旅游规划学
负责人：王艳平
旅游规划学
第七章 旅游产品规划
第七章 旅游产品规划
学习目标
通过本章学习，掌握旅游产品的类型，旅 游产品规划的逻辑框架和依据、原则，能够正 确的分析、评价旅游产品的现状，掌握旅游产 品规划的思路和策略以及旅游产品规划的昂普 分析技术。
本章重点
➢ 旅游产品的类型 ➢ 旅游产品规划的逻辑框架和依据、原则 ➢ 旅游产品现状的分析和评价 ➢ 旅游产品规划的思路和策略 ➢ 旅游产品规划的昂普分析技术
备注 综合旅游类 餐饮物产类 历史文化类
文化艺术类 历史文化类 体育运动类 民族民俗类 商务科技类 综合旅游类 文化艺术类
二、旅游产品谱系
旅游产品是一个成员庞杂的家族， 了解这个家族的成员有利于提升旅 游产品规划的意识和创意能力。
你能说出几类旅游产品？
二、旅游产品谱系
1 旅游产品谱系图
二、旅游产品谱系
四、旅游产品现状分析和评价
波士顿矩阵产品组合分析模型
产高 品 市 场 增 长 率低
问题产品
明星产品
瘦狗产品
金牛产品
低
高
市场份额态势（实际或相对）
四、旅游产品现状分析和评价
4.2 产品组合现状评价：评价模型
2 区域旅游组合模型
它由三个要素组成判断矩阵，来对区域旅游产品进行评价：产品 是否接近区域的目标，旅游产品的质量，市场发育能力。每一项 可以分为高、中、低三级水平。 下图的案例显示的是一个以水上运动和户外运动为发展目标的情 况，在此情况下需要对产品进行分析评价。 划船和自然公园最为符合发展目标，但自然公园的质量和它的市 场发育能力去不是很高，因此这种产品需要改善。当地的文化景 点虽然与发展目标不太吻合，但它们的质量和市场潜力却较大， 因此对此加以维护并集中于规模开发。
四、旅游产品现状分析和评价
4.3 单一产品评价：评价模型
ASEB分析模型
单一产品评价可以使用ASEB分析模 型。ASEB分析法是一种以游客为导向， 以体验型产品为基础，结合了SWOT模型 的新型管理工具。它的设计专门是用来分 析体验消费中的各个环节，是SWOT模型 的体验型升级版。
四、旅游产品现状分析和评价
五、旅游产品规划的依据和原则
5.4 立足现状，集约和多元并进原则
旅游产品开发中，要转变遍地开花的模式，坚持集约发 展，要寻求特色，突出重点，坚持素质提升型的发展模式
旅游市场日益细分，多样化的产品有利于满足不同细分 市场的需求，拓展区域客源 旅游者的需求是多样化的、多层次的，游客渴望多样化 的旅游体验，因此，多元化旅游产品可以提高目的地的 整体竞争力 多元化产品格局，不仅可以提高目的地抵御市场风险， 而且有利于延长游客停留时间、提高游客消费水平、拓 展旅游产业链等，从而提升目的地旅游产业的综合经济 效应
SA
SS
SE
SB
WA
WS
WE
WB
OA
OS
OE
OB
TA
TS
TE
TB
秦兵马俑ASEB考察结果
五、旅游产品规划的依据和原则
市场条件，适应未来需求的原则 资源条件，突出主题特色的原则 区位条件，差异与竞合关系原则 立足现状，集约和多元并进原则
五、旅游产品规划的依据和原则
5.1 市场条件，适应未来需求的原则
放松的、教育的、知识 性的
知识的增长、素质的提 高
四、旅游产品现状分析和评价
ASEB分析模型
优势
（Strengths）
劣势
（Weakness）
机遇
（opportunities）
威胁
（Threats）
活动
（Activities）
旅游环境和 氛围
（settings）
体验
利益
（experiences） （benefits）
六、区域旅游产品规划的思路和策略
6.1 规划思路
旅游产品规划的理念和思路，总是针对具体规 划的区域和问题而形成，没有普适的规律。
在形成产品规划理念和思路时，需要重点考虑 三个方面：
旅游目的地的发展定位：性质、形象和市场定位 旅游资源禀赋，挖掘和依托旅游资源优势 面向旅游产品开发现状存在的问题
六、区域旅游产品规划的思路和策略
一、旅游产品概念及形态
我国各省的节庆分布
省份 数量
北京
上海
重庆
天津
河北
河南
辽宁
吉林
பைடு நூலகம்
黑龙 江
内蒙 古
江苏
114 40 62 24 87 88 59 44 44 62 141
省份 山东 安徽 浙江 福建 湖北 湖南 广东 广西 江西 四川 贵州
数量 136 42 169 82 81 58 126 73 36 184 49
旅游需求是旅游产品产生、发展和消亡的直接决定性 因素。以市场为起点和终点，确定旅游产品设计与开发的 导向和规模。
旅游资源禀赋构成了产品开发的基础，但不是唯一的依据 旅游资源往往可设计多种产品，但要符合当前和未来市场的 需求 旅游资源往往可设计多种产品，但要符合当前和未来市场的 需求 在旅游资源匮乏而市场需求旺盛的情况下，可以根据本地的 经济、技术和区位等条件，开发出极有市场价值的旅游产品
2 观光旅游产品谱系图
二、旅游产品谱系
3 度假旅游产品谱系图
二、旅游产品谱系
4 商务旅游产品谱系图
二、旅游产品谱系
5 文化旅游产品谱系图
二、旅游产品谱系
不仅要记住旅游产品家族谱系，更 重要是，要对每一类型旅游产品的 三个问题清晰的理解：
内涵 特征——主类特点或细类特点 开发条件
如何选择旅游产品类型？
五、旅游产品规划的依据和原则
5.3 区位条件，差异与竞合关系原则
1 要跳出规划区域，立足大区域来规划旅游产品
2 分析三大区位条件，确立旅游产品规划的方向
资源区位看结构 客源区位看位置（即旅游地与外部客源市场、周边景区 的空间关联度） 交通区位看线路（即客源市场与旅游目的地的线路通畅 度）
3 从区域竞合关系来深入考虑产品差异化策略
省份 云南 西藏 海南 山西 甘肃 宁夏 青海 新疆 陕西
数量 97 18 20 61 63 29 35 43 50
资料来源：黄翔.旅游节庆策划与营销研究[M].南开大学出版社.2008
一、旅游产品概念及形态
序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
中国旅游节庆精选
旅游节庆名称 上海旅游节 青岛国际啤酒节 北京国际旅游文化节 南宁国际民歌艺术节 曲阜国际孔子文化节 银川国际汽车摩托车旅游节 拉萨雪顿节 宁波国际服装节 重庆三峡国际旅游节 平遥国际摄影节
1.1 旅游产品的概念
旅游者视角
旅游产品=旅游经历（或体验）
旅行社视角
旅游产品=旅游线路（或服务包）
旅游规划视角
旅游产品=旅游吸引物
一、旅游产品概念及形态
1.2 旅游产品的形态
基地模式
线路模式
主题模式
活动模式
丝 绸
演艺模式
之
路 旅
景区模式
游
亚 印辽布 象节 景宁力 派事 区五滑 实活 模色雪景动式旅基演游地出
4.1 整体分析和评价
龙头品牌或龙头产品 旅游产品质量（综合效应、延伸消费） 旅游产品发展面临的共性问题和制约因素
四、旅游产品现状分析和评价
4.2 产品组合现状评价：评价内容