耐克公司简介
2016年4月，耐克篮球官方微博发布了一 条消息， NBA 球星科比布莱恩特 2008 年北京 奥运会夺冠时所穿的一双耐克篮球鞋复刻版， 将限量发售。耐克在中文官网上宣称，这款鞋
后跟带有耐克拥有专利的zoom air气垫。但消
费者穿上这双鞋后，觉得硬得有点不对劲。面 对消费者的追问，耐克的客服人员承认，这款
是否应该使用血汗工厂生产出来的产品？ 它可能是合法的，但它是否合乎伦理道德?
耐克公司简介
血汗工厂
在国际商务中，最常见的伦理问题:
员工 待遇
人权
环境 污染
腐败
道德 义务
耐克公司简介
跨国公司应避免成为自以为是的道德论者或者幼稚的非道德论者 等片面的理论影响。要不断提高政府监管的能力，完善相关法律法规， 进一步提高人民的人权和道德规范。
产品策略方面
国际市场营销面临产品标准 化与差异化策略的选择。
定价策略方面
国际市场定价不仅要考虑成本，还要 考虑不同国家市场需求及竞争状况， 而且成本还包含运输费、关税、外汇 汇率、保险费等。此外还要考虑各国 政府对价格调控的法规。
营销策略
分销渠道方面
由于各国营销环境的差异，造成 了不同的分销系统与分销渠道， 各国的分销机构的形式、规模不 同，从而增加了管理的难度。
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鼓励道德勇气
全球化对企业市场营销的影响
由于各国营销环境差异大且各国消费者对产品的需求不同，全球化对企业的营销策 略和管理均产生了不同程度的影响。如制订国际营销战略计划及进行营销管理，既要考 虑国际市场需求，又要考虑企业决策中心对计划和控制承担的责任应当达到什么程度等 等问题。各国环境的影响，使营销策略变的复杂得多，主要体现在以下几点:
700多个生产工厂
员工超过50万工人
NIKE产品全球化评价
NIKE公司从最初的创立到后来的壮大，顺应了国际分工这一全球化趋势。 在经济全球化条件下，NIKE公司充分利用全球的优质资源，将其附加值低且 属于劳动密集型的生产环节外包给亚洲的一些劳动成本较低的供应商，从而 把公司有限的资源集中起来投放到产品研发、品牌策划、广告宣传等高附加 值的核心环节上。同时，NIKE公司利用虚拟化经营的方式成功地解决了成本 这一大问题。运动鞋的制造环节属劳动密集型活动，NIKE公司主要通过外包 形式将发展中国家作为其生产基地，不投资建设生产场地，不装配生产线， 而是将发展中国家生产能力强的厂家现有的生产能力为其所用。这一策略不 仅使公司节约了大量的生产基建投资、设备购置费用；更为重要的是，充分
与公司合作的供应商 , 托运商 , 零售商以
及其他服务人员接近100万人。
体育用品制造商
服装
鞋类
器材
耐克公司简介
NIKE公司的全球化发展过程是一个传奇，可以堪称20世纪美国最伟大 的商业奇迹。然而在其全球化扩张的过程中，也遇到了不少问题，例如90
年代中期频频曝出的血汗工厂、雇佣童工等丑闻，甚至遭遇到世界范围内
鞋后跟确实没有气垫。在今年央视 3·15晚会曝
光耐克“气垫门”事件后，耐克公司在 3 月 17 日发布了官方向中国消费者的致歉信。
耐克公司简介
为确保在国际商务决策过程中融入对道德伦理的考虑，经理们应该：
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优先聘用和晋升那些具有良好的道德素养的人 建立一个适合投资企业环境的伦理行为组织文化 确保企业领导不仅在口头上承认伦理行为准则，且行动与言论一致 在进行商务决策时要综合考虑当地和本国的伦理问题
战略上的国际化，战术上的本土化
得了压倒性的胜利。它在全球范围内的扩张速度像其独特标志Swoosh一样，
“嗖的一声”从一个体育用品行业的无名小辈发展成为如今全球最大的体育 用品企业。从1991年起，NIKE的运动鞋市场份额占比一直都是最大的，并且 呈波动上升的趋势，1997年达到了35.3%市场份额，遥遥领先其他品牌的 运动鞋市场份额占比。耐克公司在世界各地拥有700多个生产工厂，员工超过 50万工人。
促销策略方面
由于各国文化、法律、语言、媒 体、生产成本等不同，使企业在 选择促销策略的时候更复杂。
NIKE产品全球化评价
毫 无 疑 问 ， NIKE 公 司 的 全 球 化 发 展 过 程 是 成 功 的 。 在 与 Adidas 、 Reebok等老牌企业竞争的过程中，它所取得的成就正如其品牌名字一样，获
利用那里丰富而便宜的劳动力资源，有效节约了人工费用。正是成功运用这
些策略，加上NIKE公司一直在产品设计、促销策略方面坚持不断创新，才促 使NIKE全球化经营的成功。
NIKE产品全球化的营销策略
面向全球，传播 NIKE 品牌文化，同时遵循“战略上的国际化， 战术上的本土化”这一思想，即在设计公司使命，制定战略过程中要 重视全球经济一体化，以全球范围作为公司战略决策的出发点；而在 具体实施营销方案时要考虑地区的差异性。
今年央视 3·15 晚会曝光耐克“气垫门”事件，
3月17日，耐克官方发布了向消费者的致歉信，称
该公司遗憾地发现关于消费者给予反馈的 300 余双 耐克 Hyperdunk 2008FTB鞋类产品气垫描述不正 确的问题，耐克错用了后脚掌内置ZOOM AIR的宣 传资料造成失误。耐克公司将在收回货品的同时一 次性全额退款并提供 4500 元。退货服务将从 4 月 3 日起的90天内进行。
的一波又一波的反耐克运动浪潮。通过NIKE公司全球化这个案例，我们可 以看到全球化战略对一个企业来说是一把双刃剑，充满着机遇，同时也伴
随着挑战和危险。
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耐克公司简介
血汗工厂
在“血汗工厂”事件中，虽然耐克在与外包供应商签订了合同，耐克本 身没有触及法律，但从我们上学期学过的马斯洛需求层次理论中可得知，法 律只是底线，在满足底线的同时，人们会日益追求道德和伦理上的满足。
Case analysis of Nike sweatshop
耐克公司简介
耐克是总部位于美国俄勒冈州 Beaverton的耐克公司，是全球著名的 体育用品制造商。该公司生产的体育用 品包罗万象：服装 , 鞋类 , 运动器材等等。 如今 , 耐克公司的生产经营活动遍布全 球六大洲 , 其员工总数达到了 22000 人 ,