新闻伦理Ｉ ＰＲＡＣＴＩＣＡＬ ＪＯＵＲＮＡＬＩＳＭ
新媒体时代下的媒介素养
在新媒体环境下，媒介运用议程设置功能，使出浑
身解数来吸引读者眼球。本文以南方都市报“小三广 告”为例，分别从纸媒现状和媒介素养两个角度来分析
这种现象出现的原因及对策。 ２０１３年８月２０日南方都市报Ａ１６版整版刊登一篇
广告，内容是“现任张太”呼吁“前任张太”放手。短短３８ 个字，包含的信息量却让人浮想联翩，转正“小三”花费高
价（传言近２０万）对原配公然叫嚣，以一种让人意想不到 的方式，把两个女人之间“你死我活”的斗争摆上了公共
话语平台，再次引发人们对灰色地带的“小三现象”及婚 恋道德话题的热议，吸引了大量读者的眼球，达到了传播
的效果。不过，之后被证实，这其实是一则化妆品广告， 广东省工商局发布消息将该广告认定为产品的商业炒
作，涉嫌违反《中华人民共和国广告法》第七条第二款第 五项关于广告不得含有“违背社会良好风尚“的规定，责令 其立即整改并积极采取相关措施，消除不良社会影响。
一、纸媒经营的瓶颈——何去何从
南方都市报一直宣誓要“做中国最好的报纸”，它的媒 体品牌个性包含仁、雅、乐。它在经营过程中向受众传播
积极向上、自信乐观、温馨快乐的新闻报道，不仅履行了一 家新闻媒体的职责，还正确引导舆论方向，在为广大读者、
观众带来资讯的同时，也引导他们树立正确的人生观和价 值观。但这次的“小三广告”无疑与该报的品牌个性背道
而驰，还颇有些哗众取宠的味道。该报负责人解释说，这 个商业广告也是南都在经过完整的审核后才刊出的，只能
说是判断失误，不承认有钱就能上广告的说法。 在新媒体快速扩张的情况下，全球范围内纸媒衰落
的速度正在加快。根据中国广告协会报刊分会的数据， ２０１ ２上半年报纸广告同比下降７．３％。在报纸广告传
展的现状下，记者作为文字工作者难免清贫，而在各种
采访中又会面临权钱、美色、名利等各种形式的诱惑。 这就要求媒体从业人员要更加严格地恪守新闻职业道
德，坚决抵制各种诱惑，维护新闻的真实性，坚守自己的 神圣使命。
历史上那些著名的新闻记者，其所具有的富贵不 淫、贫贱不移、威武不屈的风骨与气节，直至今日仍为人
由衷敬佩。正是这些恪守新闻职业道德，践行新闻理想 的具有良心的媒体人，使得“水门事件”得以大白天下，
使得我国奶制品问题得到曝光，百姓的食品安全问题日
益受到重视。在各种调查性报道中，具有职业良心的记 者们冒着各种危险与困难奋斗在采访前线，用自己的努
力与书写的文字为社会的改善与发展贡献着自己的力
量。 总结历史经验，吸取陈永洲的教训，我们务必将维
护良好的职业道德，当作新闻从业人员的铁律。２００９
２０１３ １２新闻实践 年《中国新闻工作者职业道德准则》修订版明确规定： “要坚持新闻真实性原则。要把真实作为新闻的生命， 坚持深入调查研究，报道做到真实、准确、全面、客观。”
在西方新闻专业主义中，也明确提到要用客观、真实、准
确的态度去报道事实，挖掘事实的真相，把事实的原生 态展现在读者面前。在日常新闻实践中，我们更需要相
关新闻从业人员切实关注并积极履行，珍惜手中的笔与 肩上的道义，爱惜自己的羽毛，坚守自身的职责与使命。
此次事件虽然为记者品行敲响警钟，但是不可成为 阻碍开展舆论监督等正常报道的拦路石。在规范新闻
纪律与记者行为的同时，对于媒体正常的调查与报道应 予以鼓励与保护，以此维护新闻舆论环境，促进媒体正
常健康发展。圃
（作者：周林桐，暨南大学新闻与传播学院硕士研究 生；范以锦，暨南大学新闻与传播学院院长、教授）
责任编辑甘恬 统的淡季１０月，下滑的数据更加触目惊心——环比大
降４１ ７％，同比也下降６ ６％。在广告市场规模较大 的３０个城市中，有１５个城市的降幅超过了８％。
广告被认为是国民经济的晴雨表，当经济增长处于
下行期时，广告的变化也更为敏感。广告业增速下滑， 明显超过了经济增长波动，但新媒体依然保持较高的增
长。报纸在媒介选择中的地位下降，广告商更青睐于新 兴媒体。社会化媒体的逐渐兴起和网络媒体新闻来源 的多元化，则完全打破了传统报纸单单依靠内容资源试 图和网络共存的幻想。社会化媒体正在改变传统的传
播方式，在从传到受的传统模式中，报纸还有自己的立 足之地，而在多对多，人人都是传播者的终端传播模式
中，报纸的根基完全被动摇了。
困境中的纸媒都在寻求出路，从手机报、微博到微 信、二维码、云阅读……报纸运用一切可以应用的新技 术，积极加入新媒体时代。纸媒的创新都是建立在报纸
自身的优势上，当创新是以传统作为出发点，它一定能
够摆脱传统的束缚吗？“小三广告”更像是一次全媒体 营销，先在纸媒上引起热议，之后转战微博、微信及其他
社会化媒体上，赚足了人们的注意力，有人把这个事件 称为“无底线营销”，但单从创意及传播效果来看，这则 广告无疑是成功的。
二、媒介文化的精神守望——提升媒介素
养
现代人被媒介文化所包围，它属于一种强势文化， 人们更多的是一种被动的接受，而非主动选择的过程，
媒介文化处处彰显的所谓自由，实际上是“放弃社会责 任的自由化倾向”。
社会转型和市场经济大潮；中击着人们的道德观念，
同样波及到媒体行业，在传统的道德规范滑坡中，部分 媒体也扮演着不光彩的角色，为了短期利益刊登引起受
众反感的广告，从长远来看，这无疑会让媒体失去公信 力，逐步失去固定读者群。 著名全球发展问题专家杰弗里萨克斯在《文明的代
价》一书中提到，要建立一个有心有感的社会，而建立
“有心有感”的关键就在于提升整个社会的媒介素养。 媒介素养这一概念最早由英国学者利维斯和汤普
生在１９３３年提出，主要目的是为了反对传媒中“低劣” ＰＲＡＣＴＩＣＡＬ ＪＯＵＲＮＡＬＩＳＭ ｌ新闻伦理
的大众文化，来保护本国“优秀”的传统文化。媒介素养 的缺乏，导致媒体从业人员将自己的报道对象利益衡量
标准化，哪种报道方式、什么报道内容、报道对象能最大 限度地吸引受众的眼球，就是媒体所要采取的方式。
媒介素养的一个重要方面就是批判能力。受众对媒 介文化要有正确的价值判断，传播者也要传播正面、积极
向上的内容。一方面，要提高受众的媒介品味，养成真正 的思考、选择、批判的习 ｌｆ；另一方面，媒介主体也不能为
了谋求私利，以低俗内容迎合所谓的需求。媒介在关注
市场价值规律的同时，决不能被它所左右。社会上还是 存在一部分“瘾君子”，如果需求能决定一切，那么毒品；
会大行其道。因此以受众猎奇的需求来解释“小三广告” 的出现颇有些自欺欺人。只有提升了受众和媒体的批判
能力，才有可能提高整个社会的媒介素养。“批判是真理 的生命，人类精神与文化如果要有未来的话，就不能没有
真正的批判，人类不仅需要娱乐，也需要真理和思想。” 我们每天生活在广告信息泛滥的环境中，注意力资
源也就成了稀缺资源。媒介的议程设置功能通过提供
信息或安排相关的议题来左右人们关注哪些事实，影响 人们去想什么内容。媒介是舆论及社会发展方向的先 驱，每当受众看到媒体在宣扬社会公平与正义、揭露丑
陋面的时候，总会不自觉地；ｌ奇媒体与社会良知划等号。 笔者认为，现代传媒的重要功能就是舆论导向，媒体的
社会责任不可回避，不能一味妥协于经营的压力，被经
济利益所驱使，片面追求利润和眼球，而应提高媒介自 觉，为受众过滤掉一些不和谐的信息内容，给眼球留份
真善美。在类似事件中，有人提出“媒介把关人”的论 点，但正如我们常说的，“上有政策，下有对策”，不管是
什么类型的把关人，都不能代替媒介自觉，如果能形成 良好的媒介自觉，即使将把关人的责任逐渐淡化，也依
然能建立一个有心有感的社会。 媒介素养教育是提高媒介素养的必经之路。媒介
素养教育要适应时代潮流，积极谋求与社会化媒体的切 合点，不能继续延续传统的媒介观念。国家要承担起媒
介素养教育的主要责任，它不是一个部门能够独立完成 的，也不是一朝一夕的事情，需要全社会进行广泛而深
入的参与。圜 （作者单位：浙江工业大学人文学院） 责任编辑王郁
潮新闻实践２０１３ １２