品牌建设与品牌战略规划的十大纲领——兼谈民营企业品牌战略丁家永(中国品牌研究院高级研究员)今天世界经济正经历着新科技、全球化和超竞争所带来的巨大影响。

在工业化背景下，制造业主要关注的是标准化、复制(模式化)、规模经济以及效率。

新经济则更多地关心定国和欧盟，100多种产品的产量位居世界第一。

但中国仅仅只是一个制造大国，严重缺乏具有自主知识产权和国际竞争力的自主品牌。

到2006年全球最具价值的100个品牌中还没有中国企业的品牌。

然而今天发达国家的最重要标志之一就是具有强势竞争力的品牌。

记住：成功的品牌代表着一种话语和权力，拥有市场的唯一途径是拥有占据市场主导地位的品牌。

纲领2：拥有世界级品牌已成为衡量一个国家（地区）市场经济发达水平的重要标志。

中国的中小企业（主要是民营或股份制）近10年也得到了迅速发展，有力的支撑了国民经济的持续发展。

据统计世界500强平均寿命41岁，而中国企业寿命7.2岁，其中民营或中小企业只有3岁左右。

从经济规模上讲，如浙江中小企业其产值翻了几十倍，却没有发生明显的产业升级。

如今还是以低、小、散为主要特征，绝大多数企业利润下降，有的甚至无钱可赚。

造成这一现象的重要原因是中小企业的核心竞争力不强，特别是经营者的19762. 1992年起由英国国际品牌咨询公司——英特品牌集团（Interbrand’s Group）排出全世界最具价值的品牌排行榜表。

近年来又与美国《商业周刊》联合起来共同发布。

这两件大事表明了国际社会对各国创建与管理品牌的重视。

可以说，对品牌理论的研究也从此越来越受到人们的关注。

纲领3：闪光的不一定是金子，是金子一定闪光。

（做大容易，做强很难）。

品牌的不同释义1．从品牌的构成要素与功能释义美国（AMA）认为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计以及它们的组合，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手区别开来。

2．从品牌的象征意义与内涵释义美国奥美广告创史人，着名广告大师大卫·奥格威认为：品牌是一种错综复杂的象征，它是由品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格等无形影响的总和。

3．从品牌与消费者的关系释义品牌就是品牌（产品）与消费者关系的建立与维系发展，包括情感关系、承诺关系、支持关系和合作关系等。

简言之，让消费者从品牌中获得功能与情感上的利益、减轻购买风险。

4．从品牌资产释义对品牌的投资是企业发展中最重要的投资，它所产生的无形资产远比有形资产作用大的多。

这就是为什么20世纪80年代以来，国际上一些大公司花巨资购买知名品牌的原因。

关于品牌资产理论的发展主要是由于20世纪80年代中期以来，随着品牌价值在企业成长中的作用不断增强，品牌市场效应日益突出，尤其是品牌附加值日益提高，就出了品牌资产( brand equity)概念。

简言之，品牌资产就是品牌所产生的市场效应。

纲领4 :成功的品牌就是面对众多商品，消费者产生识别、辨认与区别的能力。

品牌资产概念与构成品牌资产概念主要有心理学与经济学两种解释。

（1）心理学认为，品牌是指消费者对有关品牌信息的心理反映所产生的市场效益。

（2）经济学认为，品牌资产是品牌主拥有和存在于消费者头脑里的一种知识资本。

基于上述理论观点，目前品牌资产结构主要有以下理论。

1．美国着名品牌理论专家David. Aaker（1991）的品牌资产结构理论Aaker认为品牌资产（brand equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债。

Aaker品牌资产构成划分为五个方面：1) 1 品牌忠诚度 2 品牌知名度 3 品质认知度 4 品牌联想 5 品牌资产的其它专有权。

由这五个方面构成的品牌资产，不仅能为消费者（顾客）提供价值，同时也能向企业提供价值。

Aaker认为强势品牌之所以有价值，能为企业创造巨大利润，是因为它具有高度的知名度、良好的知觉质量、稳定的忠诚消费者（顾客）群和强有力的品牌联想（关联性）等四个核心特性。

换言之，品牌知名度、品牌知觉质量、品牌忠诚及品牌联想（关联性）是强势品牌资产构成的重要来源。

2．美国着名品牌理论专家Kevin L Keller （1998）的品牌资产结构理论凯勒认为在当代社会中品牌及其意义可能更加具有象征性、感性、体验性，是无形的并与品牌所代表的观念、精神有关。

品牌表达的是企业的产品或服务与消费者之间的关系，而战略品牌管理是对建立、维护和巩固品牌这一关系过程的管理，其核心思想就是有效监控品牌与消费者的关系的发展，使消费者对一种品牌比对其他竞争品牌有更大的信心。

因为这种信心会转化成消费者对这种品牌的偏好、忠诚，甚至成为这种品牌支付溢价的意愿。

凯勒认为品牌资产就是基于消费者的品牌资产（customer-based brand equity），而不是由企业财务会计所决定。

基于消费者的品牌资产是由企业通过长期的品牌战略管理在消费者心智上产生的品牌知识与品牌形象所致。

所以品牌的力量存在于消费者心中，是消费者随着时间的推移对该品牌的感受、认知和体验。

当消费者表现出更喜欢一个产品，或从消费者角度则通过品牌感知、品牌形象、品牌判断、品牌体验和品牌共鸣等五个内在阶段产生品牌资产价值。

所以说品牌与消费者长期而有效的互动是品牌资产增值的源泉。

创建品牌资产更是一项品牌营销活动，具体包括：（1）选择品牌要素；（2）设计营销方案；（3）整合营销沟通（4）利用次级品牌杠杆以及评估品牌资产的来源等内容。

其中品牌要素选择又是最基本的一环。

所谓品牌要素是指那些能标记和区分品牌的要素，主要有：品牌名称、URL、标识、图标、形象代表、广告语、广告曲以及包装等。

可以通过选择品牌要素来提高消费者的品牌认知，进而形成强有力的、偏好的、独特的品牌联想即品牌形象。

在品牌要素选择与设计要遵循以下标准。

第一，品牌要素的组合要有内在的可记忆性，能使消费者回忆或容易识别。

第二，品牌要素的组合要有内在的含义，能告诉消费者该产问题。

尽管品牌理论专家Aaker的观点与消费者心理学对强势品牌资产形成或成长理论有差异，但主要观点是一致的，那就是品牌的成长一个不断地维系企业（服务与产品）与消费者（包括各类关系利益人）关系的过程。

下面是品牌与消费者相互作用所产生深度关系（品牌资产）的模式图。

附从认识品牌到创建品牌（丁家永 2007，3 机电信息1 一个低档品牌的使用者，当他有条件使用高档品牌，说明他的社会地位和经济收入上升，品牌使用的情况一定程度上反映一个人的经济收入与社会地位的晴雨表。

2 品牌是消费者品牌认知的心理表征品牌是消费者品牌认知的心理表征。

消费者对品牌认知主要包括对品牌功能性的认识和品牌形象象征性意义的认识两方面内容。

在产品高度趋于同质化的市场条件下，消费者品牌与消费者深度关系（资产）对品牌形象的象征性意义认识尤为重要。

如“劳斯莱斯”品牌是一个人地位的象征，而“卡迪拉克”品牌则是成功的象征。

可见同样都是汽车，但品牌的象征性意义绝对是不一样的。

有调查表明，在中国大约有30%左右的消费者倾向于购买在某种意义上比自己实际消费能力高出一个级别的商品，这样做以体现“自我身份”。

可见品牌的象征性意义在实际的营销中是多么重要。

一个消费者在选择一个品牌的时候，并没有太多的理由，往往就是一种直觉或感性体3他的讲究，都极显一种教养，他不会随地吐痰，不会乱丢纸屑，一切都会尽显优雅，品牌也是如此，一个一流的品牌比普通品牌，并不会多一些功能，多的是一些对细节的讲究，电子表功能最多，但价格最便宜。

人们常说品牌背后就是一种文化，饱含一个民族的人文关怀。

品牌的细节，处处从消费者的角度考虑，一切从关怀消费者出发，宝洁公司在中国大陆共成功的创造了飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍等5个洗发水品牌，每一个品牌，都从消费者存在的问题出发，为解决消费者的问题研制出一个一个有特质的品牌，每一个品牌都有特定的定位，为一个特定的人群服务，每个极为中国化的名字，包涵着中国文化的底韵，从而赢得消费者的芳心。

基于品牌理论的发展，进行品牌建设首先是经营者观念的变化。

具体讲就是：1 思维模式的变化（双向沟通，由外而内）；第四层次（内）：品牌地位与品牌形象和品牌资产价值。

随着时代发展与市场环境变化，其品牌构成要素有了新的发展：1．从单纯注重产品的客观质量到注重产品的感知质量与品牌体验。

2．从注重短期利益到注重长远利益，从企业发展战略高度认识品牌建设。

3．不断超越广告，学会整合营销传播（IMC）与口碑创建品牌。

4．从注重本土化到注重国际化与全球化思考。

纲领6:品牌构成要素每一层次依次发展，同时要彼此互动形成自己的特点，最终实现品牌整合凯勒教授认为，要实现战略品牌管理，最重要的目标是如何在消费者头脑中进行品(如活对手。

（3）差异点(Point of Difference)：在品牌的参照系中，在各种不同的实现目标的手段中，回答自己的品牌为什么是最优秀的，这就是品牌的差异点。

（4）相信理由(Reasons to Believe)：对参照系和差异点所提供的支持性证据就是相信理由。

当这种支持性证据相对抽象时，相信理由这个要素显得尤为重要，因为具体的支持性证据通常都是他们自己个人的相信理由。

品牌定位主要有两层意义：一是赋予品牌特殊意义，并通过传播让消费者记住品牌，一是树立该品牌与同类品牌的独特个性差异。

简言之，要让消费者心理想要，又要渴望得到。

这是消费者作出购买决策的心理基础。

品牌价值取决于品牌定位、品牌标识和消费者对品牌的理解。

品牌定位战略是针对目牌达到共鸣。

品牌传播中的几个策略：1．传播过程要始于消费者2．使用各种方式与消费者接触3．发挥各种传媒之间相互协调与整合4．不断培育与消费者的关系5．最终影响消费者行动品牌形象与个性特征构成：1．外部方面由品牌名称、标识、产品、形象或形象代言人以及其它视觉特征；2．内部方面由企业员工服务、价值观、信念、情感以及其它特点。

品牌建设策略：1．围绕产品功能和特色，建立品牌形象；（直观）中小企业实施品牌战略要关注的五个要点：1．越来越注重将价值从有形资产转移到无形资产上。

2．价值从提供产品的企业，转移到不仅提供产品同时提供低价且高度个性化产品的企业，或者能够提供问题解决方案的企业。

3．，企业要学会通过数据管理来降低成本。

4．企业必要时学会品牌延伸，适度扩张。

5．企业学会品牌的危机管理。

未来品牌经营观念的转变：6 适3 对他们的需要与期望了解和认知多少；4 广告与营销能否满足消费者期望；5 未来消费者可能还会发生什么变化；6 与合作者、竞争对手的关系的认识。

7 你能否洞察到未来营销环境的变化。

附：品牌管理师必备10大能力（2007）一、谙熟企业战略品牌塑造与管理的理论框架这应是作为一名合格的品牌管理师所必须具备的基本知识框架。