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$! 加快金融创新步伐"提高市场竞争力! 金融业的传 统业务获利空间越来越小" 资产收益率也呈下降趋势"在 这种情况下"金融营销必须更加注重金融创新"通过金融 产品的不断创新提高市场竞争力"只有这样才能保证银行 在市场营销过程中始终居于主动地位! 当前"金融创新的 主要领域在于中间业务! 因此"金融企业可以按照功能差 异#对象特殊#技术领先#利益兼顾等原则"全方位地开展 高起点#高科技#高收益的中间业务"中间业务不能仅局限 于代收代付业务上"要向深层次发展"重点是向客户理财# 资产%信贷&评估#投资咨询#财务顾问等方向发展!
金融机构被迫去探索如何发展自己的特殊优势" 在这个时 期!许多金融机构纷纷各自选择确定自己的形象和服务重 点"
发挥自身的优势!只是盲目地跟随!模仿竞争者!使营销行 为趋于同化!创新速度也滞后于公众对银行服务的实际需 要"
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!! 价格作为提高金融业竞争力的主要营销 手 段 并 没 有真正发挥作用! 价格是营销组合中的重要因素"但是由 于我国的特殊国情"在当前并没有发挥其应有的作用! 由 于我国存#贷款利率的非市场化"再加上大量免费服务项 目的存在"使得商业银行只能针对属于中间业务和表外业 务的服务项目考虑收费标准和价格组合"价格营销的空间 较小!
二!我国金融营销的现状 与国外营销状况相比!我国金融营销基本上处于初步 发展阶段" 近年来!在我国金融体制改革的过程中!面对日 趋激烈的市场竞争态势!我国金融企业开始意识到金融营 销的重要性" 为此!金融企业开始运用广告和促销!各种形 式的广告随处可见!银行员工服务态度的改善和服务措施 的推出也表明金融企业经营观念和业务发展策略的转变" 但是与国外金融机构相比!我国金融企业所做的也只是局 限于以广告与促销观念的形式!而不是以科学的市场营销 完整体系介入市场竞争中的!广告的表现不够创新!促销 手法也显得单一" 具体表现在以下几个方面$ *! 市场营销意识淡薄!认识不到位" 市场营销并不是 产品之争!而是观念之争" 营销观念是一种贯穿于金融业 经营管理活动始终的经营哲学!是一种时时处处都要体现 以市场为导向#以客户为中心#以效益为目的的经营理念! 而不是一时的权宜之计" 目前!在一些金融企业中还存在 着一些陈旧的甚至错误的观念! 如把营销简单看作推销! 把营销看作仅仅是营销部门的事!内部各部门之间缺乏营 销配合!影响整体合力的发挥)把市场营销片面地理解为 广告与促销!其实广告与促销仅是营销的一种方式!而不 是金融营销的全部内容" (! 金融产品创新的品种虽多! 但技术主创的品牌较 少" 近年来!我国商业银行在市场经济的推动下+对营销业 务进行了创新+推出了不少新的金融产品" 但是金融产品 中模仿创新的多+自主创新的少!独具风格的品牌更是缺 乏" 这些现象反映了目前对金融营销的市场研究与开发尚 未成为商业银行的自觉营销行为" 一些金融企业不大注重
在进行广告宣传时" 银行要考虑到自身的整体定位" 根据所促销的产品的特点"针对客户群中绝大多数人的需 求和兴趣"做到有的放矢! 同时为了在竞争中取胜"广告宣 传必须真实可信有新意"符合接受者的品位"以便能给客 户留下深刻的印象!
在进行人员推销时"推销人员要具备一定的业务知识 和推销技巧"不仅要介绍金融产品本身"而且要展现使用 这些金融产品给客户带来的实际利益"以最大限度地激发 顾客的购买热情!
鉴于每种促销方式均有自己的特点和运用范围"所以 应使其协调配合"否则会因盲目使用#作用相抵或缺乏一 致性而事倍功半! 另外在促销过程中应充分考虑促销目标 的远近和实现的可能性#细分市场的特点#产品的类型及 生命周期等因素!
参考文献" １．应斌．西方金融营销思想的演变及新发展．中南 财经大学学报，２００２（， １）． ２．刘锦红，洪长礼．我国商业银行服务营销的探索 与分析．江西社会科学，２００４（， ８）． ３．张连君．关于金融营销的思考．东北财经大学学 报，２００２（， ５）． 作者简介：袁健红，东南大学经济管理学院经济系副 主任、副教授、博士；孙浩，东南大学经济管理学院硕士生。 收稿日期：２００５－０２－０１。
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谈我国金融营销的现状及发展对策
"孙 浩 袁健红
摘 要 "现代金融业竞争日趋激烈，而有效开展金融营销是金融企业提高竞争力的必要选择。本文在研究金融营销理 论发展的基础上，分析了我国金融营销的现状，并提出了我国开展金融营销的一些对策。
关键词：金融营销；金融创新；市场营销；营销整合 一! 金融营销理论的发展 金融营销是指金融企业采用整体营销策略!博得顾客 满意!重视社会责任!并获得合理利润!以顾客为导向的经 营哲学和管理活动" 它通过研究确定客户的金融需要!规 划新的服务或改善原有服务! 来满足不同客户的需求!整 个过程包括金融产品的设计#制作#服务#组织#控制!信息 反馈等活动" 金融营销最先在美国兴起" 在 !"#$ 年全美银行联合 会议上!第一次提到市场营销在银行的运用" 美国有些金 融企业开始借鉴工商企业的做法!在个别竞争较为激烈的 业务上采用广告和促销手段" 随后!许多竞争对手也被迫 仿效从而采用同样措施!这标志着金融营销观念的诞生" 对金融营销的理解!是一个动态发展的过程!大致经 历了四个阶段$ 第一阶段%%& 世纪 ’& 年代&为金融机构’友好服务(阶 段" 金融机构发现自己靠广告#促销带来的优势很快为竞 争者的仿效而消失! 他们还感到吸引一批顾客并不难!难 的是要使他们成为忠诚的顾客" 因此金融机构注意服务! 但把服务片面理解为职员的微笑和友好的气氛" 许多金融 机构开始对职员进行培训!推行’微笑(服务!移走出纳员 窗口前的栏杆!以造成一种温暖#友好的环境" 第二阶段%(& 世纪 )& 年代&为金 融创 新 !扩 展 金 融 产 品深度与宽度的阶段" 自 )& 年代中期以来!整个西方的金 融业发生了一场称之为’金融革命(的大变革!这场大变革 推动了金融营销的迅速发展" 许多金融机构开始意识到它 们所经营的业务本质上是满足客户不断发展的金融方面
第四阶段 %(& 世纪 "& 年代& 为现代金融服务营销阶 段" 在西方发达国家金融营销发展的今天!已进入一个’营 销分析#计划#控制(的时期!这一时期金融机构加强对金 融营销环境的调研和分析!制定本企业的战略目标和经营 策略!制定长期和短期的营销计划!以谋求创立和保持金 融机构与目标市场之间互利的交换!达到本企业的目标"
"! 促销方式较多"但营销组合决策不足! 从产品的促 销活动方式来看"其基本方式主要有四种$广告#人员推 销#营业推广#公共关系! 目前"商业银行的金融产品促销 方法从广告方式来看"有印刷广告#视听广告#户外广告以 及橱窗陈列#招贴等营业现场广告! 这些广告虽然媒体日 趋多样化"但是目标都仅是广而告之"以强调说服为目标 和强化提醒为目标的广告甚少! 在人员推销方面"内容显 得单调"出售的多为存款商品"且客户面较小"相对成本较 高! 在营业推广方面"目前商业银行的员工进行的多为无 差异营销" 难以使客户对金融产品形成长期的品牌偏好! 在公共关系方面"虽然公关手段得到了一定的重视"但银 行与企业#团体以及个人的信息沟通#联系力度仍有待加 强!
"! 恰当地运 用 促 销 组 合 策 略 "使 金 融 产 品 深 入 人 心 ! 促销是指销售者为了诱导客户购买其产品所进行的说服 沟通活动"是实现营销目标的重要途径! 金融业应根据不 同产品的特点和属性"采取广告#人员推销#营业推广和公 共关系等促销方式的组合" 帮助客户了解和认识金融产 品"激发其需求欲望"从而影响和促进客户的购买行为!
三!我国金融营销发展的对策 #! 改变金融营销理念"树立顾客至上的经营思想! 以 银行业为例"在国内"许多新设立的股份制银行的经营业 绩明显优于国有商业银行" 这其中的历史原因固然重要" 但更主要的是他们在一开始便树立起了现代营销理念! 这 种现代营销理念强调了顾客导向的思想"不仅强调要提供 良好的产品"而且要从客户的角度来考虑如何让客户满意 并接受! 可以从以下几方面来实现顾客导向的营销理念$ 首先"应确定目标市场! 银行的资源有限"而各种顾客 对金融服务的需要又迥然不同"因此任何商业银行都要在 市场细分的基础上对自己进行准确的市场定位"确定自己 的目标市场! 银行所选的目标市场不仅要有充足的客源" 而且还要有能实现赢利的客户量! 在选定目标市场后"银 行必须充分发挥自身的竞争优势"为选定的目标市场设计 特别的营销组合"使营销策略更加具有针对性! 其次"要准确把握客户需求! 确定出目标市场并不表 明就明确了客户的需求! 要从根本上扭转固有的思维模 式"还必须确立完全以顾客为导向的银行经营理念! 顾客 导向的思想就是要求必须对客户进行深入调查"只有这样 才能得出客户的真正需求"从而使客户满意! 同时"对客户 的需求有时要进行引导"因为客户有时并不确切知道自己 的需求! 第三"实行整合营销! 顾客导向的思想"要求银行业的 所有部门都要为顾客的利益服务" 也就是推行整合营销! 在确定了顾客的真正需求的基础上"就应为满足客户需求 而提供产品和服务! 为了实现整合营销"还应进行银行的 内部营销"在内部形成一个良好的工作团队"为更好地开 展外部营销提供保障"并且内部营销应先于外部营销而展 开!