保健品市场分析
发稿日期：2003-11-26 11:25中国营销传播网朱增贤
现在，做产品难，做保健品看起来更难。

这几年在保健品市场中有点亮色的依旧那些“老八路”：脑白金、太太、排毒养颜、纽崔莱、巨能钙、新盖中盖，2002年亿利甘草良咽、天使丽人来势汹汹，但到今年则已是昨日黄花（按照2003年亿利科技的中报显示，亿利甘草良咽全国市场盈利只是100多万），确实是海王的牛初乳，尽管投入了巨额广告，也依旧在市场教育和市场争夺中挣扎。

唯独的亮点是借“非典”之东风而起的黄金搭档和养生堂的成人维生素，然而它们能做到多大份额也不敢妄然下结论。

能够如此讲，保健品不要讲再现三株的辉煌，确实是一年下来能上一个亿的销售额都确实要费许多劲了，一个新产品要顺利成长，已不是一件容易的事。

缘故何在？谁是保健品消费后面无形的“手”？
答案确实是在买方，也确实是消费人群与购买力两个方面，两者的组合阻碍着保健品市场，了解和把握这两个方面，对如何制定产品营销策略有重要意义。

消费人群
经调查了解发觉，现在大多数保健品企业对消费者的看法依旧停留在10年前的认识水平。

这是一个不可思议的现象。

10年的变化，不讲沧海桑田，翻天覆地是确信的，消费者也是一样。

那么，怎么讲如何看保健品消费人群？
第一，正本清源。

提到保健品消费人群，最有代表性的提法是保健品的三个“钞票袋子”：女的，儿童和中老年人。

事实上这是典型的中国式提法，功利色彩专门浓，本末有些倒置。

作为具有特定功能的保健品，在一定程度上类似于药品，产品功能和价值才是本，消费人群是末，那些外资药企新药的开发和宣传，从来都可不能将所谓的人群放在第一位，而是将产品的价值和功能放在第一位，而可不能将眼光盯着所谓的人群。

安利纽崔莱的营销策略中并没有专门强调是男人需要依旧女的需要，或者讲不的什么人群。

它强调的确实是一点，你需要！因此，我们必须纠正以往的消费人群功利性分类法，而应将产品实实在在的功能放在第一位，这是一个大前提，不能错。

这既是对消费者的一种尊重，也是营销策略的需要。

不能再将消费者当作傻瓜，谁也不喜爱被人装入一个“套”中。

这确实是近年来保健品市场越来越难做的最全然缘故！思路决定出路，时候变了，思路必须变。

认清了那个咨询题，专门多咨询题就会迎韧而解。

从那个意义上，养生堂推出的所谓的成长欢乐、成人维生素以及黄金搭档的各系列产品，事实上是对消费者的某种愚弄，只是是一种的将就的细分。

这种先天性的定位错误，将注定了它们难以做大。

第二，消费预期。

消费者预期是市场阻碍的重要因素。

在西方经济学研究中，预期因素是不可忽视
的市场分析因素之一。

然而，目前保健品功能和价值在专门大程度上与消费者预期有相当大的距离。

因此一方面国家政策上有一定限制（只限于22项功能申报），更多方面是产品的开发是抱着一种投机心态，哪项功能容易申报，就报哪一项。

这确实是什么缘故在国家所批准的所有保健品中，缓解疲劳和免疫调剂这两项功能就占到了三分之一的缘故。

因此显现了“有产品没市场”的局面，专门多保健品被闲置而未进入市场。

不对消费者预期进行深入的分析与研究，讲到底也是一种功利主义。

在营销理论上，每一个人都明白需求才是起决定性阻碍的，但我们更要了解消费者需求的变化是什么，趋势是什么？要求是什么？这些确实是预期。

概念的胜利，事实上确实是预期的胜利，关键是是否看得准确。

太太口服液正是早在93年就看淮了女性美容的心理预期而成功的，脑白金与睡宝也同样因为如此。

摸索致富，保健品也是如此。

紧跟趋势的，才会是赢家。

第三，消费偏好。

营销学的基础之一是消费者在多数不清况下是购买想要的而非需要的。

喜爱的才是最好的。

偏好在购买决策过程中起着越来越重要的作用。

品牌之因此有阻碍力，正是源于消费者一种偏向性选择。

保健品进展到今天，有没有了解和分析消费者到底钟情什么？到底对哪一类型的保健需求更迫切，更喜爱？事实上，目前保健品还停留在以产品为中心的水平，对消费者的偏好并没有太多的关注，即使有，大多是打着策划的旗号，进行所谓的细分与市场选择。

这几年来，对消费者偏好有深入分析的保健品典型是太太静心和排毒养颜（后改为药准字），正因为如此，才成就了他们的行业领导地位。

抓住了偏好，确实是抓住了消费者的心。

什么缘故纽崔莱系列在短短的几年内年销售额达到30亿？隐秘也在此。

以后的消费者偏好怎么讲是如何样？
1、适应快节奏的工作生活需要，复合型营养补充剂将会受到越来越多的欢迎。

2、消费者会越加青睐从天然食品中提炼的科学成分而制成的具有实效的保健食品。

3、具有确切的降压、降糖、降血脂的预防性非治疗性保健产品市场将持续扩大，因为生活水平的提升，心脑血管疾病及预防将会受到更多的消费者重视。

4、品牌将会加速阻碍消费者的购买。

购买力=购买欲望＋购买能力
目前保健品市场有着两重性。

一方面是高度竞争的卖方市场，另一方面是不成熟的买方市场。

卖方市场的竞争已必讲，买方市场的这种不成熟性要紧表现在以下几个方面。

第一，市场容量与规模的呈高度波浪型特点，没有专门稳固的表现。

例如同样是胃肠道保健品，三株曾经一年的销售额达80亿，然而现在所有改善胃肠道保健品一年的销售额也可不能超过15亿。

2002年，中国保健品市场的总规模约为200亿，还
比不上中国500强企业前20名中的一个企业的年销售额。

然而前几年，这一总规模近500亿，缩水近五成。

第二，购买的不成熟：保健品的购买并非基于科学，盲目性专门强。

大多数保健品的购买，往往是因为生产方的广告引导和终端强力举荐，而不是真正从自身健康需要，客观地选择保健产品（这正是国外保健品与国产保健品营销之全然差不）。

如此重复购买率低，消费者忠诚度难以形成，购买将会越加慎重。

因此，保健品的终端促销空间受到了越来越大的顾客压力。

第三，意识的不成熟：消费者自身缺乏必要的健康知识，一样凭感受，而非医学依据来选购产品。

如此，服用成效自然会打折扣，难以起到预期成效，从而阻碍连续购买的信心。

什么缘故近两年健康服务型的营销模式收到了专门好的经营成效确实是抓住了消费者的这种不成熟性。

例如，珠海天年2002年销售额达3亿，所采纳的模式确实是全程一对一健康服务跟踪，取得了不错的市场业绩。

因此，保健品购买力的明白得不仅是指经济上承担能力，更多的是指意识上的购买阻碍力。

无形的阻碍远远大于有形的因素。

购买力确实是购买欲望加购买能力。

没有欲望，购买力就得不到充分体现，类似于经济学上的持币等待。

保健品市场进展到这种情形，卖方市场要承担要紧的责任。

盲目的广告和误导性的促销推广打击了消费者的购买力。

如果着眼于长远的市场目标，保健品卖方市场就必须对消费者以后预期、偏好，消费者购买力进行详细的分析，适应进展趋势，提出科学、正确的保健主张，满足买方市场保健需求。

竞争之道就在此。