5、社会市场营销观念——现代
社 会 利 益
营销 利益 基点 企业利益
消 费 者 利 益
三、现代与传统市场营销观念的区别
项目 理论基础 战略性 思维模式 工作中心 传统营销观念 生产者主权论 对策性
以产定销、以销定消
现代营销观念 消费者主权论 战略性
以需定销、以销定产、以产定供
现有的产品消费者需求 Nhomakorabea无形性

生产与消费的同步性
非贮存性 质量的差异性


3、服务产品营销策略
市 场 营 销
产品策略（product strategy） 价格策略（price strategy） 分销策略（place strategy） 促销策略（promotion strategy）
人 （people） 服务过程（process） 有形展示（physical evidence）

3、销售观念——传统 出发点：企业的生产能力与技术优势； 前提：只要有足够的销售力度，就没有卖不 出去的东西； 指导思想：我能生产什么，就销售什么，我 销售什么，顾客就购买什么，货物出门概不 负责； 任务：加大销售力度，不择手段将产品销售 出去

4、市场营销观念——现代 出发点：顾客的需求 前提：产品只要能满足顾客的需求，就能销 售出去 指导思想：顾客需求什么，企业就销售什么， 企业销售什么，企业就生产什么 任务：发现顾客需求，设法满足顾客需求， 通过满足顾客需求，实现企业赢利的目的
二、典型的五种营销观念
1、生产观念——传统 出发点：企业的生产能力与技术优势； 前提：物因稀而贵，只要能生产出来，就不 愁卖不出去； 指导思想：我能生产什么，就销售什么，我 销售什么，顾客就购买什么； 任务：提高生产效率，降低产品，以量取胜

2、产品观念——传统 出发点：企业的生产能力与技术优势； 前提：物因优而贵，只要产品质量好，就不 愁卖不出去； 指导思想：我能生产什么，就销售什么，我 销售什么，顾客就购买什么； 任务：提高提高质量，以质取胜
服 务 产 品 市 场 营 销 7p
4p
二、直复营销策略 （direct response marketing ） 1、概念 direct：不通过营销中间商而直接由企业利用 媒体面对顾客的营销活动。 直复：企业与顾客之间的交互，顾客对企业 营销努力有一个明确而直接的回复。 定义：是一种为了在任何地方产生可度量的 反应和（或）达成交易，而使用一种或多种 媒体互相作用的市场营销系统。
遵循信条
工作重点
营销效果
维持或提高企业产品的市场 占有率
交易完成后，消费者与企业 的关系告终
顾客忠诚度的培养
双方互相了解和信任，交易发展成 程序化交易
六、客户关系管理（CRM） 1、CRM的概念
旨在改善与优化企业与顾客之间的关系 是一种营销观念，也是一套新的管理软件和 技术。

2、CRM的工作内容

五、关系营销
1、指导思想
要实现企业的营销目标，保持企业有利的市场 位置，使企业持续稳定、不间断地增加利润， 市场营销者应积极主动地与顾客、中间商、 供应商、营销中介等建立并保持一种长期稳 定的、友好合作的关系，使有关各方实现各 自的目的。
2、关系市场营销与交易市场营销的区别
项目 目标市场 直接目的 工作任务 活动程序 交易市场营销 顾客市场 达成交易、实现交换 由非顾客到顾客的转换 寻求顾客-了解顾客-实现交 换-顾客需求满足-企业赢利 通过满足消费者的需求赢利 关系市场营销 顾客市场、供应商市场等六个市场 形成长期、稳定、互利互惠、友好 合作的伙伴关系 由非顾客到关系顾客的转换 寻求顾客-了解顾客-人性化交际-达 成交易-达成交易-重交易-关系强化 -企业赢利-…… 建立良好的关系，有利可图的交易 随之而来
市 场 营 销
4p
2、绿色市场营销观念 实质：经济效益和环境效益相结合； 前提：产销双方树立绿色意识； 基础：绿色产业的形成与绿色产品的研发与 生产； 手段：树立绿色形象、获得绿色标准认证、 区的绿色产品标志； 具体策略：绿色设计、生产、包装、价格、 分销、促销、消费等

3、整体市场营销——科特勒（1992）
消费者（customer ） 成本（cost ）
方便性（convenience ）
沟通（communication ）
调 整
强调顾客 注重沟通
效 果 不 好 4P
市场 调研
营销 战略
效果测试 效 果 满 足
4C
四、定制营销 概念：在大规模生产的基础上，“量身定做” 特征：大规模生产 数据库营销 细分极限化 顾客参与性

从长远利益出发，公司的市场营销活动应囊 括构成期内、外部环境的所有重要行为者。
4、顾客让渡价值理论——科特勒（1994）
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
货币成本 时间成本 体力成本 脑力成本
5、客户满意——20世纪90年代 Cs：customer satisfaction 企业的全部经营活动多要从满足顾客的需要 出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为 企业的责任和义务，以满足顾客需要、使顾 客满意为企业的经营目的； 顾客满意引发对企业的信任和忠诚视作企业 最重要的资产。

二、网络营销的策略
网上宣传 网上市场调研 网上分销联系 网上直接销售 网络营销集成

三、无站点网络营销
四、有站点网络营销

顾客分析 明确任务 信息沟通 关系维系 反馈管理
第三节 网络营销
一、网络营销的概念——20世纪末
使企业营销实践与现代信息通讯技术、计算 机网络技术相结合的产物，使企业以电子信 息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段 而进行的各种营销活动的总称 可分为：有站点网络营销和无站点网络营销

2、特征 系统营销 直接沟通 交互回应 回应可测 地点不限

≠
3、主要形式 电话营销 直接反应印刷媒介 直接反应电视 直接邮寄营销 直接反应广播

三、整合营销理论（IMC） 1、基本思想：强调营销沟通中的统一计划 强调统一沟通口径 2、与传统的区别： 重心由传统的消极、被动地适应消费者转 向积极、主动第一消费者沟通交流 3、4C理论
实践手段
活动目的
单一的推销等
通过生产销售产品赢利
整体性营销
通过满足消费者需求盈利
利益导向
企业利益
消费者、社会、企业利益
四、现代市场营销观念的新发展
1、大市场营销观念——科特勒（1984） 大 市 场 营 销 6p
产品策略（product strategy） 价格策略（price strategy） 分销策略（place strategy） 促销策略（promotion strategy） 公关策略（public relations） 政治策略（political power）
从利润最 大化出发
市场 调研
营销 组合
产品 价格 分销 促销
product price place promotion
强调顾客 注重沟通
市场 调研
营销 组合
消费者 customer 成本 cost 方便性 convenience 沟通 communication
产品（product ） 价格（price ） 分销（place ） 促销（promotion ）

6、内部市场营销——1981 定义：将原用在外部的营销思想、方法用于 内部。 作用：有利于企业内部形成最大的合力； 是外部营销最好的支持与保障。

第二节 现代市场营销理论
一、服务市场营销理论——1966 1、研究对象 服务业的整体市场营销活动 实物产品市场营销中的服务策略
2、服务产品的特征
第二章 现代市场营销观念与理论
学习目的与要求
1、重点掌握典型的五种营销观念的内容； 2、传统营销观念与现代营销观念的区别； 3、重点理解服务市场营销理论、绿色市场营销理 论、内部市场营销理论、网络营销理论； 4、了解其他市场营销理论
第一节 现代市场营销观念
一、营销观念的概念
营销观念： 营销过程所遵循的一系列指导思想的总称