苹果iPodShuffle营销案例分析在美国人的生活中，iPod突然变得无所不在。

当你身处麦迪逊大街，看到几乎每一个街区都有人戴着白色耳机；当你走进健身房，发觉几乎每个人都戴着它；而当你坐在校园的长凳上，也会发出会心的微笑——学生们都在用iPod。

iPod，已成为联结人们的纽带。

将近3/4的美国人的口袋里揣着iPod，是什么奇异的力量，让这么多美国人对小小的iPod一见钟情，百用不厌，爱不释手呢？第一部分美国市场环境分析 (5)1.1政策背景 (5)1.1.1宏观政策背景 (5)1.1.2 政府促进和鼓舞技术创新的政策 (5)1.2经济背景 (6)1.2.1经济进展状况 (6)1.2.2收入情形 (6)1.3社会人文背景 (7)1.3.1人口规模分析 (7)1.3.1.1美国人口 (7)1.3.1.2美国的移民 (8)1.3.1.3美国种族 (8)1.3.2年龄结构 (9)1.3.3性别比例 (9)1.3.4教育 (9)1.3.5社会文化 (9)1.4技术背景 (10)1.5环境因素 (11)1.6 法律背景 (11)第二部分美国消费者分析 (13)2.1不同社会阶层的消费态度 (13)2.2不同地区的消费能力 (14)2.3不同学的教育程度消费能力 (15)2.4不同职业的消费能力 (15)2.5不同种族的消费能力---亚裔成美国最富有族群 (16)2.6不同年龄的消费能力与消费观念 (17)2.6.1 X-一代 (17)2.6.2 Y-一代 (17)2.6.3 Tweens 一代 (18)2.7不同性别的收入与消费特性 (18)2.8季节对美国消费的阻碍 (19)2.9美国人的品牌意识 (19)第三部分美国MP3市场分析 (20)3.1 美国MP3概况 (20)3.1.1价格与储备媒介 (20)3.1.2音质与行业背景 (21)3.1.3版权与压缩格式 (21)3.1.4使用与下载方式 (22)3.1.5宽频内容大行其道对MP3市场的阻碍 (22)3.2美国MP3 市场进展规模 (22)3.2.1美国MP3市场销售总量 (22)3.2.2美国MP3消费人群 (24)3.2.3产品结构 (25)3.2.4产品价格结构 (25)3.2.5品牌市场结构 (25)3.2.6销售渠道结构 (26)3.3美国MP3市场特点 (27)3.3.1市场规模迅速扩大，厂商分化为两大阵营 (27)3.3.2大容量，高兼容性成为以后产品市场进展的方向 (27)3.3.3闪存供货紧张阻碍了全球闪存型MP3播放机市场的进展 (27)3.3.4 MP3播放机厂商介入线上音乐市场产业链日趋规范 (28)第四部分 iPod Shuffle 营销策略 (29)4.1 iPod 品牌建设 (29)4.1.1苹果的由来 (29)4.1.2苹果公司的企业文化 (29)4.1.3企业品牌形象 (30)4.1.4 iPod 品牌策略 (30)4.1.5 强势的品牌需要优越的产品品质 (30)4.1.5.1产品创意 (30)4.1.5.2产品设计 (30)4.1.5.3产品策略 (31)4.2 iPod 市场分析 (31)4.2.1 iPod 市场细分 (31)4.2.1.1性别细分 (31)4.2.1.2 年龄细分 (32)4.2.1.3 教育程度细分 (32)4.2.1.4 职业细分 (33)4.2.1.5依照产品特性细分 (33)4.2.2 iPod 目标市场 (35)4.2.3 iPod 市场差异化定位 (36)4.2.3.1水平层次差异化 (36)4.2.3.2垂直层次的差异化 (36)4.2.4市场优势劣势机会和威逼分析 (37)4.2.4.1 iPod MP3的优势和机会 (38)4.2.4.2 iPod MP3的劣势和威逼 (39)4.3 iPod Shuffle 营销打算 (40)4.3.1 iPod Shuffle产品 (40)4.3.1.1目标市场 (40)4.3.1.2市场定位 (40)4.3.1.3 产品介绍 (40)4.3.1.4产品策略 (41)4.3.1.5产品包装 (42)4.3.2价格 (42)4.3.2.1分析竞争者的产品与价格 (42)4.3.2.1.1要紧竞争对手分析： (42)4.3.2.2 iPod Shuffle 价格策略 (44)4.3.3 渠道建设 (44)4.3.4营销策略 (45)4.3.4.1文化营销 (45)4.3.4.2产品营销 (46)4.3.4.3服务营销 (47)4.3.4.4联合营销 (47)4.3.4.5体验营销 (48)4.3.4.5广告营销 (49)4.3.5 促销手段 (49)4.3.5.1新品公布会 (49)4.3.5.2以旧换新 (49)4.3.5.3圣诞节，感恩节打折促销 (50)4.3.5.4校园促销活动 (50)4.3.6财务方面 (50)第一部分美国市场环境分析1.1政策背景1.1.1宏观政策背景美国有着良好的经济体制兼有资本主义和混合经济的特点。

在那个体系内，企业和私营机构做要紧的微观经济决策，政府在国内经济生活中的角色较为次要。

自从1980年代隆纳·里根的总统任期以来，美国增加了对新自由主义经济政策的运用，减少政府对经济的干预、并减少福利制度的规模，抛弃了自经济大恐慌以来长期实行的、偏向干涉主义的凯恩斯派经济政策。

也因此，美国政府在社会福利方面提供的服务比其他工业化国家都要少，降低国内的税赋，并更依靠于自由市场和私营的慈善机构上。

美国的市场经济进展差不多到了十分成熟的水平。

在政府方面，从决定中央银行的利率到爱护知识产权的法律，联邦政府都通过制定有关详细的经济法规政策对整个社会的经济活动进行宏观规范治理调控；在企业一层，同业间的普遍信息沟通交流也使得企业的经营治理活动更规范，更透亮。

对最终消费者而言，选择的多样化以及公布发达的媒体信息有助于做出比较客观的消费决策。

如此，从消费者，到营销商，到制造商，以及相关的政府治理部门，大伙儿对自己在市场活动中的角色，权力，义务，责任以及彼此的关系都有比较明确的认识。

1.1.2 政府促进和鼓舞技术创新的政策而美国如此专门的市场体制制度的基础是奠定在培养大的企业家，一切着重在个人投资，个人承担风险。

为支持某个产业的进展，政府也会提供减税，免税以及贷款的优待政策，制定了产业科技政策，促进竞争，鼓舞R&D投资，加强政府对科技进展的宏观指导和治理，实现技术促进经济增长的目标。

同时，联邦政府加强了对技术创新的支持力度，从直截了当和间接的两种途径支持创新。

前者指政府的R&D投资，投资规模明显扩大。

1997年政府机构提供了全部R&D支出的30％，承担了基础研究经费的57％。

此外，还通过全国科学基金会NSF和其他机构如监管多个联邦大实验室的能源部，在R&D和科学教育方面发挥直截了当作用。

2001年财政年度，NSF的经费增加了13%，是历年来最大的增幅。

所谓间接途径是指政府通过政策要紧是税收政策来扶持鼓舞创新，例如到1999年6月截止的研究与实验税收减免法，承诺公司的R&D支出免交20％的税。

目前该法已延长至2004年，这是这一政策从未有过的最长时刻的延展。

90年代以来，联邦政府与私营部门达成了实施有利于双方的“合作研究与开发协议”（CRADAs），并建立了联邦研究机构向私营部门的技术转移机制。

这一机制收到显著成效。

政府也支持私营企业在应用方面的基础研究，与大学机构建立伙伴关系，以分担具有制造广泛利益潜力的长期的R&D投资的风险。

此外，公司的技术创新也得到了有效的法律爱护。

1.2经济背景1.2.1经济进展状况进入21世纪以来，全球经济金融的一个显著特点是美国经济和金融在世界经济和金融中的超强作用。

美国的经济规模庞大而且增长强劲，因此对全球经济增长起着专门重要的作用。

在2002，2003，2004三年里，美国经济占全球经济的比重分别为29.6%，33.8%和34.5%，而且对全球经济的增长的奉献也高达32.3%，30.9%和34.5%。

美国金融的国际地位更强。

美元在世界货币体系中的地位和美国金融市场在全球金融市场中的地位远远超过美国GDP占全球GDP的比重。

2004年底，美国的GDP占全球GDP的比重为34%左右，但美元占全球外汇储备的比重从1997年的56%上升到64%；美元在全球的贸易结算中的货币分布比重从58%上升到66%。

从全球资本市场结构来看，美国1988年占全球资本市场市值的28%，2004年达到52%。

遥遥领先于第二位的英国10%和第三位的日本7%的份额，美国的金融实力远远超过它的经济实力。

1.2.2收入情形美国居民的收入由于家庭类型，种族，性别，地区，教育等因素而导致收入差距。

基尼系数，泰尔指数，收入不良指数三项反映美国居民收入差距状况。

有数据说明近15年来美国居民个人能之间，收入群体之间（专门是最富裕群体与贫困人口群体）收入差距连续扩大，且近年来出现加速扩大的态势。

美国居民收入的五等，最低，中等偏低，中等，中等偏高，最高。

2005年，美国居民人均收入为34471美元，人均可支配收入为30418美元，人均消费支出为29485美元。

美国居民收入的稳固，连续，较快增长为扩大消费，实现收入分享，增强居民收入差距的社会承担力奠定了较好的基础。

1.今年来美国居民户均收入增长相对缓慢，其要紧缘故是美国居民家庭数量相比居民个人数量增长更快：第一，目前美国居民家庭的统计说明通常意义上的家庭定义相比比较宽泛，按照美国人口调查局的统计定义，美国居民家庭即包括存在婚姻血缘关系的家庭，也包括那些没有血缘关系而只是一起生活的居民；其次，今年来美国居民家庭的结构也不断发生变化，单亲家庭越来越多。

2.就种族因素而言，美国白人（专门是非西班牙裔白人）居民的平均收入要高于黑人，印第安人，西班牙裔美国人。

然而，种族因素对收入差距的阻碍逐步减弱。

3.美国男性，女性全职职工的实际收入差距有所缩小。

2005年，女性全职职工的实际收入为男性的80%。

4.美国地区之间居民的实际收入差距也出现逐步缩小。

2005年，居民家庭户均收入中位数最高的东北地区为50882美元，美国南部地区为42138美元。

美国50个州中2003-2005年居民家庭三年移动平均收入的中位数最高59989美元(新泽西州),最低是西弗吉尼亚州，35234美元。

1.3社会人文背景1.3.1人口规模分析1.3.1.1美国人口美国共有常住人口3.04415亿，人口密度31人/平方公里。

美国是一个都市化水平极高的国家，约有81%的人口居住在都市及其郊区中（2005年年中数据），而世界都市化水平仅为49%。