第9卷第4期2009年12月南京林业大学学报(人文社会科学版)Jour nal of N anjing Fo restry U niver sity (Humanities and Social Sciences Editio n )V ol .9No .4Dec .2009 收稿日期:2009-04-10 作者简介:魏蕴然,女,安徽合肥人,南京林业大学风景园林学院助教,硕士。
后工业时代标志系统的设计魏蕴然(南京林业大学风景园林学院,江苏 南京 210037)摘 要:随着社会的发展,尤其是后工业时代的来临,社会的服务性因素被高度重视,大众的地位从被动提升到了主动。
由此产生的现代标志系统,把关注大众的心理感受作为一个至关重要的一个命题。
一套良好的标志系统应当包含大量经过筛选的优质信息。
首先,设计师不可忽视标志系统作为传达讯息的一种符号体系所拥有的共同特点:可认知性、普遍性和稳定性;其次,设计师必须了解,为了准确地传达出信息,标志系统设计必须使用精炼的抽象概念对人的视觉经验产生影响。
关键词:后工业时代;标志系统;人性化设计;公众;传播中图分类号:T B47 文献标识码:A 文章编号:1671-1165(2009)04-0110-04 随着后工业社会即信息社会的发展,标志系统作为信息传达的重要载体的作用日渐重要。
它产生的目的是服务大众,其设计如何做到更加人性化是本文想要探讨的主旨。
一、后工业社会中的标志系统———服务大众的信息传递者“我们进入后工业社会的首要标志是信息成为社会各领域最重要资源。
”[1]怎样才能使公众快速准确地接受各类资讯呢?丹尼尔·贝尔认为:“知识编纂成抽象符号的系统以后,可以同任何规律体系一样用来说明许多不同领域内的经验。
”[2]因此,标志系统设计作为符号学中拓展出来的一门新的学科,开始被广泛应用于企业、城市规划和景观建筑环境中。
后工业社会中,“系统的生产知识并迅速地加工、处理、传递,成为决定生产力和竞争力、促进经济发展的关键,价值的增长主要通过知识的增长来实现”[3]。
这种社会发展状况,导致专业与技术人员大量增加。
专业技术人员大多受过高等教育。
他们更加注重自我存在的价值和意义,也必然对服务性更加关注,有着更高的要求。
也就是说,后工业社会是以人为本的社会。
丹尼尔·贝尔在《后工业社会的来临》一书中对后工业社会的概念进行了这样描述:“后工业社会是以服务行业为基础的。
……主要人物是专业人员,因为他通过教育和培训把自己装备起来提供各种后工业社会日益需要的技能。
如果工业社会的定义是根据作为生活标准标志的商品数量来确定的话,后工业社会的定义则根据服务和舒适所计量的生活的质量的标准来确定的。
”[4]143所以,服务和人性化是后工业社会即信息社会的关键词。
公众对当代标志系统的要求也不再满足于最简单的常规符号。
人们希望看到一些更加赏心悦目的标志出现在自己所处的环境中。
不仅是因为品味的提升,更重要的是,大众能感受到他们享有最人性化的服务,人的自我关注的心理能得到满足。
自我价值的肯定能够使他们和周遭一切产生良好的互动,从而使整个社会的发展进入和谐的进步状态。
这就使得标志系统的应用对资讯信息的传达要起到亲和作用,从而使各种理念更广泛地被公众接受。
—110—2009年 总第36期魏蕴然:后工业时代标志系统的设计二、解构与重组———后工业社会标志系统设计的理念要做到人性化设计,首先要了解标志系统是传递信息的重要载体,作为信息传达的一种手段,“在成为被自己所指称的物的同时,还必须呈现为认识的对象”[4]20。
它可以是图形、图像、文字或各种有着象征意义的物体。
标志系统不能脱离它要传递的信息本身而单独存在。
换句话说,标志就是一种可以被认知的视觉符号。
无论是企业形象识别系统,还是环境景观视觉识别系统,都是以标志为主的视觉传达系统。
标志的产生和人类的意识过程是密不可分的。
人类的意识过程是由认知表象开始,再将被认识的表象通过大脑的思维抽象成具有普遍意义的概念,并固定成为特定的认知模式。
“嵇康在《生物哀乐论》中说:`夫言非自然一定之物,五方殊俗,同事异号,举一名以为标识耳。
'即说事物有各自不同的特殊情形,同样的事物也有不同的内容或性质,所以要取名以区别,这里的名即指一种记号或代号,也是一种标识。
”[5](《现代汉语词典》中“标识”biāo zhì同“标志”。
)所以,人对周遭环境和外部世界的认识,可以说是一种将世界符号化的过程。
最初标志系统的诞生并不是为了服务大众,仅仅是作为特定群体中使用的信息传递媒介。
一方面,信息的纯粹性得以保证,然而另一方面,公众的感受被忽略,只是被简单地当作无条件承受者,传达者要表述什么,大众就要被动接受什么。
随着社会的进步,尤其是在进入后工业社会以来,服务大众成为关键话语。
无论是各类企业机构还是空间场所中都有大量的信息需要传达给大众。
能够在最短时间内把最精炼的信息传递给大众的,是将复杂内容凝练为符号的标志系统。
所以,现代标志系统的设计创作必须要以服务大众为前提。
标志系统不再是把各类信息强加给公众,而应当让公众自主接受,因为对于信息的选择权掌握在公众手中。
美国可口可乐公司在上世纪六七十年代曾经更换自己的标志形象,本意是作为国家经济复苏的新起点,不料消费者拒绝接受陌生的新标志,导致可口可乐销量大减,与原先的公司期望值完全相反。
通过调查,公司发现原先的标志———代表了“欢快”的飘带型文字设定早已深入人心,再也无法取代,公司只好换回最初的标志设计,来重新获得公众的认同。
这就说明,现代社会中,标示系统的设计必须首先考虑公众的感受。
不被公众接受的标志系统即使艺术价值再高,也没有用武之地。
后工业社会中,公众通过视听的途径接收到标志系统传达出的某种信息,随即会以自我的社会经验和审美经验、以社会的规范等标准作参照来体验并核查信息,从而对它作出准确与否、可靠与否的判断,最终决定是否接受该信息。
而公众本身也在对信息起传播的作用,会以自己的判断影响周围的受众对信息的态度。
而这恰恰吻合了麦克卢汉(Marshall Mcluhan)的一句话———“媒介即讯息”。
对这种观点进行引申理解,可以认为当代标志系统的审美特性需要产生出一种增值意义,为其功能性服务。
首先必须关注其所需要传递的内容,标志系统的存在才有价值和意义。
虽然过于强调标志系统的功用性并不能够在后工业社会满足社会大众的情感需求,然而我们始终不能忘记功用性才是标志系统存在的基本依据。
这种功用性即是标志系统人性化设计中必须遵从的基本准则。
信息时代的来临,使得世界各地之间的距离缩短,现代城市、居民的变化以及复杂性也成为设计标志系统时所要考虑的因素。
公共化、互动化和开放化是现代标志系统介入整个生活空间的重要特征。
“我们运用新技术所提供的服务和观念可以将甚至是世界上最遥远的地区也引入国际媒介社会。
”[4]26这句话也可以作为后工业时代标志—111— 南京林业大学学报(人文社会科学版)第9卷 第4期系统的一种观点,让我们更易理解现代社会信息传播系统化的重要性。
三、表述和接受———后工业时代标志系统设计的构成当代标志系统设计是后工业社会服务性产业逐渐占了主导地位之后出现的新的信息传播学科。
它和公众生活息息相关,会在心理上对人产生潜移默化的影响。
“过去艺术是一种经验,现在所有的经验都要成为艺术。
”[4]529要设计出良好的标志系统,除了要对文化背景有深入了解,还需要对大众的感受有深切体会。
首先,设计师不可忽视标志系统作为传达讯息的一种符号体系所拥有的特点:可认知性、普遍性和稳定性。
(1)可认知性。
符号作为高度抽象化的信息传播媒介,更要求其有着快速辨识性,在后工业时代这样一种信息量巨大的社会环境中,公众更希望得到最直观的表述。
(2)普遍性。
标志系统的广泛使用,是因为现代社会公众希望得到最快捷的有效信息而发展起来的,若要标志系统在公众日常生活中产生无处不在的影响,必然不可忽略其普遍性。
(3)稳定性。
一旦标示符号的意义形成,在公众意识中生成了固定概念,往往不会再被轻易改变,这便是符号的稳定性。
标志设计师们必须在掌握这三个特性的基础上加以发挥设计,而不是天马行空的任意想象。
其次,为了准确地传达出信息,设计师在标志系统设计时必须使用精炼的抽象概念对人的视觉经验产生影响。
倾斜的物体会让人产生不稳定感,横平竖直的物体会让人产生稳定感;暖色系使人产生亲近感,冷色系使人产生疏离感;浅色令人感到轻飘飘,深色令人感到沉甸甸,这些感觉也会在公众心理上产生符号化的概念,从而在面对现实生活中的具体事物时,会把这种心理暗示带入综合体验中,这便是来自视觉经验的印象。
要做到标志系统的人性化设计,这些都是要考虑的因素。
丹尼尔·贝尔在其著作《资本主义文化矛盾》中提出:“现代视觉文化成为一种主流文化,而视觉传媒所创造出的传播效果,更多的来自于是用的技巧,而忽略了本身的内容性。
视觉文化从某种意义上正在瓦解着文化的聚合力。
”[6]这种说法无疑为现代设计师们敲响了一记警钟。
一套良好的标志系统应当包含大量经过筛选的优质信息。
而这一切都围绕着标志系统是作为信息承载体这一功用性为核心展开的,离开了功用性这一基础特征,所有的装饰性强调都将成为无意义的图案。
要注意的一点是,在现代信息化社会,需要独立完备的标志系统的场所或者机构,必定有其与众不同的特点,设计师在进行设计时,要在标志的符号共性特征上再抓住信息源的特点进行延伸发挥,结合公众的审美体验加以修饰,才能设计出与众不同而又能为大众所接受的标示作品。
一味模仿相似的类别,必然会导致泛符号化而不易被记忆的情况。
如何抓住信息源的本身特点,我们可以尝试从历史文化、传统风俗、自然风貌、使用者的认同和既定规范这几个方面入手。
这其中涉及的关键词便是“适合”。
“适合,是一种与呈现出`逐渐的'邻近形式的空间相联系的相似性。
它具有与连接和调节相同的秩序。
”[7]这种适合,可以理解成标志系统与其所存在环境之间的和谐,这种和谐的产生正是标志系统人性化设计的体现。
设计师不仅需要深入体会作为信息承受者的公众的心理经验和视觉经验,而且要联系与之有关的公众的认知性,并通过自身艺术素养把这些因素统一成“一种形式”表现到标志系统中。
现代标志系统所传达的,不仅仅是传播者制造的信息,还包含了设计师希望表达出的更深层次的文化意识形态。
设计师的风格体现,是其自身素养的再现,而—112—2009年 总第36期魏蕴然:后工业时代标志系统的设计不是在创作过程中刻意制造出来的产物。
在现代标志系统设计中,陈述是一种方式,陈述的内容才是诉求的关键。
设计师只有加强自身各方面的综合素养,才能够在诸多繁琐的形式中脱颖而出,使设计作品在纵深的时间流中保持闪亮点。