商业模式的力量【摘要】在过去几年里，“商业模式”涌入了管理词汇。
尽管商业模式的讨论已经成为了热门话题，但是，对商业模式是什么，如何使用的说法仍然很混乱。
事实上，在企业管理中商业模式可以成为一个积极的和强大的角色。
然而，最近一些学者对“商业模式”提出的定义，似乎没有一个被普遍接受。
这种不统一可能由于学者从范围广泛的学科中选择部分感兴趣的概念，所有的定义都与这一术语相关。
为了帮助管理者更好的理解商业模式，本文回顾了现存文献，并将被引用的商业模式要素进行了识别和分类。
将要素分为了四个主要类别：战略选择，价值网络，创造价值，获取价值。
为了解决商业模式缺乏一个公认的定义，本文集成并综合了前面工作，提供了一个新的定义。
基于提出的定义，对商业模式和战略进行了区别。
商业模式相关的四个问题也进行了探讨。
【关键词】商业模式；战略；安吉星；etoys；网路零售一、商业模式多年来，升阳公司（美国计算机公司，也译为太阳微系统公司）以与众不同的洞察力率先转型研究标准化的芯片和软件，并取得了相当大的成功。
升阳公司这一战略决策，驱使其成为向全球用户提供更具实力，更昂贵的电脑硬件、软件与服务的领先供应商。
然而，标准化芯片最后逐渐敌得过升阳公司的专有芯片，并且标准化软件提供的功能也与升阳公司的类似。
最终，升阳公司的季度销售从2001年的最高峰开始，跌幅超过40%，并且它的股票价格也从每股60美元的高价跌倒了低于4美元每股的价格。
在2002年末，经过和低端服务器业务的经理会见探讨，升阳公司首席执行官同意该公司将增加一项基于英特尔芯片生产便宜服务器的生产线。
这个新的战略决策标志着升阳公司明显背离其原有的商业模式，但是并没有迹象表明这一改变可以帮助公司的业务发展。
事实上，截至2003年6月30号这一季度的收益，比上年同期下降了13%。
因此，有人可能会理所当然地得出这样的结论：升阳公司的商业模式在持续被破坏。
当然，最近在《华尔街日报》中报道，由于升阳公司工程和销售部门之间的误导和混淆水平，至少，升阳公司正在经历新模式遇到的一些内部沟通问题。
此外，升阳公司的高管们在评估可供替代的战略选择时，几乎没有任何迹象表明，他们有深思熟虑的考虑过他们的内部一致性问题。
尤其是，升阳公司要选择提供更便宜的服务器的战略，就需要评估这种选择会在其硬件方面带来更昂贵的费用压力。
另外，升阳公司传统战略的一个基本原则，就是将回收的很大一部分资金投放到研发生产中，巨大的研发投入，以维持其性能优势。
而提供更便宜的服务器的战略选择可能将会严重的影响升阳公司维持其目前的研发水平的融资能力，反过来，对其高性能服务器的竞争能力有一定的影响。
对升阳公司来说，令人很难去用单一的“正确”来评论这个战略应对方案。
然而，同样令人很难去相信，新的商业模式所带来的一切的因果关系是被深思熟虑过的。
根据媒体报道和客户抱怨，很明显，升阳公司的高管们并没有成功的说明他们的新模型。
尽管商业模式可以成为用于分析、实施和沟通战略选择的强有力的工具，但是结果表明，升阳公司并没有成功地驾驭商业模式的这一能力。
数年里，“商业模式”流入到管理词汇。
在90年代中期，“.com”公司（网络公司）利用商业模式来吸引资金。
如今，各种类型的公司，以及所有行业都同样的要依赖概念。
事实上，财富500强企业中大约占27%家企业在他们2001年的年度报告中都运用了这一术语。
当然，媒体也不免如此。
在主要的杂志和期刊上，曾只有1990年刊登的一篇文章中三次以上的运用了“商业模式”这一术语，而在2000年，就超过500篇文章采用这一术语。
虽然对商业模式的讨论已经变得非常流行，许多高管仍然困惑于如何使用这个概念。
例如，埃森哲咨询公司最近的一次研究，此次研究的学者之一也参与了采访，就是对来自于40家企业的70个高管进行采访，关于他们公司创建和捕捉核心价值的逻辑：也就是一个商业模式的基础。
令人惊讶的是，其中62%的被访人员得难以简洁的描述出他们所在的公司是如何盈利的（linder&cantrell，2000）。
如此看来，升阳公司的高管们可能也是同样的困惑。
战略大师迈克尔波特（2000）认为“商业模式”一词是属于“互联网破坏性辞典”的一员。
我们并不这样认为，我们相信商业模式在企业管理中，能扮演一个正面的，充满力量的角色。
在更详细的探讨这个角色前，首先必须要准备理解商业模式的组成。
二、深度研究定义：商业模式的身份认同危机的确，许多学者对“商业模式”都进行了定义。
我们在对1998年—2002年期间出版的刊物进行相关文献回顾中，就发现了12种定义。
然而，所有这些定义似乎都没有被商界所完全接受，这可能是由于不同观点的学者，从太多不同的视觉出发（即电子商务、战略、技术、和信息系统），来对“商业模式”进行定义。
通过不同视觉出发，学者们得出不同的观点。
事实上，通过这12个不同的定义，可以找出商业模式42种不同的构成：独特的构成要素。
如表1所示，其中一些组成要素只出现在某一个定义中，而一些要素就是多次出现在不同定义中。
为了获得额外的结论，我们开发了一个亲和图法（pyzdek，2003），来归类出现两次及以上的商业模式的组成要素（亲和图是一种著名的“六西格玛”工具，基于他们的内在相互亲和性将组织思想归纳整理的工具；亲和图法有助于在于定性数据集中识别模式并并建立相关群组）。
亲和图法的结果定义出四种主要的类别：战略选择、创造价值、获取价值，以及价值网络。
为了发展亲和图所示结果，两个学者，以及一个研究生独立工作如下（1）将引用两次及以上的20商业模式组件进行集群分类，（2）为每个集群开发一个描述性的名称。
此时，将初步的集群共享，然后两个学者讨论并达成最后共识。
由于迄今为止对商业模式还没有一个公认的定义，我们遵循以下两个原则来做出一个新定义。
第一，定义应该将这一领域的早期成果集成并综合；第二，定义应该足够简单，以便其可以很容易被理解、交流和记忆。
作为切入点，我们先通过语法解析“商业模式”一词。
具体来说，商业关心创造价值和取得价值回报，另外，模式是一个简单的现实表现。
结合这些概念，并结合亲和图所得结果，我们将商业模式定义为：一个公司在价值网络中创造和获取价值的潜在核心逻辑和战略选择的表现方式。
此定义包含了四个关键词。
第一个关键词：核心逻辑，表明一个正确设计的商业模式有助于对因果关系和内部一致性的战略选择（即第二个关键词）做出清晰的阐述，并做出明确关键假设。
实际上，商业模式表明已经做出了战略选择，这一点我们会在下一节中继续讨论。
另外，创造和获取价值这两个关键词反映了两个基本功能，所有组织必须执行这两点以在发展时期继续生存下去。
成功的公司通过竞争来创造核心价值。
公司可能发展区别于其他竞争对手的核心竞争力，能力，地位优势。
他们可能会运用这些核心竞争力和能力，比如以独特的方式执行工作活动或在一定程度上将他们的工作活动与业务流程相结合，将它们从竞争者中区分出来。
他们甚至可能有一个独特的融资方式，来资助核心竞争力和能力，以及地位优势的建立。
然而，盈利性公司必须要能赚钱才能生存，从而，他们的生存能力既与其创造的价值又与其获取价值的方式有关，共同生成利润。
然后，价值创造和价值获取是不会凭空发生的。
哈默尔（2000）认为，他们都发生于价值网络中，价值网络包括公司用于扩展自有资源一切组织：供应商、合作伙伴、分销渠道和联盟。
公司可以和这些网络中的成员甚至其终端客户建立特殊的关系。
一个公司在其价值网络中所扮演的角色是其商业模式的一个重要的因素。
注意这个定义绝不受限与网络世界。
当然，“商业模式”这一术语的使用确实在互联网时代增强势头：在网站上用马甲卖狗粮的过去时光。
但是，如我们之前所说，这个概念与各种各样的公司都有关联。
虽然一些适用于“电子商务模式”（如，陈，2003；weill &维托，2001），但我们的定义绝不仅针对电子商业。
表1 商业模式亲和图要素三、一个商业模式并不是一种战略现在我们已经做出了定义，可以认为一个商业模式并不是：一种战略。
商业模式便于分析、测试、以及验证公司的战略选择，它本身不是一种战略。
究竟公司战略和商业模式之间是什么关系？要回答这个问题，首先需要定义“战略”，但是这并不是一个轻松的工作。
亨利明茨伯格（1994）在他的《上升和下降的战略规划》一书中提出，“战略”可以至少从四个不同的方面来认识：作为一个模式、计划、定位、或观点。
特别地，回顾文献，战略有时被视为是做出最终决定的一种模式。
然而，更多时候，战略被认为是一个远景规划，在远景定义域中，一些人认为战略就是一个计划；一个关于行动的路径或路线的决策视觉，就像一个定向的路线图。
另一些学者，如战略大师迈克尔？波特认为战略就是定位；一个基于差异化的特征做出在什么市场提供哪些产品或服务的相关决策视觉。
尽管如此，还有一些人，如管理大师彼得德鲁克认为，战略就是远景；如何把商业概念化的决策视觉。
尽管这些观点在许多方面有所不同，他们都有一个共同的元素，即与做出选择有关。
商业模式反映了这些选择和他们的操作意义。
他们便于分析、测试、并验证做出战略选择的因果关系。
在一些情况中，高管们可以通过将一整套达到最佳效果战略选择译为一个商业模式来，然后再进行分析、测试和验证。
在另外一些情况下，高管可能希望在对他们的组织来说最好的商业模式下结论之前，同时考虑一系列商业模式，每个代表一组不同的战略选择。
企业战略和商业模式的区别就类比于定制家庭与施工的区别。
建筑师首先要咨询未来的房主以确定他们如何家的预想以及在其中的生活。
然后他们在许多区域考虑选择项（如一楼基层或二楼主人卧室）并创建一个设计来满足视觉，这就相当于战略。
下一步，建筑师准备一个详细的平面图，以及基于设计过程中的选择的立视图，这就相当于商业模式。
四、商业模式的四大问题一个恰当的精心制作的商业模式拥有强大的力量并可作为公司的一个重要的战略工具，但是对商业模式的关注点可以追溯到四种常见问题关于他们的创造和使用。
这些问题直接来自于我们做出的定义中的关键词，如下：（一）假设缺陷的潜在核心逻辑；（二）有限的战略选择考虑；（三）关于价值创造和价值获取的误解；（四）假设缺陷的价值网络。
（1）假设缺陷的潜在核心逻辑一个公司如果其商业模式的核心逻辑是基于对未来有缺陷的或未经测试的假设，他将进入一个危险区域。
最近，一个企业家告诉我们一个激动人心的机会，他的公司计划在美国各大洲通过无线网络提供集成服务。
他对于创造和获取价值有一个很好的核心逻辑判断力，他的商业模式似乎很好形成。
然而，当被问及无线网络的标准不兼容的情况时，他告诉我们，他的假设是在不久的将来可以和可互换的国家服务无缝链接。
虽然我们当然同意通过无线提供商，未来应当会有这样一个无缝的标准的网络，但现实是，这样的网络现在是不存在的，并在未来几年内也几乎不会存在；因此，我们预言，他在实施他的模式时将面临重大挑战。