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中国网络营销发展历程
传奇阶段（1997年之前） 萌芽阶段（1997—2000年） 应用和发展阶段（2001—2003年底） 2004年之后的中国网络营销
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中国网络营销传奇阶段
1994年4月20日，中国国际互联网正式开通
“山东农民网上卖大蒜”曾是热点话题，更多具有传奇色 彩（96年）
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目前中国网络营销的主要问题
网络营销理论研究 企业网络营销效果 网络营销专业服务
网络营销环境
不够系统、脱离实践 水平有限、效果不显著 层次较低、专业水平低 服务规范、法律环境等
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第1章 目录导航
1.1 网络营销的诞生和发展状况 1.2 网络营销的基本概念 1.3 网络营销的职能和内容体系 1.4 网络营销信息传递及一般原则 1.5 网络营销环境及其影响因素分析
到14.8亿 ） 1997年网络营销相关部分重要事件：
1997年2月，ChinaByte（比特网）开通免费新闻邮件服务，到同年12月， 新闻邮件订户数接近3万
1997年3月，在ChinaByte网站上出现了第一个商业性网络广告（468×60 像素标准BANNER）
1997年11月，国内首家专业的网络杂志发行商“索易”开始提供第一份 免费网络杂志
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中国网络营销的萌芽阶段
1997年是中国网络营销的诞生年，至今十三年历史！ 1997年10月底，我国上网人数为62万人，WWW站点数约1500个； 2000年底，上网人数2250万人，www网站数量26,5405个； （到2011年底，中国互联网用户人数7.2亿人；全球互联网用户人数达
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1.5 网络营销环境及其影响因素分析
网络营销环境构成：内部环境和外部环境 外部环境为开展网络营销提供了潜在用户以及向用
户传递营销信息的各种手段和渠道 内部环境为有效地营造网上经营环境奠定了基础 建设和挖掘内部环境的资源；有效地适应、协调和
利用各种外部环境的资源。
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网络营销外部环境
1.5 网络营销环境及其影响因素分析
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“信息论”的一般通讯系统模型
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“信息论”的一般通讯系统模型
1)沟通的四个基本要素：
发送者（信源）、 接收者或接受者（信宿）、 所传递的内容（信息、信号）、 传递信息的渠道（信道）
2）信息沟通过程的具体步骤：
1）形成思想； 2）编码； 3）通过某种渠道把信息传递给对方； 4）接受（包括接收、译码、理解）； 5）反馈。
体现各种网络营销的职能的实现手段； 第三部分，网络营销实践与管理，集中介绍了网络营销八项
职能的实现手段，是对网络营销基本方法的综合应用。
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目前常见的网络营销内容体系
4P延伸模式——传统市场营销教材的演变——胡椒面式的网 络营销；
互联网技术模式——注重网站配置和开发设计等通用网络技 术，缺少实际应用；
消费者行为模式——在某些方面研究很深入，但没有可操作 性，而且难以对网络营销形成整体认识。
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第1章 目录导航
1.1 网络营销的诞生和发展状况 1.2 网络营销的基本概念 1.3 网络营销的职能和内容体系 1.4 网络营销信息传递及一般原则
网络营销的信息传递原理 网络营销交互性的实质 网络营销信息传递的一般原则
（网站中的网页一般不超过3次点击）
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网络营销传递模型的指导意义 网络营销信息传递模型体现了网络营销实践应
用的基本模式和一般规律 网络营销信息传递的原则系统地总结了网络营
销策略的一般指导思想 为网络营销实践提供理论依据
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网络营销信息传递原理的应用:网络营销策略选择
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关于网络营销的基本思想的总结
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2004年之后的中国网络营销
企业网站数量缓慢增长 网站建设专业水平有待提高； 网络营销服务市场继续快速增长，新型网络营销服务不断
出现； 企业网络营销的认识和需求层次提升； 搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势； 更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新的机会； 网络营销服务市场直销与代理渠道模式并存； 新型网络营销概念和方法受到关注。
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网络营销交互性的实质
企业更容易向用户传递网络营销信息，同时用户也可以更方便地获取有 效的信息。
主动、实时的特点
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网络营销信息传递的五项原则（重要）
1.提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源 2.建立尽可能多的网络营销信息传递渠道 3.尽可能缩短信息传递渠道 4.保持信息传递的交互性 5.充分提高网络营销信息传递的有效性
第1章 目录导航
1.1 网络营销的诞生和发展状况 1.2 网络营销的基本概念 1.3 网络营销的职能和内容体系 1.4 网络营销信息传递及一般原则 1.5 网络营销环境及其影响因素分析
影响网络营销外部环境的主要因素 影响网络营销内部环境的主要因素 网络营销环境与策略的协调
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网络营销职能与网络营销方法的关系
网络营销的职能通过各种网络营销方法来实现； 同一职能可能需要多种网络营销方法的共同作用； 而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销
职能； 网络营销职能与方法之间并非——对应关系。
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本书如何体现网络营销职能与方法的关系
两层次结构：方法体系及实践应用体系 第二部分，网络营销的方法体系，以网络营销方法为主线来
2000年上半年互联网泡沫破裂刺激网络营销应用
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中国网络营销的应用发展阶段
2001－2003年，中国网络营销进入稳步发展阶段
网络营销服务市场初步形成 企业网站建设发展迅速 网络广告形式和应用不断发展 Email营销市场环境急待改善 搜索引擎营销向深层次发展 网上销售环境日趋成熟
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最早的网络广告
1994年美国著名的Wired杂志推出了网络版的 Hotwired()，其主页上开始有 AT&T等14个客户的广告Banner。
我国的网络广告起步较晚，中国的第一个商业 性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是 Chinabyte（比特网），广告主是Intel，广告表 现形式为468×60像素的动画旗帜广告。Intel 和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告 主。
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律师事件：第一个利用互联网网络赚钱的人
时间：1994年4月12日 人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师
（两人为夫妻）。 赚钱方式：把“绿卡抽奖”的广告发到多个新闻组，“邮
件炸弹”让许多服务器瘫痪。 收益：花费20美元的上网通信费用，吸引来25000个客户，
赚了10万美元。
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问题讨论：一些网络营销概念相关的问题
企业建网站，是不是网络营销？ “这个产品”不适合网络营销，这种说法对吗？ 亚马逊网上书店与网络营销是什么关系？ 请举出一些与你日常生活和学习相关的网络营销例子。
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第1章 目录导航
1.1 网络营销的诞生和发展状况 1.2 网络营销的基本概念 1.3 网络营销的职能和内容体系
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律师事件与网络营销诞生
律师事件的推论：
互联网具有营销价值——网络营销思想萌芽 通过互联网赚钱是可能的，但需要合理的方式 垃圾邮件（垃圾信息）违背网络营销原则 维护互联网营销环境，应坚持规范的网络营销，反对不正
当行为。
网络营销诞生的标志：1994年10月27日出现最早的 网络广告。
网络营销的职能 网络营销内容体系框架
1.4 网络营销信息传递及一般原则 1.5 网络营销环境及其影响因素分析
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网络营销的八项基本职能（重要内容）
网络品牌 信息发布 网上销售 顾客关系
网站推广 销售促进 顾客服务 网上调研
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网络营销八项职能关系图
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网上店铺销售示例
时尚_精灵 / 91fashion /
1997年之前的网络营销特点：
网络营销概念和方法不明确 是否产生效果主要取决于偶然因素 多数企业对于上网几乎一无所知
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网络营销经典神话：“山东农民网上卖大蒜”
当西李村的农民，因自己生产的菠菜每斤二三分钱还无人问 津，而一筹莫展时！当拥有“中华蒜都”、“大蒜之乡”美 誉的西李村村民因信息不灵、销路不畅而使大蒜堆积如山， 不得不以跳楼价出手时！…
1996年5月, 当多数企业对于上网几乎一无所知的时候，山东 省金乡县李敬峰成了金马镇第一个上网的人。从此，李敬峰 走进了因特网，注册了自己的域名，把西李村的大蒜、菠菜、 胡萝卜等产品信息一古脑儿地搬上因特网，发布到了世界各 地。1998年7月,青岛外贸通过网址主动与李敬峰取得了联系, 两次出口大蒜870吨,销售额270万元。如今，西李村的老少爷 们儿谁不晓得因特网，谁不清楚它的神奇？因特网让他们把 菠菜卖到每公斤1元多的好价钱还供不应求，一份1000吨的大 蒜合同已订到了美国…
2.网络营销与电子商务的区别，请举例说明
3.亚马逊网上书店与网络营销是什么关系？
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课堂练习2：网络营销信息传递与求职
学习了网络营销信息传递原理，如何应用于就业求职？
如何构建自己的信息源？ 如何建立信息传递渠道？ 如何让信息接受者反馈信息（交互）？ 如何让用人单位主动找到你？
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简单来说，网络营销就是利用有效的网络手段向用户传递有 效的网络营销信息。
网络营销如何才能实现企业的收益？ 一般网络营销方法所解决的问题主要是信息传递层面； 网络营销信息传递当然不是网络营销的全部，现阶段对于网
络营销的系统研究只达到了这样的层次。
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课堂练习1
1.网络营销与传统营销的关系 （1）传统企业的网络营销 （2）网络公司的传统营销