• 虽然当时市场上已经出现了不少同类产品，但凭借娃 哈哈营养液的品牌影响、销售渠道以及规模生产的优 势，果奶上市后即迅速被消费者接受，一度曾占据了 市场的半壁江山。 娃哈哈果奶的推出，拓展了娃哈哈
品牌延伸的成功案例——娃哈哈的品牌延伸
• 背景简介
1990 年娃哈哈集团从儿童营养口服液开始，凭借 “喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语，产品一炮 打响，使“娃哈哈”享誉大江南北。随后，娃哈哈 进行产品线的延伸，先后向市场推出瓶装水、碳酸 饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、 休闲食品等八大类近100个品种的产品，在短短的 不到二十年的时间里娃哈哈从一个校办工厂发展到 今天年营业收入二百多亿元，资产规模、产量、销 售收入、利润、利税等指标连续10 年位居中国饮料 行业首位，
核心战略是基础，辅助战略将核心战略的成果推 向市场，维护战略使整个品牌战略生生不息。
案例：自有品牌
7-11角色“双重”化：赚钱有方的秘密
连锁企业自有品牌战略的实施 I.自有品牌战略优势 ①商品价格优势 ②形成独特的经营特色 ③增强信誉 ④规避风险
自有品牌战略实施方式 I.委托定牌生产 II.自行设厂
连锁企业品牌战略的构成 连锁企业品牌核心战略 I.正确选择目标市场、准确市场定位（什么是SWOT 分析法）
II.制定品牌战略规划 1.开发自有品牌商品 2.确定商品价格 3.设计分销渠道 4.选择促销策略（你能想到哪些促销方式呢？） III.以人为本，强化管理 IV.优质的服务
连锁企业品牌辅助战略 I.品牌设计 II.包装设计 III.广告宣传 连锁企业品牌维护战略 强化经营管理，坚持“攻击自我”的开发策略； 扩大经营规模，扩大品牌知名度； 开发最新产品，领导消费新潮流。
• 成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食 品饮料企业。纵观娃哈哈的发展历程，公司取得今 天的成绩与品牌延伸策略的成功运用密切相关。
娃哈哈的品牌延伸之路
A.从营养液到果奶，成功之举
• “娃哈哈”品牌诞生于1989年。在细心研究当时的 市场后发现，营养液的品牌虽多，但没有一种是针 对儿童这一目标消费群体的。于是公司抓住这个细 分市场，开发了“给小孩子开胃”的儿童营养液， 把它起名为“娃哈哈”，同时企业也正式更名为杭 州娃哈哈营养食品厂。
• 娃哈哈儿童营养液由于切中了儿童市场的空白点， 并在强力广告的推广下，其销售额直线上升，1990 年销量突破亿。营养液的成功使得娃哈哈羽翼渐丰， 娃哈哈又推出针对儿童消费市场的第二个产品—— 果奶，从营养液向果奶的延伸是娃哈哈品牌延伸的 第一步，也是成功的一步。
• 娃哈哈儿童营养液的产品诉求是“给小孩子开胃” 的“营养饮品”，而娃哈哈果奶目标消费群体仍聚 焦于儿童，更突出“有营养”和“好味道”，和儿 童营养液基本处于一类诉求点，这次品牌延伸不存 在和原来品牌利益的冲突，是稳健成功的。
三是价值。品牌还体现了制造商的某些价值观。 “奔 驰”品牌的营销商必须推测出正在或将要寻找
这些价值的特定的汽车购买群体。四是文化。品牌 还可能附加和象征着一定的文化。“奔驰”意味着 有组织、高效率和高品质的德国文化特征，而“可 口可乐”则不仅是一种享誉全球的碳酸饮料，更是 一种美国文化的象征。五是个性。品牌还代表了一 定的个性。“奔驰”可以使人想起一位有所作为的 企业老板，一头有权势的狮子。有时候，品牌还可 以表示一位名人或代言人的个性。六是使用者。品 牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。 使用者代表着一个产品的价值和文化。
II. 品牌延伸的策略
1. 在产业上延伸
从产业相关性分析，可向上、向下或同时向上向
下延伸；采取这种品牌延伸方式，为材料来源、 产品销路提供了很好的延伸方式。另一种是产业 平行延伸，一般适应于具有相同（或相近）的目 标市场和销售渠道，相同的储运方式，相近的形 象特征的产品领域；这样一方面有利于新产品的 行销，另一方面有利于品牌形象的巩固。
品牌延伸概念与策略 I.品牌延伸的概念 • 品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市 场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品 不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新 产品的过程。
• 品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌 名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌 延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉 在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。
案例：自有品牌九问
1、哪些超市做自有品牌 2、自有品牌有多便宜 3、谁在生产自有品牌 4、什么商品适合自有品牌 5、自有品牌有多赚钱 6、卖场应该有多少种自有品牌 7、自有品牌对 供应商影响有多大 8、其他品牌如何应对竞争 9、消费者认可自有品牌吗

成功与失败的品牌延伸案例分析
成功与失败的品牌延伸案例分析
第三章：连锁企业经营战略
第一节：连锁企业品牌战略 概述
什么是品牌？（可口可乐、如家、茅台) 一个公司的品牌能传达出几层意思？ （小组讨论）
一是属性。例如，“奔驰”表现出昂贵、优良制造、 工艺精良、耐用、高声誉、高的再出售价格(即高的二 手车价格)和快捷等属性。许多年来，“奔驰”轿车的 广告语是“工程质量全世界其它许多汽车无可比拟” 就是为了显示奔驰轿车的优良品质。二是利益。顾客 不只是购买属性，也是购买利益。因此，品牌的属性 需要转换成功能和情感利益。对于“奔驰”轿车，不 同的属性可以转化为不同的功能利益，例如，“我可 以好几年不买新车了”、“ 这辆车帮助我体现了重要 性和令人羡慕的成就感”、 “万一出了交通事故，我 也是安全的”等等。
2. 在产品质量档次上延伸
包括以下三种延伸方法（1）向上延伸，即在产品 线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。 （2）向下延伸，即在产品线中增加较低档次的产 品。利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较 低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。如 果原品牌是知名度很高的名牌，这种延伸极易损害 名牌的声誉，风险很大。（3）双向延伸，即原定 位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决 定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档 产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。