第三章 企业战略经营领域分析
第一节 企业战略经营领域及其结构 第二节 确定战略经营领域结构的原则 第三节 分析企业战略经营领域的方法
第一节 企业战略经营领域（SBA）及其结构
三个概念（识记）
1、经营领域
P48
• 指企业选定的行业和选定的目标市场相结合形成的经营场所（或叫经营 时空领域）。
宗庆后
$216亿
C制造业（饮料）
中国
第一节 企业战略经营领域（SBA）及其结构
2、战略
经营领域 （SBA）
• 指这一领域对企业生存发展具有决定性作用的一个特定的微观环境，是企业在 选定的行业中投放资源，提供特定产品或劳务，满足目标市场特定需求，迎接 特定竞争，施展特定战略，最求理想效益的经营场所。
全球化品牌战略阶段（2005年— ）
在当地的国家创造自己的品牌
海尔在全球建立了21个工业园，24个制造工厂，10个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工超过 7万人。
海尔集团2011年全球营业额￥1509亿，其中出口和海外销售额$55亿。
第二节 确定战略经营领域结构的原则
一、一般原则（识记）
• 指环境的引力或企业的实力平衡的原则。
企业的SBA结构中，最应避免和淘汰处于瘦 狗区的SBA。
要用奶牛区的SBA来支持处于难点区的SBA的 投入，促使其向明星区成长。
经济效益的吉祥半月牙 (56页 图3-9）：
是指企业SBA的均衡分布带——难点区、明 星区、奶牛区。
（三）SBA的成功关键因素与企业的战略优势平衡的原 行业五种竞争力量规定了行业成功关键因素
市场研
车 轿车
究
研究 开发
技术准 备
零件制 造
生产组 装
销售
服务
公路
重 运输车
型
市场研
汽 车
矿山
究
用车
研究开 发
技术准 备
零件制 造
图 3-2
生产组 装
销售
服务
速度 舒适 豪华
奥迪 标致 宝马 雷克萨斯 ……
夏利 奇瑞 ……
高价 北京吉普
BJ 202 ……
目标市场 特定需求
安全 可靠 越野
低价
针对购买能力强的越野车需求，避开与各类抵挡轻型车的竞争，也有别于中高档轿车市场
五个特定： 特定微观环境
特定产品 特定需求 特定竞争 特定战略
一、战略经营领域的概念
SBA的例子 北京吉普车有限公司——中国汽车工业的第一家合资企业 外部环境（宏观）分析：全世界，全中国
• 政治环境：政局相对稳定，国际相对和平 • 经济环境：中国改革开放，中国汽车行业在北京地区发展轻型车的政策，世界性经
消费品：啤酒、家用电器 高新技术产业
消费者 替代品
石油工业 钢铁业
供方
现有竞争 对手
渠道 技术、人才 采购、运输 设备、生产
（四）企业内部集合性与外部适应性的统一原则
集合性：是指系统的各个组成部分有机结合为有特定功能的整体的特性。 适应性：是指系统作为一个有机整体，适应环境的规则而健康成长的特性。 A类：SBA结构高度集中化战略
菜摊、可口可乐公司、雀巢咖啡公司 B类：SBA结构相对集中化战略
经营领域处于转换阶段 C类：SBA结构相关多元化战略
计算机：IBM、联想集团（服务、软件、硬件系统、研发） 电 器：长虹、海尔 D类：SBA结构无关多元化战略 养老保险基金会
SBA基本形式 明星 难点（逆差） 奶牛（顺差） 瘦狗
环境引力 大 大 小 小
企业实力 大 小 大 小
波士顿矩阵
销 售
大
增
长
率
（10%
行
业
引
力 ）
小
0
难点
明星
瘦狗
奶牛
小
1
大
与最大竞争对手比较的相对市场占有率（企业实力）
投入
成长
成熟
强 强
1
2未 3来
4
5
实力 （企业综合实力)
明星 奶牛 今
难点 瘦狗 天
（二）企业的投入与收入平衡的原则
强 ----+++++
明星
- - - - - - 难点 ++
+++++
奶牛
瘦狗 - - - - - ++
引力 经济效益的吉祥半月牙
实力
对于不同象限的SBA，其投入与收入的关系有以 下区别：
第一，明星区的SBA： （投入期、成长期）——利润率比较高 企业资产雄厚——产出丰厚
2.步入上海、广州等大城市
3.经营领域转换 缺乏技术开发能力（R&D），市场开始萎缩、生产陷入困境 选择与莱克斯勒合资，增加新定位 生产梅赛德斯——奔驰
第一节 企业战略经营领域（SBA）及其结构
3、SBA结构 P51
• 指企业选择两个以上的SBA，相应地投入了不同的经营资源，带来了不 同的经济效益所形成的不同SBA之间质的组合和量的比例关系。
济危机和萧条，世界汽车行业西方市场萎缩 • 市场需求：最初主要为军用（ BJ2020 成为第一代军车，而后BJ-212广泛地装备解
放军部队，并主要用于指挥员乘用车） • 行业环境：处于幼稚期，产量极少，技术落后 • 行业中竞争结构：轻型汽车（吉普车结构简单容易制造）：避开与重型汽车的竞争，
与轿车行业展开替代品之间的竞争
行业的销售增长率低或下降，行业利润 薄。但，企业实力雄厚，产品销量大，收入 多。
第四类，瘦狗区的SBA：
企业在一个竞争激烈、利润微薄的行业中 处于弱势，不仅收入少，而且固定资金、流动 资金占压严重，处于亏损或微利状态。
综上所述， 明星区SBA投入、收入平衡； 难点区与瘦狗区的SBA投入、收入呈逆差； 奶牛区SBA投入、收入呈顺差。
衰退
SBA 引力 （寿命周期）
强 强
1 2
3 4 5
实力 （企业综合实力)
前途光明 明星 奶牛
难点 瘦狗 前途暗淡
SBA 引力 （寿命周期）
第二节 确定战略经营领域结构的原则
二、具体原则（领会）
（一）企 实力
A图
引力 强
弱 实力
B图
引力 强
弱 实力
C图
引力 强
弱
实力
D图
一、战略经营领域的概念
SBA的例子 北京吉普车有限公司——中国汽车工业的第一家合资企业 内部环境分析：
• 企业发展处于上升期 • 企业技术进步，生产条件改善
北京汽车 有限公司
中国 汽车行业
世界 汽车行业
北京地区 中国 世界
图3-1
特定的微观环境 选择的行业
特定的产品 特定的竞争
轻 吉普车
型
汽
但是： 投入期的研究开发、广告宣传费用等，
第二类，难点区的SBA：
行业的利润率比较高，但企业实力不足， 销量有限，收入不抵支撑事业发展所需要的资 金投入，处于亏损状态。
B.企业的投入与收入平衡的原则 企业的基本动机——追求盈利 对于不同象限的SBA，其投入与收入的关系有以 下区别：
第三，奶牛区的SBA：