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浅析立白营销策略

工程技术学院毕业论文题目:浅析立白营销策略学生:石杰杰所在系:管理系专业班级:市销专61002班指导教师:黄璟辅导教师:时间:目录摘要: (3)一、引言 (4)二、市场环境分析 (4)1、微观环境分析 (4)2.宏观环境分析 (8)三、SWOT分析 (10)1、竞争优势分析 (10)2、竞争弱势分析 (12)3、潜在威胁分析 (12)4、未来机会分析 (13)四、产品策略 (14)五、价格策略 (16)六、渠道策略 (17)七、促销策略 (19)1 广告宣传 (19)2 营业推广 (20)3 公共关系 (21)八、立白集团营销策略的创新 (21)1 开创新的营销思维模式 (21)2 挖掘潜在市场需求, 打破产业边界 (22)3 探索新的营销模式, 开拓新型营销渠道 (22)4 打造民族品牌, 全力推行价值创新 (23)第九章结论与展望 (23)Ⅲ浅析立白营销策略学生:石杰杰,管理系指导老师:黄璟老师,长江大学工程技术学院摘要:经济发展提高了生活水平, 日常生活中, 人们对洗涤化妆品的依赖度越来越高,使得国内洗化行业得到了迅速发展。

2010年全行业销售额已突破180 亿关口, 且市场潜力依然巨大。

一些外资企业如汉高、联合利华, 宝洁、日本花王等公司迅速涌入中国市场, 与此同时, 国内民营企业也逐利而入, 使得中国洗化行业出现了百炯争流的局面, 许多有实力的大公司都感觉到了巨大的竞争压力, 国内企业更是危机重重。

洗化行业整体管理水平!营销策略的发展既推动了行业进步, 又加剧了相互竞争。

如何在激烈的竞争中创造企业的核心竞争力, 保持企业的持久发展, 形成一套适合自身模式的营销策略体系将成为赢取市场份额的关键。

关键词:立白集团;洗化行业; 营销策略一、引言近几年来, 洗涤化妆品产业作为拉升中国经济增长的一股新的力量, 它经历了从无到有, 由弱转强的重要变化。

1990 年的国内生产企业仅120 家, 产值不足21 亿元。

至2004年, 国内生产企业达到了3000多家, 产值达到了近800亿元, 从1990年到2004年, 洗化行业的年增长率接近2 %左右, 进入迅速发展期。

据权威数据统计, 国际市场近年来的增长速度也在25 %左右, 且亚洲市场发展最快且潜力巨大。

洗涤化妆品已成为国内居民日用产品中的一支主力军。

至20 05 年开始, 洗涤化妆品行业进入空前的繁荣发展期, 一些国际上实力的大公司相继进入中国市场, 力图从巨大的市场板块中分一杯羹, 使得市场竞争态势越发激烈。

截至目前, 国内有超过5000 多厂商, 近万个品牌在竞相争逐, 每个企业都面临着随时被淘汰的危险。

对外开放的进一步扩大, 先进企业理念的引进使得各大品牌在不断提高产品竞争力的同时密切关注市场份额的变化以调整自身的营销思路。

面对如此态势, 我国洗涤化妆品企业的压力可想而知, 选择组合目标市场, 确定产品及其产价, 规划营销网络,打造营销团队, 选择营销供应模式等等, 就成为企业迫切需要关注和急需解决的问题。

二、市场环境分析1、微观环境分析1 .产品情况1.1产品剖析快速消费品是指和日常生活息息相关, 消费者经常使用到的, 并且使用周期短的商品,我们一般称之为快速消费品, 最典型的就是食品和日化类的产品。

和耐一销品相比,快速消费品一般具有如下特征:l) 产品的更新周期快功能和质量关注度越来越高, 需求变化越来越快, 而快速消费品由于消费者对产品的研发难度和Ⅲ成本相对较低, 故其产品更新速度较其它类产品要快2) 消费群体和地域广泛, 快速消费品大多为日常生活中不可缺少的, 各种层面的消费者都会对其产生需求3) 品牌的形象和产品的质量, 以及消费者满意度对快速消费品来说至关重要4) 单品的价值和利润不高, 其利润关键为整体市场占比和整体销售额的高低, 因日常需求量巨大, 故其生产流水线必须具备较大规模, 生产设备带来的固定费用较高, 一旦其销售出现问题, 产品出现积压, 会对企业的生存会产生较大的影响。

立白集团主要从事快速消费品的生产和销售, 其旗下产品主要包括洗涤和个人护理两方面, 涉及衣物洗护; 家居清洗; 清洁护肤和口腔护理等四大系列, 拥有立白、超威、蓝天六必治、西兰、去渍霸等五大品牌,其中立白、蓝天、六必治、州超威获国家知名商标认证。

1.2 产品市场情况分析随着中国经济的不断发展, 人民生活水平的不断提高, 洗涤类产品的年消费额逐年上升由于中国目前以农村人口为主, 洗涤品行业销售主要在中低档次, 价格竞争激烈, 随着该行业的日渐成熟, 目前在中国市场, 形成了以外企宝洁和联合利华为龙头, 国内企业以立白和纳爱斯为龙头的四足鼎立的局面。

2003年非典的爆发, 使人们对于个人卫生和健康问题引起了越来越多地关注,即带来了该行业的快速发展, 也使得洗涤行业产品的消费结构和产品结构呈现多样化的发展, 市场竞争也是越来越残酷。

(l) 洗涤剂及肥皂产量2006年至2010 年中国洗涤用品总量情况中国市场现状分析2009年人均消费量为6.86 公斤, 为世界人均消量13.65 公斤的1/2 , 还存在着较大的增长空间。

随着洗衣机的普及, 洗衣液和洗衣粉的消费量大幅增加, 洗衣皂市场趋于饱和, 增长缓慢随着人们对环保问题的关注度越来越高, 洗衣粉原材料的不断上涨, 无磷洗衣粉的消费量增长迅速, 2010 年无磷粉产量约占洗衣粉总量的2/3(2) 目前中国洗涤用品市场的特点竞争的加剧, 导致小企业和小品牌的逐步被淘汰, 大企业占领了越来越多的市场份额85 % 以上的洗衣粉市场和75 % 以上的洗衣皂市场被排名前十的日化企业所占领洗衣粉和洗衣皂市场增长放缓, 洗衣液市场增长迅速, 尤其是在一线城市,洗衣液市场占到整体市场的40 %随着人们消费水平的提高和消费观念的转变, 洗涤行业正从价格营销向价值营销转变, 单纯的以低价占领市场的观念正在逐步被淘汰, 也导致竞争日趋激烈1.3中国洗涤剂肥皂市场及技术发展趋势(l) 洗涤用品总量发展趋势伴随着人均收入的增长和人口的增长。

从20 6一2010 年, 中国洗涤用品消费总量保持了28 % 的年增长率, 目前这一增长呈放缓态势, 在今后一段时期内, 各日化企业将更多的关注产品质量和产品结构, 迎合消费者需求, 来扩大自己的市场份额。

(2) 洗涤用品结构变化趋势随着人们环保意识的增长和消费观念的转变, 目前, 整体产品结构呈以下变化:皂类产品占比降低, 合成洗涤剂占比增高, 液洗类产品占比增高, 洗衣粉市场占比下降; 香皂类产品占比增高, 洗衣皂占比下(详见图2-1)Ⅲ图2-1企业的所有资源分为有形和无形的资源。

为体现出企业在竞争中的优势, 我们需要把企业资源合理利用, 以发展企业的核心竞争力。

我们也可以这样说, 企业核心竞争力所体现的东西, 也是企业所有的无形资源。

(详见表2-2)图2-21.3有形资源广州立白企业集团有限公司成立于1994 年, 总公司位于广州, 其旗下产品主要为日化类产品, 涵盖衣物洗涤类!衣物护理类! 口腔护理类!洗洁精类!家居清洁类!个人护理类!纸品和消杀等8 大类上百个品种。

从成立以来, 在国家改革开放政策的指导下, 社会各界人士和消费者的关心和支持中, 立白公司快速发展, 每年保持30 % 以上的增长率, 发展到现在, 已经成为市场上整体实力名列前三的洗涤用品公司立白集团无论是从技术, 还是生产设备, 以及企业的管理水平而言, 都处于国内先进行列, 而且注重环保, 对污水!噪音等的处理也是不遗余力, 在同行业中都处于领先。

该集团拥有世界上最先进的洗洁精生产线, 全世界仅存在两条从企业成立以来, 该集团对环保也一直给予了高度专注, 努力做到清洁生产!环保生产节约生产, 其提出的打造花园式工厂己经见到成效, 并被相关部门评定为广东省环境保护示范单位同时, 立白集团关注于社会福利事业, 至今已累计捐款3千多万元用于各项福利事业当中, 受到政府和人民的普遍赞扬。

立白集团坚持以振兴民族日化为己任, 秉承以立信、立质、立真、立先、立责的核心价值观, 在日化行业残酷竞争的今天, 国外日化巨头大肆进军中国市场, 立白集团坚持产业报国, 争当日化行业领先者,为民族企业争光, 努力为消费者提供质量更高, 更环保, 同时也更优惠的日化产品。

我们可以认为: 立白集团的有形资源体现在人力、物力和财力等各个方面。

1.4无形资源目前, 在全国各地都成立由立白公司的营销网络, 并在全国拥有八大生产基地,四十多个仓库, 员工总人数上万, 拥有多个驰名商标和中国名牌商品, 目前立白洗洁精和洗衣粉销量己经稳居市场第一, 洗衣皂已达到市场占有率第二, 2008 年, 立白集团战胜多家外企, 成功成为北京奥运会和北京残奥会唯一洗涤用品供应商, 同时立白集团也是国家商务部选中的万村千乡市场工程全国战略合作伙伴同时,由于集团秉承诚信经营!规范纳税!热衷福利事业的原则, 先后荣获了中国优秀民营企业、全国守合同重信用企业、全国轻工业质量效益型先进企业,中国最具成长性企业、中国优秀诚信企业、广东省企业10 强、广东省优秀民营企业、广东省诚信纳税人、广州市A 级纳税人,.等政府及社会团体授予的各种国家级荣誉60余项。

从2002年起, 立白集团连续5年荣登中国私营企业纳税一百强排行榜前列。

2004 年, 立白集团被定为广东省爱国、守法、诚信、知礼现代公民教育活动十个示范点之一。

1.5立白核心能力立白集团旗下的系列产品近年来成长迅速, 在于国外日化巨头宝洁和联合利华等的相互竞争中, 不仅未落下风, 市场份额反倒是年年上升, 一直到现在稳居国内日化行业前三, 令同行赞叹不己。

经济学家分析, 立白若能在今后五年内仍然继续着这种前进速度, 其市场地位将更加坚固, 令对手望其项背立白能够成为在洗涤行业发展中的一匹黑马, 主要依靠其核心能力。

1.5.1核心能力1994年立白集团成立以来, 一直稳定持续发展, 并形成了其独特的核心竞争力,主要表现在以下两个方面:(l) 生产基地数量全国第一立白集团的洗衣粉和洗洁精成为全国的双冠王之后, 为了集团旗下更多的品牌也能领跑全国, 集团在全国各地都建立了自己的生产基地, 包括广东番禺、湖南郴州、吉林四平、河南洛阳、河南新乡、天津、山东龙口等地。

到201 1年10 月, 全国共有生产基地14 个, 成为洗涤行业生产基地最多的企业, 几乎每两个省都会共享一个自己的生产基地。

国内洗涤行业的企业除了纳爱斯的生产基地有1 个, 其它企业的生产基地都没有超过8 个,生产基地的全国布局, 大大降低了产品运输半径,规模优势凸显, 运营成本降低, 企业盈利水平显著提升。

(2) 强大的专销商队伍立白集团的经销商分为三大类: 普通经销商、专营商和专销商、普通经销商、任何品牌都可以代理的经销商, 对其代理品牌没有任何约束、专营商: 洗涤产品只有立白唯一一个品牌的经销商, 对其它行业的品牌没有约束,洗涤产品只能有立白一个品牌, 汰渍、雕牌、奇强、白猫等同行业品牌不可以代理, 但食品粮油品牌可以经营专销商: 该经销商所有的生意只有一个品牌, 即立白专销商的所有人力物力!财力只做一件事情, 即:经营立白经过16 年的发展和培养, 立白集团的专销商已达到其所有经销商数量的80 % 以上这在整个快速消费品行业都是一个令所有企业难以企及的数据。

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