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“美丽川航”的核心内容
企业精神：咬定青山 企业目标：做优 做强 做久 企业口号：美丽川航 卓越时尚 企业价值观：真善美爱 安全理念：安全至上 科学发展 服务特色：中国元素 四川味道 管理理念：严谨务实 智慧创新


“美丽川航”的特色理念
●四为理念 员工利益为首、客户利益为上、股东利益为大、国家 利益为本 ●两个关心 领导多关心员工的生活琐事、员工多关心公司的发展 大事


利益相关者指可以影响企业战略成果或受其影 响的个人或群体，他们可以对公司表现施加影 响。
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相关利益者分类
资本市场利益相关者：股东，资本主要提 供者（银行） 产品市场利益相关者（主要顾客，供应商 ，公会，所在社区） 组织利益相关者（员工，管理人员，非管 理人员）

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战略愿景

战略愿景是企业未来发展的路标 -
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“美丽川航”的主体内涵：真、善、美、爱
以“真、善、美、爱”之心为旅客提供精品服务，在企业 、员工、旅客、社会的多重关系中铸造多重关系的价值共 同体、利益共同体和美丽爱心共同体。以美丽关爱感动人 心，以感恩事业铸造和谐。 ● 真——真诚 对同事真心，对旅客诚心，对企业忠心。 ● 善——善良 善待员工，善待旅客，善待他人。 ● 美——美丽 美在形象，美在行为，美在心灵，美在环境。 ● 爱——爱心 爱心融于川航，爱心服务旅客，爱心回报社会。
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四川航空公司：该公司成立于1986年9月19日，1988年7 月14日正式开航营运。作为中国最具特色的航空公司之 一，川航以安全为品牌核心价值，持续安全飞行28年， 现运营中国国内最大的全空客机队120余架飞机 ，执飞 国内、地区、国际航线超过240条，航线网络覆盖亚洲、 欧洲、澳洲及北美洲地区。 川航的航徽是一只海燕，它奋力翱翔、志存高远的气质 ，与川航人“咬定青山”的企业精神紧密契合。圆圈代 表地球，四条波浪纹寓意百川赴海，奔流涌进，上善若 水，厚德载物，同时对应川航“真、善、美、爱”的核 心价值观，象征着川航从内陆起飞，萃取陆地文明的稳 定持重与海洋文明的外向开拓，以“东成西就，南北纵 横，上山出海，网络搭台”的战略布局，架起一座座贯 通南北、联通中外的空中金桥。

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狭义与广义的定义
狭义定义
生产电影
广义定义
经营娱乐
出售复印机
生产空调器
帮助改进办公效率
改进周围的环境
生产化妆品
提供旅游业务
出售美丽与希望
丰富休闲生活
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定义公司的业务

一个好的业务定义包括三个因素：

顾客需求 – 满足什么需求（What） 顾客群体 –为谁服务（Who） 技术和能力 – 如何向顾客传递价值以

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为什么需要使命和愿景?
一个设计良好的使命和战略愿景
能够：
指导管理决策活动 唤起员工的投入与参与
为企业未来做好准备
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企业使命的定义
企业使命:指企业的根本性质有存在的目的 或理由，说明企业的经营领域、经营思想， 为企业目标的确立与战略的制定提供依据。 回答“企业的业务是什么”这一关键问题。 使命陈述（mission statement）是对组织压倒 一切的目标的概括性陈述，对组织存在的理 由的表述。 狭义：产品导向的；广义：市场导向的 注意：避免过于狭隘或过于空泛
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传达愿景
一个激动人心的、充满灵感的愿景：
激发、鼓励员工队伍 明确组织的目的，激励员工的参与 凝聚员工队伍以实现业务
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战略意图（Strategic intent）的概念
“鼓舞人心的梦想” 当企业持续不断地追求一个雄心勃勃的战略目
标，并集中其所有的竞争性行动和精力以达到 这个目标时，企业就呈现出战略意图。
满足其需求（How）
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使命构想措辞
——使命构成要素

职 公 自 工 众 我 形 意 象 识








经 营 宗 旨
生 技 市 产 企 存 术 场 品 业 、 或 的 发 服 最 展 务 终 与 顾 盈 客 利
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影响使命目标的因素

企业存在的根本理由：永恒追求“顾客、股东、 员工、社会四满意”，这是企业长期立足之本！ 从长期来看，“四满意”各主体之间不存在优 劣、先后的排序，只反映了同一问题的不同角 度，战略决策者必须平衡考虑“四满意”所涉 及的各利益相关者（stakeholder）。。
发展的方向，“远方的灯塔”


希望达到的经营地位 计划形成的能力 打算服务的顾客需求
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战略愿景的特征
描绘企业未来的战略事业
界定未来5-10年的业务组合
企业特殊的、而非一般的
为企业提供一种特殊的身份和路线
愿景不是盈利
真正的使命和愿景是“我们将做什么以获利”
需要管理者具有预见能力
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使命和战略愿景
使命陈述（mission 战略愿景(strategic
statement)关注于企 vision)考虑企业未 业目前的经营活动： 来的经营方向：
企业的目前业务 企业将发展成什么
服务的顾客需求
样的企业 未来服务的顾客需 求
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企业使命与愿景示例
中青旅
以人为本，创造快乐，以优质的产品和专业的服务， 为消费者提供美好的旅游体验和精神享受，努力实 现“提升人民幸福指数”的使命。
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战略意图的作用
指出企业长期追求的
第2章
确立战略使命与愿景
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使命、愿景与目标
使命陈述包括四个主要部分：使命、愿景、 核心价值与行为标准、目标 使命指组织的存在的目的和理由， 愿景描绘组织的未来 核心价值观表明公司的管理层和员工如何 行动，用来指导和塑造公司员工行为的规 范 目标是为实现使命和愿景必须做好的具体 工作
欧莱雅
让所有人拥有美，美的普及化，美丽，与众共享
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企业使命与愿景示例
TCL 核心价值观是：诚信尽责、公平公正、知行合一、 整体至上；使命是：为顾客创造价值，为员工创造 机会，为股东创造效益，为社会承担责任；愿景是： 成为受人尊敬和最具创新能力的全球领先企业
American Red Cross
我们的使命是提高人们的生活质量，增强自我保护 能力以及关心他人的能力，帮助人们避免、防范、 处理紧急事件。