随着 中国加 人 ＷＴ Ｏ，中 国经 济 已经 纳入 了世 界 经 济 的大 循 环 ，世 界 经济 的发 展 已经建 立 在全 球产 业价 值链 重新 整合 的 基 础上 ，这 种机 制 突破 了传统 自由贸 易理 论 的分析 框架 。企 业 将 面 临着来 自国内 和 国外 的市 场 竞争 的有 力武 器 就更加 受 到重 视 。 自二十 一世 纪七 十年 代末 市 场营 销重 新引 入我 国以来 ，经 历 了二 十几 年 的导人 和传 播过 程 ，现 在 已经进 入 了全 面应用 和 创新 时 期 ，中 国的市 场营 销正 创 造着 一种 新 的符合 市 场经 济规 律 的适 用于 国 内和 国际市 场 的理论 和 方法 ，从 顾客 导 向到创 造 需 求 ，营销 观念 正呈 现着 创新 发展 的新趋 势 ，分析 着这 种创 新 趋 势 ，有 利 于增 强企 业 的营销 意识 ，提高 营销 的有 效性 。不久 的将 来会 证 明 ，如果 我们 不 能 “ 营销 ”世 界 ，那 么就不 能 “ 营 销 ”市场 。
一 、
一
此 ，以顾 客 为导 向只 能在 引导 顾客 创造 需求 的那 些企 业 后面 苦 苦追 赶 ，虽 然企 业也 能生 存 ，但 只能 步市 场领 先者 之后 尘 ，其 成长 的空 间 十分有 限 。 顾 客 导 向 观念 认 为 市 场 具 有 表 面 机 会 ，即实 际 存 在 但 由 于 供 不应 求 等 原 因而 未 被满 足 的现 实 需 求 ，市场 也 有 潜 在 机 会 ， 即实 际存 在但 未 被利 用 和 尚未 实 现的潜 在 需求 ．然 而 ，现 实 中的市 场 还有 全新 机会 ，它 是指 目前 不存 在 随着 中 国的加 入 ＷＴ Ｏ，中 国经 济 已经 纳 入 了 世界 经 济 的大 循 环 ，世 界 经 济 的 发展 已经 建 立在 全球 产业 价值 链重 新整 合 的基 础上 ，这 种机 制 突破 了传 统 自由贸易 理论 的分 析框 架 。企业 将 面临着 来 自国内 和 国外 的市 场竞 争 的有力 武器 就更 加受 到重 视 。 自 十 一世 纪 二 七 十年代 末 市场 营销 重新 引入 我 国以来 ，经 历 了二 十几 年 的导 入 和传播 过 程 ，现在 已经 进入 了全 面应 用 和创新 时期 ，中 国的
一
＿
一
．
王 芳 ／河 南省 展 览馆
［ 摘 要 ］ 市场 营销观念是指 导市场 营销 实践的哲学。 中国的市场营销正创着 一种新 的符合 市场经 济规律 的适用于国 内和国际市场 的理 论和方法。从顾客导 向到创造 需求，营销观念 正呈现着创新发展 的新趋势 。本 文浅析这种营销观念 的创新 ， 目的是 增强企 业的营销 意识，提高 营销 的有效性。 ［ 关键 词 ］ 创新 顾客导 向 创造需求
２１ 第 ０ ００年 ４期 ２ １
市场营销正创造着一种新的符合市场经济规律的适用于国内和
国际市场 的理论 和方 法 ，从顾 客导 向 到创造 需求 ，营销 观念 正 呈着 创新 发 展 的新趋 势 ，分析 着这 种创 新趋 势 ，有利 于 增强 企 业 的营销 意 识 ，提高 营销 的有 效性 。不 久 的将来 会 正 明 ，如 果 我们 不能 “ 营销 ”世 界 ，那 么就 不能 “ 营销 ”市 场 。 从传 统 意义 上对 营销 意义 观念 的划 分 ，分 为主 生产 观念 、 产 品观念 、推销 观念 和社会 市 场 营销 观念 。其 中市场 营 销观 念 的核 心思 想 集 中为 “ 顾客 导 向” ，顾 客导 向被 广泛认 为 是市 场 营销 的最 高 境界 。企 业经 营 以顾客 需求 为导 向 ，这在 已经结 构 化 的市场 无 无疑 是正 确 的。但 是一 个企 业 如果不 满 足短 期市 场 占有 率 的扩 大 ，而是 要培 育 长久 的竞争 力 ，寻求 未来 产 业 的主 导地 位 ，那 么企 业就 需必 须树 立超 越顾 客 导 向的观念 ，即创 造 需求 ，然 后再 满足 需求 的观 念 。 市场 营 销在 于创造 顾客 价值 ， 造顾 客价 值也 即通 过改 变 、 创 设计 全新 的产 品来创 造需 求 。市 场营 销在 价值 创造 过程 中体 现 出发 两 种趋 势 ：市场 驱动 趋 势和 市场 被动 趋势 。市 场驱 动趋 势 最典 型 的是 产生 于创 造 ，也 就上 市场 营销 活动 和管 理过 程 由新 技术 来 推动 ，而 很少 或者 根本 就 不 由消费 者来 影 响。市 场 营销 的作 用 在于 为创 新产 品创 造 需求 ，并 且将 整个 创新 过程 转化 为 能 够实 现利 益 的商为 模式 。与此 相适 应 ，市场 被动 趋势 起始 于 对顾 客 需求 的理 解 ，进 而从 产 品 、服 务 、渠道 、价 格 、宣传 等 方 面进行 设 计 和组合 以满 足 顾客 的需 求 。 由此 ，对 市场 营销 观 念 的传 统 区分并 不 能全 面概 括企 业社 会经 济 活动 的行 为特点 ， 人类 社会 经 际过 程 和经济 活 动本 身都 是在 不 断的发 展 和创新 ， 是 对 自然世 界 的不 断认识 和 利用 的过 程 。新 的人造 成 物质 ，新 产 品产 生 的源 泉是科 学 发现 和技 术创 造 ，而并 不是 市 场上有 购 买 力 的消费 者 的欲望 与需求 。 在 高新 技术 产业 化 和市 场不 断加 快发 展 的趋 势下 ，一 项新 技 术 、新产 问世 后 ，由于公 众一 时难 以认 识 和认 知 ，往往 形不 成 大量 实 际消费 ，也 就无 法真 正构成 市 场 ，这也是 高新 技术 创 业 和开发 所 面 临的市 场风 险 。 因此 ，创造 需求 的营 销观 念 强 调 以知识 和传 播为 先导 ，首 先是 培养 公 众 的知识 能力 ，以 促 进创 造需 求 。 造需求 的 观念是 对市 场 营销观 念 的重新认 识 ， 创 创 业 需用 的观 念给 基 于需求 决定 供 给原则 的顾客 导 向观念 的 营 销模式 带来 了一 场新 的革 命 。
顾客导向观念 市场 营 销理 论经 历 了一个 漫 长 的发展 过程 ，并 不 是从 一开 始 就形 成 了所谓 “ 以顾客 需求 为 中心 ” 的理论 体 系 。在市 场营 销 实践 发展 过程 中 ，有不 同的市 场营 销观 念 ，市场 营销 观念 的 创 新是 市场 营销 理论 和实 践发 展 及其 重要 的标 准 。现 在作 为营 销 活动 和 营销文 化观 念正 在发 生 着根 本性 的变 化 ，越来 越 多 的 企 业 主动接 受现 代市 场 营销新 思 想 ，新方 式 ，已从 传统 的 生产 观 念 向以 “ 顾客 导 向”为 中心 的现代 市场 营销 观 念转 变 ，主动 研究， 适应 ， 激和 满足 消费 者需求 成 为企业 营销 活动 的中心 ， 刺 “ 顾客 导 向”是 这一 思想 的内核 ，这 一观 念 的转 变被 称为 “ 市 场 营销 观念 的革 命 ” 。 “ 顾客 导 向” 观念 是 由美 国哈佛 商 学 院 莱 维特 （ ｈｏｏｅ ｅｉ ）在其 发表 的 《 Ｔ ｅｄｒ Ｌ ｖｔ ｔ 营销 近视 症 》中最 初提 出的 。他针 对 当时美 国企 业存 在 的生 产观 念 ，产 品观念 及 推销 观 念 ，指 出这些 企业 只是 不 断地 向顾 客提 供他 们认 为 顾客 应该 需 要 的东西 ，从 未认 真地 研究 过 顾客 的需 求 （ 比如福 特公 司 由 段 时间 的做法 就是 “ 管社 会 需要 是什 么 ，我 生产 的汽 车都 不 是 黑色 的 ” ） ，研究 的仅 仅是 企业 已经 决定 向顾 客提供 的东西 。 莱 维特 进 而指 出 ，任 何企 业想 要 长久 不衰 ，必 须 改变 传统 的观 念 ，真 正 的以顾 客需 求 为 出发点 ，以满足 市场 或顾 客 的需 求为 归宿。 二 、创 造需 求观念 应 该说 顾客 导 向观念 提 升 了传统 的营销 观念 ，对 企业 参与 市 场竞 争无 疑是 必要 的。但是 企 业要 取得 未来 产业 主 导地 位 ， 仅 仅 局限 于顾 客导 向观 念导 向是 不够 的 ， “ 客 导 向”观 念存 顾 在 着 子相对 竞争 的 局 限性 。首先 ，顾 客导 向观 念 不适 合用 于竞 争 的潜 在 阶段 。 由于受雇 有 文化 、知 识 的局 限 ，顾客 的欲 望 多 来 自 自身见 闻 ，因此是 缺乏 先见 ，只有满 足 现有 的产 品需 求 。 正 如 日本企 业 家盛 田昭夫所 言 ； “ 们计 划 引导 大众 接受 新产 我 品 ，而不是 征 询他们 需 要什 么产 品 ，我们 把对 产 品概 念及 用途 的想 法不 断改 善 ，好为 这种 产 品创造 市 场 。”这 里所 说 的引 导 大众 接受 新产 品 ，不 同于产 品 观念 中不 问顾 客需 求 ， 向顾 客推 销 ，而是 引导 顾客 朝着 他们 愿 意却不 知 的方 向走 ，顾 客一 旦接 受会 获得新 的价 值 。 其次 ，以顾客 为导 向观 念 只能是 企 业处 于追 赶 的地位 无 法 领先 市场 。企 业 以顾 客为导 向 ，而顾 客 实 际上又 以具 有创 新 能 力 ，具有 先见 之 明不 断开发 新 产品 创造 需求 的企 业 为导 向 ，因