从好莱坞经验看中国电影品牌的创建1汪献平(上海师范大学，上海市，200234）摘要：本文在分析好莱坞电影品牌创建策略的基础上，肯定电影品牌对于中国电影产业发展重要性，指出中国电影品牌创建过程中存在的问题与不足，并从品牌发展的角度提出相应的建议。

关键词：电影品牌 创建 问题 对策中图分类号： G40-01 文献标识码：(字号:楷体小五)在今天这样一个工业时代， “品牌” 作为日常消费的一条基本准则，早已不再是个陌生的名词。

这条准则在大众文化包括电影的消费中同样至关重要。

电影作为一种文化产业，理所当然地，“电影可以视为一种产品。

它的‘成分’就是情节、演员和导演。

”2而对这种融审美、娱乐、教化等功能于一体的特殊产品来说，塑造自己的品牌效应更为重要。

美国营销专家凯勒认为，“在艺术与娱乐业（例如，电影、电视、音乐和图书），品牌的作用尤为突出。

这些都是经验类商品的很多例子。

购买者无法通过直接观察来判断质量，而必须借助于其他线索，比如，有关联的人，项目所包含的概念或基本原理、口碑、重要的评价等。

”3与实体性的产品比较起来，电影更需要借助过去的观影经验，从一部影片的题材类型、导演、演员甚至制片人来综合判断一部影片是否值得消费。

而具有这种强大的消费吸引力的电影类型、演员、导演或者制片人、制片公司，就是电影品牌。

“电影品牌能够产生巨大的经济效应和社会效应。

在电影艺术与电影市场中至关重要，可以说是龙头，能够带动电影业的发展。

”4未来的市场竞争、文化碰撞，其实就是一场品牌之争、品牌碰撞。

电影品牌不仅成为电影企业发展的最佳途径，吸引观众消费的最佳名片，而且由于它也凝铸着深厚的文化历史意义和人文价值内涵，它还代表着一个国家的文化软实力。

一切经济的、文化的竞争与比拼，将越来越多地以品牌的形象诉求、品牌的价值积淀凸现出来。

以好莱坞电影为例来说，其繁荣很大程度上就是电影品牌的繁荣。

正是基于精细的品牌意识，好莱坞电影才当仁不让地成为世界影业的“龙头”。

如今，好莱坞品牌犹如麦当劳、肯德基一样，为消费者熟悉和认同，在全球范围内都享有极高的知名度、美誉度和忠诚度，并成为美国电影长驱直入他国市场的护身符，这种局面的形成不能不归功于其品牌效应。

与好莱坞成熟的产业机制与明确的品牌战略相比较，中国电影在品牌意识上起步较晚，在步入产业化的轨道后才正式开始了品牌创建的道路，目前仍处于借鉴与探索期，创立品牌的各要素都显得稚嫩与单薄，创建过程也不免存在诸多问题，这些都极大地制约了中国电影产业的发展。

因而，分析好莱坞电影品牌的创建策略，对照中国电影品牌创建之旅中存在的1本文为2010年度教育部人文社科研究规划基金项目（编号：10JYA760048）研究成果。

2 Joel Hochberg,“Package Goods Marketing vs .Hollywood,”Advertising Age,20 January 1992.3(美）凯文·莱恩·凯勒《战略品牌管理》，李乃和、吴瑾、邹琦、高维和等译，中国人民大学出版社2007年版，第26页。

4张智华《2004中国电影品牌分析》，《电影艺术》2005年第3期，第72页。

问题与不足，从中寻找差距与对策，促使中国电影更加健康高速的可持续发展，在中国电影产业勃勃发展的当下十分必要。

一、 好莱坞电影品牌的创建策略1、好莱坞电影品牌形象的创建对好莱坞而言，电影品牌并非从天而降的恩赐，要想树立起品牌，首先必须塑造品牌形象。

品牌形象如同一张醒目的名片，它代表着企业最核心的竞争力，是一个电影企业产品实力和品质的体现，在品牌的创建过程中起到了领军和核心作用。

一般说来，好莱坞所塑造的品牌形象有如下几种 ：一是明星品牌。

今天，人们谈及某部影片则必谈演员，演员尤其是大牌演员的影响已远远超过电影和导演本身。

明星首先是好莱坞电影工业保证市场收益的经济需要。

“在行销过程中制造明星，在他们身上披挂着地位的符号，促销他们的名字，以确保作品可以卖得更好以及更容易预测市场。

”5其次，明星作为消费社会的制度性存在，代表着某种内容以及价值的表现，容易在观众心中产生较高的认同感，可以成为制片商的一个重要资产，是市场文化不可或缺的“王牌”。

因而，明星制度的确立对于好莱坞电影的工业化生产意义非凡。

有了明星，电影不再是一次性消费品，观众常常因为对某个明星的喜爱而去追踪他的下一部作品。

“明星为电影工业建立一种‘品牌价值’和‘保证价值’。

电影制片商与发行商正是利用这些价值来承诺观众，让他们能够看到喜欢的明星不断有新作品出现。

”6由于有了明星制，制片业有了属于自己的“预定市场”，明星的形象和名字成为了影片的商标，从而建立起了观众对影片的消费吁请结构，影片销售量、票房收入便可以相对稳定。

二是导演品牌。

虽然好莱坞导演在早期颇受压制，但步入上世纪50年代中期后，欧洲 “作者论”的兴起激起了好莱坞对导演的特别重视，一个新的时代开始。

“好莱坞体制中导演地位的改变是新好莱坞体制有别于经典好莱坞体制的一个重要区别。

但是这种地位的改变并不赋予导演完全个人创作的权力，而是将导演转化成为和电影明星一样具有品牌效应的一种商标，导演必须复制自己的成功，以保证自己名字在体制中的‘信用’。

”7观众开始以导演而不再是明星主演的名字去识别和判断一部影片是否值得进入影院，导演已经获得和明星一样的招牌功能，他们所具有的市场号召力比起明星有过之而无不及。

导演的名字直接意味着作品的品质保障，它吸引观众的更多是一种理性层面的欣赏与认同，这和出于对某个演员的喜爱或迷恋而步入影院可大不相同，其品牌效应更为持久。

三是影片品牌。

一部影片的热映以及引发的轰动效应会连带提高了影片导演的知名度，还可以造就新的明星。

因而，打造具有震憾力的影片品牌对好莱坞来说尤为重要。

“每一个大的电影制片厂每年都应该集中全力拍摄出一部或几部伟大的电影作品—高成本、名导演、大明星、创名牌。

瑞德斯通和好莱坞大佬们使用了一个名词“重磅炸弹”（The Blockbuster）来形容这样的电影作品。

”8一个公司如果每年出产三部这样的巨型电影作品，就可以保证公司盈利。

如果接连几年出产几部特别叫座的作品，就能够取得观众的信任，建立起信誉。

通过大片的品牌效应，好莱坞还在全球范围培养了一大批欣赏此类影片的观众，保证了此类影片的“可持续”盈利。

5 Bill Ryan,Making Capital From Culture (New York:Walter De Gruyter & Co.,1992 ),2326 刘浩东《明星制与电影产业》，《北京电影学院学报》2003年第4期，第20页。

7陆川《体制中的作者：新好莱坞背景下的科波拉》上，《北京电影学报》1998年第3期，第80页。

8（美）鲍玉珩《当代好莱坞：艺术、金钱与梦》，四川人民出版社2003年，第37页。

好莱坞明星、导演和影片等品牌的创建虽有其各自的品牌形成方式和机制，但好莱坞在品牌建构时都体现了从导演、主演及影片三位一体式的整体营销的策略思想。

从品牌创建角度而言，好莱坞的一系列策略都是为创造这些集体品牌而提出的，这是好莱坞塑造品牌最大的成功之处。

2、好莱坞电影品牌创建的市场策略当然，好莱坞电影品牌的打造不仅在于成功的形象塑造，更在于其科学严谨的市场策略。

一是将市场调研与品牌定位相结合。

在现代市场中，消费者的认同是至关重要的。

当代 “5P”营销原则中的“People”地位越来越高正是其基本体现。

而好莱坞电影的品牌成就正在于他们始终从观众的角度出发，不断了解观众的需求变化与特点，做出准确的产品定位；并根据自己产品的特点和受众特点，确立营销手段，引起观众合适的观影期待，并通过缜密的规划来建构一个又一个成功的电影品牌。

好莱坞公司往往是在调查、了解和分析当前电影市场上热门的影片类型、竞争对手的劣势和自己的优势的基础上，准确把握大部分观众的消费走向和需求，有针对性、创造性地制作影片，来满足目标观众的需要。

这也是为什么好莱坞电影市场经常出现“跟风”和系列影片的原因所在。

二是创造差异点与活力点，打造核心竞争力。

对好莱坞电影公司来说，创建品牌的另一策略便是尽量创造与众不同的差异点，以自己的个性产品占据市场。

惟有与众不同，才能将自己的产品与其他品牌区别开来，引起消费者注意并产生品牌联想。

另一方面，品牌惟有个性才能迎合相应的顾客需求，不断缩小或同化与类似产品之间的某种差别。

体现在具体的经营策略上，便是通过打造自己擅长的类型片品牌来争夺电影市场。

“美国制片工业对标准化技巧和故事公式—确立的成规系统的依靠，并不仅仅是生产的物质方面经济化的手段，而且，还是对观众集体价值和信仰的应答手段。

”9通过这种差异化的类型策略，每个公司还可以形成自己擅长的类型品牌，正如迪斯尼只经营动画卡通影片，20世纪福克斯擅长制作高科技的科幻片，华纳兄弟长于制作“合家欢”式的家庭电影，派拉蒙擅长拍摄动作片、惊险侦探片一样，好莱坞七大公司几乎都有自己主打的类型片。

这种类型也给观众留下深刻映象的同时，也给公司带来了抹不去的类型品牌效应。

勿庸置疑，好莱坞电影正是在自由竞争的准则下，在对市场的不断拓展和对观众口味不断变化的适应中，衍生出了一整套应变有序的操作规则，使得好莱坞电影自然地走上了品牌生产的道路，拓展了一片广阔的市场空间。

二、 中国电影品牌的萌生与问题好莱坞电影明确的品牌意识与强势的品牌效应不仅将自己送上了世界影坛的霸主地位，也对世界各国的电影产生了深远的影响，中国便是其中一员。

为了实现中国电影产业振兴与文化繁荣的双重发展目标，自上世纪末以来，中国电影界开始出现品牌意识与电影营销行为。

尤其在新世纪电影正式步入产业化轨道以后，越来越多的电影企业开始积极采取有效的品牌战略。

国产电影（尤其是商业影片）也越来越重视观众的消费需求，不仅从电影产品的策划、制作、销售、发行等各环节的运作都以消费者的个性和要求来进行，而且在产品制作上大打“明星”、“名导”的招牌，在影片的营销和发行上更是借鉴好莱坞模式，一掷千金地举行首映典礼，多种形式、多个地点广泛宣传，实施品牌营销战略，以期获得更多的观众认同与更好的市场效益。

从2002年的中国第一部国产大片《英雄》一举拿下2.5亿票房到2009年9（美）托马斯·萨兹《旧好莱坞/新好莱坞:仪式、艺术与工业》，周传基译，中国广播电视出版社1992年版，第13页。

《建国大业》轻松斩获4.15亿票房，中国电影市场越来越多地出现一些具有品牌效应的电影现象，呈现了国产电影创建品牌的一种自觉意识。

而国内电影市场的有利资源越来越向具有品牌效应的电影人和电影企业倾斜，打造电影品牌的核心竞争力已成为电影市场公认的致胜法宝。

但是，与好莱坞电影相比，中国电影的品牌创建才刚刚起步，确立品牌的各要素都显得稚嫩与单薄。