有些服务项目难于标准化。
有些服务产品难于或政府不允许出口。
8.服务具有的独特特征：不可感知性、不可分离性、品质差异性、不可贮存性、所有权的不可转让性。
9.交易营销与关系营销的区别
关系营销
交易营销
适合的顾客
核心概念
着眼点
对价格的态度
营销管理的追求
市场风险
长远眼光
高转换成本
长期关系的建立、保持与加强
长远利益
7．服务营销战略：是指服务企业为了谋求长期的生存和发展，根据外部环境和内部条件的变化，对企业所做的具有长期性、全局性的计划和谋略。
8．服务产品：即顾客利益概念、服务概念、基本服务组合和服务递送体系。
四·简答（4*6’=24）
1．服务的本质特征？
答： 不可感知性。不可感知性包括两层含义： 服务于实体商品比较，服务的特质及组成服务的元素，在许多情况下都是无形无质的，让人不能触摸或凭视觉感到其存在； 消费者消费服务后所获得的利益也很难被察觉，或是要经过一段时间后，消费服务的享用者才能感觉出利益的存在。
需求导向定价法。着眼于消费者的态度和行为，服务的质量和成本则为配合价格而进行相应的调整。
3．以一个旅馆为例，如何测定服务质量？（P162-163计算）
答：服务质量测定一般采取评分量化的方式进行，其具体程序如下：
第一步测定顾客的预期服务质量；
第二步测定顾客的感知服务质量；
第三步确定服务质量，即
服务质量=预期服务质量-感知服务质量
4．有形展示：是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。
5．服务质量：是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。
6．服务品牌的磁场效应：服务企业或产品所创造的优势品牌具有很高的知名度、美誉度，必然会在现有顾客的心目中建立起较高的品牌忠诚度，使他们对服务产品反复购买并形成习惯，不容易再转向竞争对手的产品，如同被磁石吸住一般而成为企业的忠实顾客。此外，使用同类服务产品的其他顾客也会被其品牌的名声、信誉所吸引，转而购买该品牌，并逐步变为其忠实顾客。这样，品牌对消费者强大的吸引力不断使产品的销量增加、市场覆盖面扩大、市场占有率提高。最终使品牌的地位更巩固，即品牌的磁场效应。
不是主要竞争手段
与对方关系最佳化
小
眼光短浅
低转换成本
交换
中近期利益
主要竞争对手
单项交易的利润最大化
大
二·单项选择（10*2’=20）
三·名词解释（4*4’=16）
1．关系营销：亦称咨询推销、关系管理、人际管理市场营销，它是交易市场营销的对称，它是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的、营销行为的总称。
协助业务代表们顺利工作，服务业广告能为服务业公司业务代表的更佳表现提供有利的背景。
五·论述
1．服务购买决策理论中多重属性论以及相关的模型和定价策略？
答：多重属性论是指服务业除具有明显性属性、重要性属性及决定性属性等多种属性外，同一服务企业由于服务环境和服务对象的差异性，其属性的地位会发生变化。明显性属性是引起消费者选择性知觉、接受和贮存信息的属性；重要性属性石表现服务业特征和服务购买所考虑的重要因素的属性；决定性则是消费者实际购买中起决定作用的明显性属性。服务的这三重属性是一次递进的。决定性属性一定是明显性属性，，但对某服务而言不一定是最重要的属性，重要的属性不一定是决定性的属性。
一·填空（20’）
1.波士顿矩阵
明星
问号
金牛
瘦狗
2.关系营销六大市场：顾客市场、中介市场、供应商市场、招聘市场、影响市场、内部市
场。
3.7P包括产品、价格、分销渠道、促销、人、服务过程、有形展示。
4.有形展示的分类：根据有形展示能否被顾客拥有，可将之分为边缘展示和核心展示。
从有形展示的构成要素划分为环境、种以顾客为尊、以顾客满意为导向，在服务产品销售前对顾客许诺若干服务项目以引起顾客的好感和兴趣，招徕顾客积极购买服务产品，并在服务活动中忠实履行承诺的制度和营销行为。
3．内部营销：是指服务公司必须有效地培训和激励直接与顾客接触的职员和所有辅助服务人员，使其通力合作，并为顾客提供满意的服务。
7.区分有形和无形的特征
无形产品
有形产品
非实体
形式相异
生产分销与消费（核心服务阶段）同时进行
顾客参与生产过程
即时消费
所有权不能转让
实体
形式相似
生产分销与消费分离
顾客一般不参与生产过程
可以储存
所有权可以转化
服务产品与有形产品的区别在于它有以下特点：
许多服务项目都是在消费过程中提供的。
有些服务项目具有时间制约性和批次性，虽非易腐品，却有易腐性。
Ajk=∑WikBijk
2．服务质量差距模型？（P164见图8-1）
决定性属性是决定消费者选择结果的那些属性，这些属性与消费者偏爱和实际购买决策关系最为密切，尽管决定性属性不一定是最重要的属性，但它必须是区别于同类企业的属性。
服务的决定性属性是选择服务企业的最主要属性，其权重要高，重要性属性石消费者选择服务的重要因素，其权重虽略低于决定性属性但不能拉开距离过大。
服务的多重属性模型又称消费者对服务的期望值模型，可用公式表示为：（P55）
不可分离性。是指服务的生产过程与消费过程同时进行，服务人员提供服务于顾客之时，也正是顾客消费、享用服务的过程，生产与消费服务在时间上不可分离。
品质差异性。是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，难于统一认定的特性。
不可贮存性。是指服务产品既不能在时间上贮存下来，以备未来使用，也不能在空间上将服务转移回家去安放下来。
5.影响服务质量的5个关键方面
6.服务营销起源于哪个年代？发展分为几个阶段？
服务营销学于20世纪60年代兴起于西方。
自20世纪60年代以来，服务营销学的发展大致可分为以下3个阶段：
第一阶段（60年代—70年代）：服务营销学的脱胎阶段
第二阶段（80年代初期—中期）：服务营销的理论探索阶段
第三阶段（80年代后期— ）：理论突破及实践阶段
4．服务广告的主要任务？
答： 在顾客心目中创造公司的形象，包括说明公司的经营状况和各种活动、服务的特殊之处、公司的价值等。
建立公司受重视的个性，塑造顾客对公司及其服务的了解和期望，并促使顾客能对公司产生良好的印象。
建立顾客对公司的认同，公司的形象和所提供的服务应与顾客的需求、价值观和态度息息相关。
指导公司员工如何对待顾客。
所有权的不可转让性。是指服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权的转移。
2．服务业的常用定价方法？
答： 成本导向定价法。是指企业依据其提供服务的成本决定服务的价格。有利润导向定价和政府控制的价格两种方法。
竞争导向定价法。是指以竞争者各方面之间的实力对比和竞争者的价格作为定价的依据，以竞争环境中的生存和发展为目标的定价方法，主要包括通行价格定价和主动竞争型定价两种。