NIVEA
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品牌对多产品、多品类的统合
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“品牌金字塔”模型
企业品牌DNA对产品系列的管理体系
工具三：“品牌未来+” – 品牌金字塔
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DNA Proposition 诉求 Personality 个性 Ranges 产品系列
BenReafnigtes 消费利益
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第一原则
“一个品牌”的理念
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企业家面对的内外部问题
企业文化分散
外部定位局限
内部文化
管理
外部 定位
市场上最佳 价值定位
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企业内外部价值 分离
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对内部文化和外部定位的管理
新价值经济下的企业资源优化
企业文化集中
管理
内部文化
外部定位扩散
外部定位
市场上最佳 价值定位
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“文化”令品牌实现本质性差异
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Never Follow. 永不跟随。
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“文化”令品牌实现本质性差异
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Timeless Evolution of Legend 永不过时的豪华和优雅经典
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文化在传播中的渗透
梅赛德斯-奔驰新S级轿车中国区上市广告
？ 富创新精神、想象力和责任感
企
业 公
合乎道德规范和公众利益
？
众 形 象
在某一通用领域的专家形象
✓
阶 梯
符合行业基本要求
✓
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企业愿景－务实的“理想主义”
范例：SONY的企业目标
1946年5月，Masaru Ibuka 为刚刚成立的SONY公司写下 企业目标：
• 创造一个理想的工作场所，令工程师们能感受到技术创 新所带来的愉悦，令他们能深暗对社会负有的责任，并 令他们能出于内心的快乐而工作。
人(作为消费者)
社会文化环境
品类需求 品牌关系和传播
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良好社会公民身份
以社会责任为核心的企业良好社会公民身份， 是抵御商业风险的有效资产。
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ห้องสมุดไป่ตู้
企业胸怀
SOLUTION OF A SMALL PLANET (小小圜球的解决之道)
亲和不是伟大，权威才是。建立伟大品牌的核心在于树立权威，在关怀中塑 造距离感，保持俯视的姿态。
--- Jesper Kunde, Unique Now… or never
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第二原则
企业品牌必有高层次人文愿景
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企业品牌建设始于企业的愿景
品牌，是CEO的责任
愿景
商业焦点
（何处可以胜利）
战略指令
（怎样胜利）
指导原则
（胜利道路）
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企业家应有什么样的愿景？
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“品牌”与“政治环境”
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2003年新年， 配合“小康社会”导向的 “海尔小康专列”运动
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“品牌”与“政治环境”
2020/10/2
2003年春 非典时期的 抗非典公益广告战役
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“品牌”与“政治环境”
2020/10/2
2003年夏 后非典时期的 “活力中国风，海尔健康行” 产品促销战役
• 追求技术和制造上的蓬勃发展，致力于日本的重建以及 本国文化的提升。
• 将先进科技带入普通大众的生活之中。
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第三原则
企业品牌必有独特的品牌文化
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“文化”令品牌实现本质性差异
Authentic, Human, Open, Clear, Appealing 真实，人性，开放，清晰，令人愉悦
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文化在传播中的渗透
梅赛德斯-奔驰品牌广告-“艺术家”系列
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5，培育品牌文化
企业愿景
品牌承诺 品牌性格
品牌文化
产品特性
提炼升华
价值外化
持续性沟通营造
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第四原则
企业品牌必创造融洽的社会关系
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“人”与“品牌”的关系
消费者是在特定的社会文化和品类环境中与品牌和传播发生互动
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企业品牌的内部传播
建筑无限生活
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“建筑你的生活， 从懂得你的生活开始”
“无限生活，用心建筑 ”
“成就 . 生活 . 梦想 ”
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企业品牌的内部传播
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第六原则
企业品牌代表产品的共性价值
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品牌对多产品、多品类的统合
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“品牌金字塔”模型
“大众汽车”品牌对十二个车型品牌的管理和统合
One Brand Structure – Portfolio Management
内外部价值 趋同重叠
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品牌是唯一的纽带
品牌价值链条
管理层
一个 公司
文化内因
定位外化
一个 品牌
一个
一个
一个
一个
一个
品牌文化 产品策略 品牌关系 品牌传播 品牌价值定位
最佳市场 价值定位
“要成功转化新价值效益, 企业必须优化它的价值链条, 以达到最佳价值市场定位. 品牌必 须成为企业整体架构的核心,必须贯穿企业的一切行为. “
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“品牌”与“政治环境”
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2003年11月 配合“神五”的 “海尔中国航天展”运动
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第五原则
企业品牌驱动企业文化
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将品牌精神融入企业血脉
范例：波音的创新精神 “每个人都应当以一种 ‘凡事皆可为’的态 度抓住每一个新奇的想法。我们的工作就是 永不停顿的研究和实验，让实验室中的技术 尽快付诸生产，永远不要让飞行和飞行设备 上的任何一个新的改进从我们身边溜走。” --- William E. Boeing
企业品牌管理
十大原则
Ten Rules of Corporate Brand Management
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寻找共通规律
全球杰出企业品牌研究 中国本土企业品牌策划和传播实务
中国本土消费者研究
建立和管理企业品牌的成功规律
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企业品牌特征
“企业品牌”与“产品品牌”有何不同？ 更强的企业主观成份 更高层面的价值诉求 更为“意识形态化” 更强的与社会环境关联性 更宽的传播平台 更为重要的企业内部和“利益相关者”传播
面对庞大、官僚、不亲切的指责，IBM没有扮出谄媚的面孔去一味讨好，而 是巧妙的树立了大而亲切的形象，使得人在敢于接近的同时，没有失去对巨 人的依赖感和安全感。当企业的视野足够大时，世界可以变得很小。
大气，才最终赢得人心。
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“品牌”与“政治环境”
2003年新年， 配合新政府和十六大的 “海尔亮点、点亮新年”运动