铁腕手段防治窜货
邦道咨询快消品版防治窜货篇
“公司重点产品，刚上市没多久的产品，火一把之后就被窜货，陷入价格泥潭，不到二年就被迫退市”某快消品企业高管在邦道咨询服务的市场调研过程中向咨询老师反映问题，其实，邦道咨询在咨询服务快消品行业中，看到不少企业窜货砸价现象，产品生命周期变短，让企业长远利益受损，邦道咨询结合工作经验来总结快消品行业窜货的一些方法。

窜货源头，利子当头
所谓窜货就是跨区域操作，把商品货物低价抛售到兄弟单位的市场责任区域内。

窜货行为是主观的，窜货行为的主观特征是投机取巧，以邻为壑。

窜货行为的危害很大，必须予以杜绝。

一些经销商（客户），为了争取更多的返利，不顾其他地区经销商的利益，跨区域操作，抛售商品，引起一系列危害。

直接造成他区域市场的价格混乱，弄不好会引起连锁反应，引起更广泛的窜货，从而，引起更多地区价格的混乱，乃至自相残杀，杀价倾销。

所在区域经销商在这种价格自残中无利可图，必然倾向竞争对手，经营竞争品牌，使我营销网络不战自溃，使我精耕细作战略化为乌有。

营销网络建设的首要任务是确定市场责任区，确定各经销商（核心客户）的“耕地”；只有分田到户，才能精耕细作。

窜货的实质就是抢占他人耕地，破坏整体规则。

如果我们不能防止窜货，意味着我们不能保护各地经销商的耕地，意味着我们不能保护自身的根本利益。

规范渠道，契约在前
防止窜货要从“规范渠道”做起，事实证明渠道不规范，难以对价格政策执行情况以及经销商行为进行有效监控，容易发生窜货现象。

所有行销人员都必须坚决执行总部精耕细作的战略方针，按统一的方式掌控终端，建立
健全终端零售网络经销商渠道，通过核心客户群落的发育，去覆盖市场空白。

规范渠道的另外一方面，就是规范渠道经销商的行为。

所选择的经销商，必须放弃投机经营的念头，在任何情况下都不得跨区操作，不得以任何方式抛售商品货物。

这是经销商取得经销商品资格的基本条件。

必须以契约方式让每一个经销商（客户）作出承诺，并加强对经销商（核心客户）的约束。

加强约束，铁腕治理
终端零售网络建设是厂家的命脉所在，一旦发生窜货就会威胁到厂家的生存与发展，必须对网络经销商严加约束，不讲情面，铁腕治理，从警告、罚款到撤销经营权，形成一套铁的纪律。

从根本上说，保护经销商的耕地或领地，防止窜货，是共同利益所在。

所有务经销商都希望不要成为窜货的受害者。

然而，窜货现象屡禁不止，时有发生，根本原因就是缺乏整体且系统有力的约束。

凡是要想成为厂家的经销商，都必须提交“窜货违规抵押金”。

并有约在先，一次窜货，没收抵押金，二次再犯，取消其经销资格。

建立联防监控网络，强化各经销商市场责任边界，提高各经销商抵抗窜货与防范窜货的能力。

•每个业务人员都应承担责任，教育并帮助经销商管理好商品的流量与流向，坚守零售环节，不搞任何形式的批发与平调，确保商品直接流入消费领域。

并通过与当地消费者顾客群保持良好的关系，提高商品销售流量与毛利水平。

价格体系，厂家统一
各公司必须强化价格管理职能，主要指零售终端价格控制与价格信息反馈。

在市场价格体系制定和执行中，必须由厂家统一规范，凡是经销产品的客户，都必须遵守厂家的价格政策，不得超出限价范围进行销售，尤其不得低于最低零售价进行抛售。

以防经销商之间相互杀价，破坏厂家的价格体系，引发窜货。

业务人员必须深入展开工作，把握客户的各经销环节，搜集经销过程的实际价格信息，以及竞争品牌的价格信息。

依靠这些信息，跟踪客户执行价格政策的情况，以便及时纠偏；同时，把握客户对各品种的心理价位，以支持二次定价策略的制订。

同时，公司必须建立起“价格热线”，不断依靠一线业务人员传递市场竞争价格信息，以支持公司制订价格政策，有效地响应市场竞争。

最后，邦道咨询认为，在快消品牌行业防治窜货中有很多的工具同样可以灵活运用，如直接在包装盒上打印条码、包装盒上统一零售价、不同区域进行产品订制等等。