三、提高媒介素养，熟练驾驭传媒
3.6、应对采访的常用技巧
○不要随便接受不认识的记者采访和电话采访
——美国福克斯新闻频道董事长约翰·克拉瑟告诫官员： 不要接不认识的记者的电话。
○不能只是有问必答，要尽可能的控制采访 ○你的语气和风度与你说的内容一样重要
——“无可奉告”让人感觉到很不友好
○除非你是大官，不要太强求媒体
○用表态制造新闻 ○用行动制造新闻 ○策划 “今天的关键词”
——相比之下，西方政要都是“制造”新闻的高手
三、提高媒介素养，熟练驾驭传媒
3.8、正确掌握危机传播 ○危机传播的概念
●劳伦斯·巴顿对危机的定性：惊奇；对重要价值的高度威胁；需要短时间 作出决定。
●危机传播概念起源于1962年古巴导弹危机，在1989年埃克森石油泄漏事 件中，危机传播开始广泛应用于政府、企业和社会管理中，并逐渐发展起 三个主要理论模式：斯蒂文·芬克的阶段分析理论，以威廉·班尼特为代表 的战略分析理论，托马斯·伯克兰的焦点事件理论。 ●我国在2003年SARS危机中，危机传播开始引起人们注意。
美国《每周新闻》总编辑：“千万不要和媒体做朋友，因为每个记者都希望在 官员和政客身上挖掘消息。”
温州人采取“刺猬法则”：既不得罪媒体，也不与媒体过近。 浙商每天遵循的22条商规中有一条：“你可以利用记者，但不要相信记者。” 美国一位著名老报人临终前评价自己：“我是一个没有朋友但受人尊敬的人。”
注重沟通——信息时代传播渠道无法屏蔽，与其让媒体从边窗窥探， 不如打开前门主动沟通。
三、提高媒介素养，熟练驾驭传媒
3.9、开好新闻发布会
○新闻发布会的常见误区
误区之一：没话找话，没事找事 误区之二：内容与形式两张皮 误区之三：什么都想说，什么都说不清
○成功发布会的构成要素
要有完美的现场效果
“没有不引人的问题，只有不引人的发言人”
新闻发布会必须有新闻，没有新闻宁可不开
“新闻”是吸引媒体兴趣的“硬通货”
●危机管理离不开信息的上下沟通 ●危机传播的成功将有利于政府良好形象的树立 ●大众传媒的有效监督可以促进危机管理做得更好
三、提高媒介素养，熟练驾驭传媒
3.8、正确掌握危机传播
○危机传播原则
对实事快做报道
对原因慎作分析
●首因效应是指一定条件下最先映入认知者视野的信息在形成印象 中占优势，对于认知评价具有主导作用。
○发言人需要平衡的几种关系: 赢得民心与逃避责任的平衡
知情与免除信息危害的平衡 封锁消息与报道新闻的平衡
一、媒体应对：开放社会绕不开的话题
1.3、就政府而言，要想人民满意必须用好媒体
○媒介是政府再造的“合伙人” 相似的价值：政府为人民服务；媒体为受众服务 相似的诉求：政府追求民众满意；媒体追求受众满意 相似的预期：政府希望社会稳定；媒体最看不得社会不公
○媒介是科学决策的“助推器” 印度诺贝尔经济学奖获奖者森教授分析媒介发展与政策反应之间 的关 系并得出结论，报纸发行量越大的州，政府对灾害的补偿越 多。 美国“新政”靠“炉边谈话”对低收入阶层实行收入补贴，收音 机持有率越高的地方政 府在补贴上的支出越多。
在传播手段多样化、网络化的今天，要让你和你部 门的负面事件一夜传遍天下是很容易的。一次危机处理 不好，就会撤掉一批官员。
——海尔总部从事媒体研究的专职人员不下几十人
3.2、正确解读媒介信息 政治导向与价值导向；微观真实与宏观真实；新闻
价值与宣传价值；合乎法律与合乎道德；正常传播与商 业行为；被动接受与主动选择。
○公众知情权的压力越来越大 ○传统媒体越来越不听招呼 ○新兴媒体、境外媒体越来越难对付 ○信息泛滥催生的社会问题越来越多
一、媒体应对：开放社会绕不开的话题
1.2、就企业而言，企业发展需要良好的媒介环境
三株“帝国”因为20多家媒体密集刊登了《八瓶三株口服液喝死一老汉 》
而轰然倒塌。
“冠生园”因出售陈馅月饼被媒体曝光使得一些列产品成了“多米诺骨牌” 。
3.3、熟悉媒体功能属性
三、提高媒介素养，熟练驾驭传媒
3. 4、建立良好媒体关系
保持尊重——尊重媒体提出的合法采访要求，尊重媒体的合理报道， 尊重传媒的文化，理解传媒的规则。
大卫·歌耕：“要对媒体表现出尊重，你对他的礼遇也将使你得到同样的礼遇。 ”
适度交往——与媒体交往是一种政治能力，但交往与交友不同，需要 有理、有利、 有节。
○媒介是加强公众交流的“安全阀” 杜威：“传播扮演着解答个人与社会矛盾的角色，使我们生 活在有意义的世界里。”
一、媒体应对：开放社会绕不开的话题
1.4、就个人而言，用好传媒可以助推自己 走向成功
○媒介是塑造良好形象最好的“拟态环境” “拟态环境”由20年代美国著名报人沃尔特·李普曼提出
○媒介是我们工作学习生活的“一部分”
“雀巢奶粉” 4次拒绝中央电视台记者对话，全国媒体群起攻之。 长安福特每两个月都要召开记者通气会与传媒进行沟通。
三、提高媒介素养，熟练驾驭传媒
3.5、应对采访的基本原则 ○无论是被动面对，还是主动出击，都要对媒体给予足够的重视 ○面对媒体，应有统一的声音 ○对媒体公布的消息必须以事实为基础，假话会带来很大的麻烦 ○不论是谁，对外发言一定要经过训练
○要掌控传媒首先要懂得传媒 中国无法存在公共领域 ，党对新闻传媒的管控必须通过各级 官员来实施
一、媒体应对：开放社会绕不开的话题
1.5、附：外国范例——
○德国社民党把“拥有适合媒体社会的交流能 力”视为新时期社民党党建工作的一项重大目标。
○英国工党专门根据传媒规律修饰和包装政党的 政策纲领。
○美国民主党、澳大利亚工党移居国外的党员都 是通过互联网建立组织机构，国内党组织则通过互联 网对其实行管理。
2.1、从各种案例看“媒介素养”
○县长为何被厂长“追债”
——信息的理解能力和选择能力
○万瑞忠被判死刑有何教训？
——对信息传播的演变极度无知
○藤桥2万亩西瓜得以卖出说明了什么？
——对新兴传媒特点的熟悉和掌握
○松花江污染如果你是市长如何应对？
——传媒在危机管理中的成功利用
二、媒介素养：应对媒体的必备条件
质疑能力、评估能力、创造能力和制作能力，以及思辩的反应能力。
二、媒介素养：应对媒体的必备条件
2.2、何谓“媒介素养” ○中国学者对媒介素养的下定义：
●媒介素养就是指人们正确的判断、估价媒介信息的意义及作用，有效地创 造和传播信息的素养，并在此基础上， 形成对传媒对的积极态度和主动能力， 能够科学、有效的利用传媒。
——霸州负责人欲盖弥彰，一般小新闻成了大要闻
○任何时候都要保持镇静，不冷静会误入陷阱 ○对记者提出的连环问题，最好准备一个有几层意义的答案 ○遇到越难回答的问题，答案越要简短，这是重要的规则 ○用“两面提示法”预防负面消息带来的负作用
三、提高媒介素养，熟练驾驭传媒
3.7、学会“制造”新闻 通过“制造”新闻来推行主张、促进工作、塑造形象 “制造”新闻必须适时、适度，不能弄巧成拙
媒体应对与媒介素养
新华日报副总编辑、高级记者 陈钢
引言
一件憾事：
现今突发事件呈“蝴蝶效应” 很难预料（防不了
）
一个现实：
每一次事件发生都借助媒介迅速放大（捂不住）
一种假设：
事件发生后封锁媒体会有怎样的后果（惹不起）
一句追问：
如果你是“当家人”你会如何对待传媒（绕不开
）
一、媒体应对：开放社会绕不开的话题
1.1、就社会而言，“第二媒介时代”传播无处不在
在互联网出现之前的媒体属于“第一媒介时代”，是由精英分 子利用书籍、广播、报刊杂志自上而下的方式传播的；互联网出现 后则进入了第二媒介时代，特征是消灭了传播中心，每个人都可以 成为话语中心，每个人手里都有麦克风，每个人都可以影响社会。
——美国批判理论权威马克·波斯特《第二媒介时代》
新闻发布会要选择合适的时间、地点
三、提高媒介素养，熟练驾驭传媒
3.10、当好新闻发言人
○基本素质: 12个字：大局、定位、真诚、敏捷、平和、得体 大局——熟知大局才能应对自如 定位——传达政府资讯的中介体和政府意志的代言人 真诚——真诚不是要你把知道的都告诉别人，但只要告诉别人的
就一定是真话 敏捷——发于所当发，止于所当止 平和——去掉“官气”，不要给记者作报告 得体——从着装细节上很能判断一个人
2.2、何谓“媒介素养”
“媒介素养”最早由英国学者利维斯和桑普森1933年在其《文化 和环境：培养批判意识》一书中提出，20世纪70年代这一概念在西方 得到广泛运用。1997年我国第一次引入“媒介素养”这一概念
○欧洲学者给媒介素养下的定义： 媒介素养是指人们正确使用媒介和有效利用媒介的一种能力。
○美国媒介素养研究中心给媒介素养下的定义： 媒介素养就是人们面对媒介各种信息时的选择能力、理解能力、
三、提高媒介素养，熟练驾驭传媒
3.8、正确掌握危机传播
○危机传播的作用
●危机管理的实质是信息传播的管理
迈克尔·里杰斯特：对交流的有效管理如同处理危机本身一样重要。
●危机管理需要媒体正确的引导舆论
流言在传播中容易产生共鸣效果、累积效果和遍在效果，在意见倾向尚不稳定的 积蓄期，倘若能利用媒体的影响力和“意见领袖”的作用，向公众及时提供真实的 信息，同时辅以较多的解释性说明，对社会的认知、态度和行动进行全面的引导， 将有利于营造化解危机的“意见环境”，使舆论朝着有利的方向发展。
二、媒介素养：应对媒体的必备条件
2.3、媒介素养的构成要素 ○构成媒介素养的必备要素是起码的政治、法律和道德水准 ○构成媒介素养的基础要素是具有一定的知识积累 ○构成媒介素养的核心要素是把握传媒的基本特点 ○构成媒介素养的关键要素是追求现代社会的最新信息
三、提高媒介素养，熟练驾驭传媒
3.1、确立媒体战略意识