“拉”的策略实现的途径：

有吸引力的产品或服务 有吸引力的价格或收费


有吸引力的购买渠道
有吸引力的促销方案
3.1.1 有吸引力的产品或者服务
有吸引力的产品或者服务是指企业提供给客 户的产品或服务非常恰当，这些产品或服务 能够满足客户的需要。 特色
质量
功能效用
包装
品牌
服务
ห้องสมุดไป่ตู้
3.1.1 有吸引力的产品或者服务
指按照不同的时间，如不同的季节、不同 的日期、不同的钟点来制订不同的价格， 从而达到吸引客户、刺激消费的目的。
例如，在旅游淡季时，将旅游景点的门票 改定低价，或使用折扣价、优惠价等，可 以吸引游客。
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3.1.2 有吸引力的价格或者收费
案例：依靠挖掘产品的功能、 效用来吸引客户
有位年轻人在纽约闹市区开了家保险柜专 卖店，但生意冷淡，很少有人留意店里琳琅 满目的保险柜。看着川流不息的人群，他终 于想出了一个办法，他从警察局借来正被通 缉的罪犯的照片，并且放大好几倍，贴在店 铺的玻璃上，照片下边附上一张通缉令。很 快，行人被照片吸引，看到罪犯的照片，人 们产生了一种恐惧感，于是本来不想买保险 柜的人也想买了，生意一下好起来了。
3.1.1 有吸引力的产品或者服务
国美宣传正式推出国美“诚久保障”的服 务，将“传统三包”升级为“诚久四包”， 为了免除消费者购物的后顾之忧，国美还 提出了“退货比买货更方便”的口号。 传统三包：包修、包换、包退
国美诚久保障核心内容
9天内不满意可以选择无条件退货； 19天内如果出现所购商品价格下降，给与 差价退还，保证价格最低； 39天内如果商品出现质量问题，可以给予 退货； 99天内如果商品出现质量问题，给予换货 保证。
案例：长春长生疫苗事件
2018年7月15日，国家药品监督管理局发 布通告指出，长春长生生物科技有限公司 冻干人用狂犬病疫苗生产存在记录造假等 行为。这是长生生物自2017年11月份被发 现百白破疫苗效价指标不符合规定后不到 一年，再曝疫苗质量问题。
3.1.1 有吸引力的产品或者服务
特色 同类产品越来越多，产品必须要有鲜明的 特色才能吸引消费者。 例：布鲁塞尔的棺材酒吧、巴西树上酒店
3.1 营销导向的开发策略
特点： “不求人”，“拉”，是企业靠本身的产 品、价格、分销和促销的特色来吸引客户； 由客户自己完成开发、主动和自愿地被开 发； 营销导向的开发策略是客户开发策略的最 高境界，也是获得客户的理想途径。 不刻意开发是客户开发的最高境界
3.1 营销导向的开发策略
2.高价策略（声望定价） 认知：企业利用有些客户以价格高低来判 断产品的质量，认为高价位代表高质量，尤 其是当这种产品会影响他们的形象、健康和 威望时，从而把产品或者服务的价格定成高 价。 适应范围：高档汽车、别墅、西服、香水， 高级酒店、著名医院、私立学校的服务费 用。
3.1.2 有吸引力的价格或者收费
3.1.1 有吸引力的产品或者服务
过度包装：包装物的价值超过被包装产品 价值的1至2倍。 凡包装体积明显超过商品体积的 10% ，包
装费用明显超过商品价格的 30% ，即为侵
害消费者权益的“商业欺诈”。
3.1.1 有吸引力的产品或者服务
服务 服务是伴随产品出售，企业向客户提供的 各种附加服务。如产品介绍、送货、安装、 调试、技术培训等。 “快乐三全”：即全天候24小时服务，全 方位登门服务，全免费义务服务——海尔 彩电 顺丰快递、7-11（24小时营业）、保管剩 酒
3.心理定价 依据消费者对价格数字的敏感程度和不同联 想而采取的定价技巧，常见的有三种形式：
吉利数字定价 整数定价 零头定价
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3.1.2 有吸引力的价格或者收费
吉利数字定价——如6，8，9。 整数定价 —— 给客户以产品或服务的质量
也没有零头的感觉，可吸引对质量敏感而 对价格不敏感的客户。
3.1.1 有吸引力的产品或者服务
质量 “好东西自己会说话”质量优异的产品或 者服务总是受到客户的青睐，质量在吸引 客户上起到了至关重要的作用。 例如：法国家乐福（生产厂家要经过半年 的考核才能供货）\德国麦德龙
案例：三鹿奶粉事件
2008年中国奶制品污染事件（或称2008年 中国奶粉污染事件、2008年中国毒奶制品 事件、2008年中国毒奶粉事件）是中国的 一起食品安全事件。事件起因是很多食用 三鹿集团生产的奶粉的婴儿被发现患有肾 结石，随后在其奶粉中被发现化工原料三 聚氰胺。 企业破产倒闭，负责人
BBBK公司服务承诺
BBBK 为客户服务和无条件服务保证，尽 管收费很高，并不意味着令人吃惊的高成 本。在 1986 年 BBBK 只为他们的承诺支付 了12万美元，而同时销售了3300万美元。 这说明，一个企业服务质量的高低依附在 相对价格的基础上，而人们是愿意为引吸 人的服务承诺“卖点”和较高的服务质量 水平，付出相对更多的金钱。
3.1.1 有吸引力的产品或者服务
一方面，当产品被放到自选柜台或者自选 超市时，好的包装能够吸引客户的视线， 引起或加强客户的购买欲望。 另一方面，当各个品牌之间的“内在”差 异很小或很难被消费者者感知的时候，包 装的功能方面或视觉方面的优势比较重要。 此外，颜色、造型、风格、陈设、标签等 功能因素，可以建立赏心悦目的形象，吸 引客户的光临。
功能效用 对于相似的产品或者服务来说，功能越强、 效用越大的产品或服务对客户的吸引力越 大。 海尔—快乐王子007（零下7摄氏度软冷冻 功能 ）、保洁公司根据消费者不同需求设 计出不同功能的洗发水（营养潘婷、去屑 海飞丝、柔顺飘柔等）
3.1.1 有吸引力的产品或者服务
■ 功能效用 ■ 对于老产品或者服务在功能和效用上加以 改进后重新推出，也能够有力吸引客户。 ■ 招商银行一卡通（一卡多户、自动转存、 代发工资、证券保证金转账功能）
案例：依靠挖掘产品的功能、 效用来吸引客户
不仅如此，年轻人在店里贴出照片，还使警 察局获得重要的线索，顺利地将罪犯缉拿归 案，年轻人因此受到警察局的表彰，媒体也 做了大量的报道。这个年轻人也不客气，他 把奖状、报纸一并贴到店铺的玻璃上，这下， 保险柜专卖店的生意自然更红火了。
案例：依靠挖掘产品的功能、 效用来吸引客户
3.1.2 有吸引力的价格或者收费
(1)客户差别定价 客户差别定价是根据客户的付款能力来定 价。 一般来说，收入水平、年龄、职业、性别 等不同的消费者对价格的接受程度有较大 的差异。对于低收入者、弱势群体定价水 平要低，对于高收入者定价水平要高。
3.1.2 有吸引力的价格或者收费
(2)时间差别定价
3.1.1 有吸引力的产品或者服务
承诺与保证 由于客户的购买总会隐含着一定的风险， 因此在一定程度上会限制其购买的欲望， 而卖方提供的承诺可以起到一定的保险作 用。
肯德基公司有两条服务标准，即“客户在 任何一家肯德基快餐店付款后必须在两分 钟内上餐”和“炸鸡在15分钟内没有售出， 就不允许再出售”。
做法：客户购买产品或者服务时一般会有 个期望价值。企业应当根据产品或者服务 特点，以及市场状况和竞争状况，为自己 的产品或者服务制定一个对客户有吸引力 的价格。
3.1.2 有吸引力的价格或者收费
1.低价策略 （1）现金折扣
（2）数量折扣
（3）功能折扣
（4）季节折扣
（5）价格折让
3.1.2 有吸引力的价格或者收费
这则案例告诉我们，有些需求是隐藏的，如 果企业的产品或者服务的功能、效用能够满 足这种需求，那么企业就应当想办法去刺激 这种需求，一旦这种需求被激发，那么市场 就打开了，客户会争先恐后地寻觅你，寻觅 你的产品和服务。
3.1.1 有吸引力的产品或者服务
要善于挖掘产品的功能、效用，并且通过恰 当的措施引起目标客户或者潜在客户的注意， 这样就能顺利吸引客户。
BBBK公司服务承诺
国外的一家叫“疯狂的臭虫杀手” （ BBBK ）公司，是个害虫灭除的专业公 司。它收取超过其竞争对手 600 ％的高费 用，并在灭虫服务中占有很高的市场份额。 这家公司在给酒店和餐饮部顾客服务的承 诺：
BBBK公司服务承诺
1. 如果您对BBBK的服务不满意，您将收到 相当于公司12个月服务费的退款，外加第 二年由您选择另一家灭虫公司的费用。 2. 如果一个客人在您的房屋中看到了一个害 虫，BBBK将支付客人的餐费或房费，并 送上一封道歉信，还支付下次的餐费和房 费。 3. 如果您的业务因为蟑螂或老鼠存在而停业， BBBK将支付罚金和全部利润损失，并再 加5000美元。
零头定价 —— 利用有些人的求廉心理，在
价格上不进位，保留零头，给人以便宜的 感觉；或是让客户感觉到该价格是经过认 真的成本核算才确定的，给人以作风严谨、 没有水分的感觉，从而吸引客户购买。
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3.1.2 有吸引力的价格或者收费
4、差别定价 对同一类产品根据需求的差别定不同价格， 而价差与成本无关或不成比例 需求差别包括“人、品、时、空”四方面： 顾客差别（类型、购买用途等） 产品差别（品种、款式、规格、型号、牌 誉等） 时间差别（季节、日期、时刻等） 空间差别（地点、区域、场所、位置、方 位等）
案例：故宫票价
现行票价： 4 月 1 日至 10 月 31 日（旺季），每张 60 元 / 人； 11月1日至次年3月31日（淡季），每张40 元/人。 同时，对大、中、小学学生， 60 岁以上老 年人，北京市社会保障金额领取证的人员， 离休干部等，常年实行半票或免票等优惠 政策。
案例：演唱会票价
第3章潜在客户开发
目录
1
营销导向的开发策略
2
推销导向的开发策略
教学目标
了解什么是有吸引力的产品或服务，什 么是有吸引力的价格或收费； 熟悉发掘潜在客户的方法